凶猛斯凯奇，不讲“美”德 | 消费巴士

文摘 2024-12-23 23:49 中国香港

出品 | 消费巴士

在即将过去的2024年，HOKA和昂跑两个新兴运动品牌赚足了讨论度。它们可以把均价上千的鞋子卖出双位数的增长，可以靠出格的外观设计成了全球中产的新标配，人们甚至认为是它们抢走了阿迪耐克等运动服饰老炮的半壁江山。

但新秀的杀伤力多少被高估了。两个品牌2024年的预估销售均在25亿美元左右，绝对值仍然相对较小，此外尽管中产拥趸众多，基数更大的大众消费者依然对它们的价格敬而远之。

对于传统运动品牌来说，斯凯奇恐怕才是那个最凶猛的对手：2020年-2023年，它的全球销售额从46亿美元增长到了80亿美元，三年涨幅接近75%。2024年前九个月，它全球销售额又同比增长了11.9%到67.6亿美元。今年双11的天猫男女鞋店铺销售榜TOP20中，斯凯奇排名第五，成了唯一上榜的运动品牌。而这一切，还是建立在它既没有出众的设计、也没有让人仰望的高端化定位上。

“它在单价几百块的市场卖很好，总不能因为它的形象没有其他几个那么高端，就觉得它不厉害吧？”一位从事服饰供应链的业内人士说道。

01
运动品牌里的“沙县小吃”

1992年，初次创业失败的Robert Greenberg创立了斯凯奇。他不想服务东海岸西装革履的华尔街精英，而是想为西雅图穿着随意的科技新贵们提供鞋子。他也不想像耐克阿迪锐步一样卷专业运动上的性能，而是把目光投向了被大品牌忽略的、全天候都能穿的休闲鞋品类。

直到现在，“穿着舒服”仍然是斯凯奇给人的最大印象。

在网上搜索“工鞋+斯凯奇”，你会发现无论是迪士尼的演职人员、澳洲的打工仔，还是国内五星级酒店的餐饮部员工，都把斯凯奇作为了自己的工鞋和通勤鞋，因为穿着它可以走很多路、久站不累，还有透气、不打滑的优势加成。

它甚至成了“敬老必备”。小红书上有个搜索词条叫“斯凯奇父母鞋推荐”，目前已经有6万+笔记，这是其他运动鞋都不曾有的“荣誉”，原因是斯凯奇很多款鞋都是“一脚蹬”，穿鞋不用弯腰，还能让爱散步的老年人每天走一万多步都不累。有网友会管斯凯奇叫“老爸鞋”“妈妈鞋”，叫到最后，甚至斯凯奇自己在卖鞋的时候都会打上“孝敬妈妈”的标签。

风评不错，斯凯奇的价格也很感人。

从天猫旗舰店看，斯凯奇卖最好的鞋，价格带在200元-500元之间，远低于耐克阿迪lululemon安德玛，甚至到了和本土品牌李宁、安踏一样“亲民”的程度。一位消费者告诉我们，有次她从网上给妈妈买了双斯凯奇寄回老家，因为太过符合老年人的要求，还是个只要200出头的洋品牌，家那边的七大姑八大姨立刻跟风去买了同款。

但在斯凯奇的众多优点里，没有一条是关于“好看”的，这恰恰是它在市场上的精准卡位——牺牲美观度来保性价比。“斯凯奇几乎没有设计，但只要你不在乎审美，买它肯定就没问题”，鞋履设计师老蒋这么告诉《消费巴士》，他同样认为斯凯奇是动摇耐克阿迪市场的重要力量。

老蒋在业内做了十几年的鞋子，接触过不少运动品牌，在他看来，如今运动品牌的风潮，要么是把自己的外观设计做得别具一格引领时尚，要么是强化户外或者慢跑的硬核功能性，但斯凯奇并没去跟风。“做设计、做研发都要养很大的团队、花很高的成本，它就把这块儿的花销省下来了。”这成了斯凯奇能保持性价比的关键。

即使是自己最在乎“舒适科技”，斯凯奇也有本事把成本控制下来。根据老蒋的分析，尽管斯凯奇在这几年宣传过鞋底的Air-Cooled Memory Foam（空气凉爽记忆棉）、Goga Mat技术，但它整体风格变化不大，设计公式更是万变不离其宗：把反弹好的泡棉做成偏厚的鞋底，主打久站不累，再用更宽的楦型和更软的鞋面面料，适配更广泛人群的脚型。

在这个大公式下，斯凯奇所谓的新品更像是微创新，在已经被市场验证过的鞋底、楦型、鞋面上做微调，销路有保证，价格也被控制了下来。

投资银行Cowen在2023年就已经指出，斯凯奇正在抢走阿迪和耐克的生意，它成了美国人第二喜欢的休闲鞋品牌，受欢迎程度仅次于耐克。Cowen还表示斯凯奇特别受年龄超过55岁的“婴儿潮一代“的欢迎，因为它舒适+性价比的特点，正好与经济下行之下的消费者产生了共鸣。

斯凯奇就这么把自己做成了运动品牌里的“沙县小吃”：点位很多逛街总能看到，走进去一看发现毫无摆盘和格调可言，但遇到消费降级，兜儿里的钢镚只够填饱肚子，再尝尝味道，它甚至比一些米其林、必吃榜或者排队网红餐厅都好吃。

02
先到小城，再开大店

在中国，斯凯奇擅长的并不只是拿捏性价比，还在于它更早地找到了既想买洋品牌、又在乎性价比的那群人。

不同于阿迪耐克早期抢占一二线城市的核心商业地段，想立住自己中高端品牌的“人设”，斯凯奇在2007年进入中国时，就已经开始考虑进入三四线市场。在2015、2018和2019年，它先后与奥康、劲浪和雅戈尔建立了合作关系，而这三家公司的共同之处，就在于它们在下沉市场以及较偏远地区都拥有发达的销售网络。

拿下下沉市场，斯凯奇用到的最简单粗暴的方式就是开“超级大店”。相比于常规店150-250的产品数量，超级大店的SKU可以多达1500-2500个，覆盖运动、休闲、时尚、儿童等多个产品线，再加上更好的门店装潢和陈列，放任何一个地方都是兼具购物、体验和广告的存在。

斯凯奇也不会强行把超级大店和一线城市绑在一起。2019年，它在华东地区的首家超级大店选在了浙江金华，那是它在中国开出的第四家超级大店，此前的三家中有两家位于青岛，一家位于沈阳。今年七月，它又开了亚太区最大的品牌旗舰店，选址照样不是传统的北上广深一线，而是放在了成都。

一个数据是，斯凯奇今年上半年的门店数量已经超过3500家，覆盖了中国230多个3-6线城市，其中甚至包括了新疆石河子这样的六线偏远城市。它显然明白打着外资品牌的形象，再叠加用本土品牌的价格力，对于下沉市场的大众消费者，会是怎样的吸引力。

但从耐克阿迪安德玛身上啃下肉的同时，斯凯奇自己的警报也拉响了。

今年第三季度，斯凯奇在中国的销售额从去年同期的2.67亿美元，轻微下滑到了今年的2.52亿美元。而从2020年单独计算中国区业绩以来，它只在今年和疫情最严重的2022年在中国出现过销售额下滑。

运动品牌在中国的库存过剩已经是个不争的事实，头部品牌的增长放缓或者营收下滑，以及滔搏等大型经销商的营利双降都是前兆。即使是不讲“美”德如斯凯奇，恐怕也得靠一些新打法，才能把增长维持下去。

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专注消费商业及消费品牌研究，覆盖食品饮料、时尚美妆、大健康及电商零售等行业领域，解读消费现象、消费趋势。

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