图片来源:三只小山羊官方微博
出品 | 消费巴士
对城市中产来说 ,节衣缩食已经成了日常主旋律。有人买不起奢侈品包,用奢侈品帆布袋来延续体面,有人放下lululemon,用“lulu原单”安放身体和灵魂,还有人下不了手买冬季款洞洞鞋,从网上找三四十块一副的内胆装上,DIY出了全新过冬装备。
但日子都过得这么精打细算了,我们还是发现了一些消费逆流的存在。
小红书上,有素人博主晒出了自己买的13件三只小山羊大衣。要知道这个牌子的大衣价格动辄上万,13件加在一起,再怎么也是笔巨款。而2021年创立、当年还只有0.7亿销售额的三只小山羊,不仅在2023年销售额超过了8亿元,今年双11的预售成绩还超过了MaxMara、之禾和鄂尔多斯,登顶高端羊绒大衣品牌榜首。
截图来源:小红书@平安喜乐
今年十月,不少产品售价上千的CHICJOC联合淘宝服饰做了一场直播大秀,以6420万元的成交额创下了淘宝服饰店铺直播成交纪录。CHICJOC已在一二线城市的高端购物中心里开出了40多家直营店,最近还刚刚出海在美国开了两家店。有外媒称,其整体年销售额已经达到了9.78亿元,离10亿元大关仅一步之遥。
还有卖羽绒服的高梵,虽然很多人都喊着千元以上的羽绒服买不起,但这个主力价位2000元左右的品牌在今年天猫双11首日4小时销售额破亿,双11同比增长超200%。在中高端羽绒服领域,它显然成了品类老大哥波司登不可忽视的对手。
消费降级愈演愈烈,这些和低价完全不沾边的品牌是被抠门中产笑纳的?我们梳理后发现——就算它们看上去贵到肉痛,本质上做的仍然是“大牌平替”的生意。
01
算得过账的大牌平替
先捋一下这三个逆势品牌的定位。
三只小山羊是个2021年创立、发家于抖音的年轻品牌,主打羊绒大衣。根据自家宣传,它会用14.5微米的极细羊绒来做面料,大衣售价在5000元-13000元左右,其中最畅销的款式售价为9980元。但即使如此,其定价仍然只有采用同等材质的成熟品牌的1/4甚至1/5。
成立于2015年的淘品牌CHICJOC自称定位极简轻奢,主要卖大衣、外套、针织衫等职场女性基础款,它不仅在款式设计上和国际大牌有相似之处,主打的也是“奢侈品级面料”。价格方面,它普通产品定价几百到一两千不等,部分贵价产品定价则能上万。
2020年开始转型的高梵则主打中高端羽绒服,并且靠鹅绒填充和黑色外观在消费者面前建了一波心智。
这三个看上去毫不相关的品牌有几个共性——和国际大牌类似的极简款式,主打材料升级带来的高舒适度或高性能,价格却只有大牌的几分之一。
服饰行业资深人士吕昌福告诉《消费巴士》,由于优质极细山羊绒供给较少,三只小山羊一件长款大衣的成本大概在三四千元左右,如果以一万多元的售价计算,其加价率大概只有2-3倍,远低于大牌女装7-10倍的加价率。这让它平替了高端羊绒大衣里的标兵MaxMara,以及被誉为“中国版MaxMara”的之禾,后两者的价格大概在2-5万左右。
同样的低加价率也出现在了CHICJOC和高梵身上。CHICJOC的加价率保持在2.5倍左右,这让它以类似的设计、版型和剪裁,平替掉了同样走极简轻奢路线的Maje、Sandro和Lamaire。
至于高梵,其一款充绒量300多克、填充料为95%鹅绒的羽绒服定价为3720元,目前在天猫官旗店的售价为2980元。按鹅绒原料行情推算,这款产品的生产成本可能在900元左右,它依然把加价率控制在了3倍左右,也用这种方式平替掉了商场中的其他中高端品牌羽绒服,甚至有国际品牌滤镜的Moncler、加拿大鹅和Mackage。
在吕昌福看来,这些品牌之所以能迅猛增长,就是抓住了大牌平替的市场缝隙,“当市场上还没人做时它们先做了,自然就有增长”。
02
大牌平替的绝悟
低加价率,显然成了这些“贵价平替”们最趁手的武器。它们面对同样一批消费者,即主要生活在一二线的城市中产,这群人对生活品质有要求,却开始对虚高的价格say no,不愿为过高的品牌溢价买单,但依然舍得为产品的品质本身花钱。
但想做好大牌平替,要做的并不只是控制加价率。
在CHICJOC的商品详情页里,它总会花大量篇幅描述自己面料有多么独特。比如某款冬季外套,面料是“意大利空运进口”,内含的马海毛、羊驼毛、绵羊毛分别有多少,里布是“独家定制6A级弹力真丝”,辅料又是“独家定制xx”和“重磅定制xx”。
截图来源:CHICJOC商品详情页
CHICJOC有90%的产品都采用了进口高端面料,合作对象甚至包含多家欧洲高端面料供应商,它不仅会事无巨细地展示面辅料的产地和工艺,甚至还会附上相关进口面料的报关单。
2022年时,CHICJOC还和国内另一家做极简大牌平替的服装品牌Unica有过面料供应商争夺战,称对和后者有合作的面料供应商,它将终止合作。尽管不知这场争夺战的结果如何,但至少CHICJOC重视面料的人设又一次立住了。
实际上,在设计款式与大牌相差无几的情况下,面料成为了这些平替们必须要做好的东西,也是它们展现“贵价”的地方。
三只小山羊宣传说自己用14.5微米的极细羊绒,“每件大衣至少需要 58 只 12 个月内的小山羊细绒”。对面料的打磨换来的是,社交网络上流传着多篇它和其他品牌的比对贴,从面料手感到光泽度到版型,素人们一次次认可了三只小山羊。
截图来源:小红书@随时随地
抠门中产们的确都在用脚投票了。
公开数据显示,单价轻松上万的三只小山羊,复购率高达60%,这两年一直排在羊绒大衣品类销售榜首位。CHICJOC的复购率超过了65%,不仅90%的销量由 88 VIP 用户贡献,还稳居淘宝神店榜“老钱风女装店铺榜”榜首。
而一位消费者告诉我们,随着“双旦”临近,她在线上线下比对了好几次后,最终买了高梵一款2000多元的羽绒服。她说自己查过小红书,觉得那个价格买鹅绒值,打算放假时穿着它去东北试试效果。
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