这届双11，成了白酒界的315
文摘
财经
2024-11-08 08:30
北京
无论是因为假酒泛滥，还是补贴击穿底价，酒企都要和电商找寻新的共生生态。在“双11”满减的狂热消费中，白酒行业却痛并快乐着。11月2日，五粮液发布公告，称可对电商平台购买的五粮液提供免费鉴定服务，同时还帮助消费者通过合法渠道维护消费者权益。![]()
就在不久前，剑南春亦公告称部分电商店铺提供的剑南春授权书系伪造。同时，剑南春还对多个电商平台补贴的店铺销售的剑南春产品进行了采样，发现产品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。酒周志不完全统计，近两年，包括茅台、五粮液、山西汾酒、剑南春、钓鱼台等诸多名酒，都出现过类似打假，且大多指向电商平台的低价补贴产品。对于电商平台方来说，名酒的透明价格则是低价的心智锚点，亦通过保险公司承保等方式保真，硬刚酒企的公告。原本的双十一，成了白酒界的315——低价白酒到底有没有猫腻？酒周志经过半月的市场调研、对话部分白酒电商从业者，试图解密低价白酒江湖。
双十一期间的低价白酒能不能买？对于大多数消费者来说，即是诱惑，也是担忧。
通过补贴和价格战，部分电商平台已经把茅台飞天打下了2000元的价格线，而五粮液普五也低于800元的价格线。但在双十一前夕，有媒体报道河南郑州高先生，在某知名电商平台花费5600元购买整箱五粮液，疑似遇假。而高先生的境遇，在市场上并非个例。“我们这几天批发五粮液的成本价是940元/瓶，如果按照电商的价格，卖1瓶就要赔100多元。”多名白酒销售从业者告诉酒周志，随着白酒社会库存量的增大，白酒或多或少都面临价格倒挂的问题，但并不会太离谱。一名四川酒商则表示，为了刺激消费，政府和电商平台也确实拿出了诚意，例如，在四川如果能抢到政府发的满减券，150元就能买一瓶“红花郎十”。当前平台百亿补贴，也让部分白酒店铺有了价格竞争力。“不过，像拼多多能够加入百亿补贴的商家，都是经过审查的黑标商户，能够加入的商户还是少数。”一名电商从业者告诉酒周志。那么，除了百亿补贴外，部分能把价格打下来的白酒商家，又是如何做到的呢？几名酒商也揭露了一些行业常用手法。上述商户坦言，他所了解的部分商户都是通过“5＋1”的方式，即5瓶真酒、1瓶假酒（高仿）的方式，能让一箱白酒腾出来至少几百元的利润空间，“如果不是专业人士，很难在真酒中分辨出那瓶假酒。”这种做法常见于价格相对较高的名酒品牌。假酒有了近千元的利润空间，让利二、三百元，也就有了价格竞争力。在剑南春的公告中，提到了“产品来源繁杂，疑似为回收拼凑销售”的现象，上述商户亦表示，这种白酒主要为“兑过奖”，或者是包装破损，以及经销商转行的尾货。“比如有些地区发大水，白酒包装被淹后破损，这些白酒收的价格就非常低，回收者换个新酒盒销售。”该商户表示，这样的白酒同样因为回收渠道多，都是拼凑成整箱，同样也存在买到假货的隐忧。
有商家告诉酒周志，酒企如果不在迫不得已的时候，不会公开打假。因为这意味着其品牌已经在市场上假酒泛滥，可能会引发消费者的购买防御心理。
而在各家酒企公告中，也大多以检验酒企授权书、帮助消费者鉴别等方式，帮助消费者来识别白酒真伪。但酒周志发现，这种甄别方法，在电商平台有意或者无意之中，并不能成为防线。在某平台，酒周志随机搜索几款名酒的三方销售店铺，大多数客服以“酒企品牌授权资质已经经过平台审核，授权书不便对个人进行提供”的理由婉拒。一名在多个电商平台销售古井贡酒的商家私下告诉酒周志，授权书往往只有大的经销商才有，对于大多数“倒腾”白酒的商户，是无法拿到授权书，但并不影响其在电商销售。他举例，有些电商平台确实需要授权书，没有授权书的店铺在上新产品时，打不出“古井贡酒”的全称，于是商家会通过古8、安徽、贡酒等界定模糊的词，来更新商品。在消费者在电商平台搜索古井贡时，只要店铺价格低、流量大，也会被推送给消费者，从而促成购买。几名白酒电商从业者坦言，平台方应该也知道这种情况，但也是一种默许的态度，“如果仅仅靠极少数有授权书的经销商来经营，白酒根本无法做成大品类。”而在另外一家知名电商平台，三方白酒销售商家并不需要授权书，只需要提供工商营业执照（资质证照）和食品经营许可证（行业证照）即可正常销售。部分酒商并未有资格加入百亿补贴的序列，为了给低价酒找个理由，也会自己在图片展示中标记“百亿补贴”等字样，来吸引消费者入店购买。“真酒都卖不出去，谁还卖假酒啊？”上述古井贡贡酒商家表示，对于二、三线腰部白酒品牌，几乎没有造假，做这类腰部品牌的经销商，大多存在动销难，把手里的库存消化完才是他们的目的。“虽然各家酒企都有严格的销售授权制，但电商大多数属于轻资产运营，很难形成有效的制约手段。”某经销商告诉酒周志，在收酒的过程中，往往会标明白酒是否会怕查。该经销商进一步解释，“怕查”是一旦酒企发现本该在线下销售的酒，在电商销售，会对经销商做出相应的处罚。而“不怕查”的，多数为经销商已经不再代理，处理尾货，或者已经把酒“洗出去”了，酒企业无权过多干涉。
各家电商平台的“百亿补贴”频道，就是为了抢占消费者的低价心智和消费习惯，其对白酒的白酒真伪也有严控的措施。某电商平台就通过保险公司承保的方式，来增强消费者的购买信心。对于大多数酒企来说，打假只是“项庄舞剑，意在沛公”，一方面希望让消费者感受到线上销售的乱象，能回归正规渠道，维护经销商权益；另一方面遏制电商不断突破酒企苦苦维持的价格体系。在今年双十一，茅台飞天补贴价后跌破2000元的价格线，而千元大单品的五粮液普五和国窖1573，经过补贴后，也跌落至不到800元的次高端价格线。“一旦白酒跌破价格体系，买惯了便宜白酒的消费者，就很难再回归线下购买白酒。”某酒城负责人告诉酒周志，白酒属于预知消费，且没有保质期，赶上优惠节点购买白酒，已经成为不少消费者的习惯。如果让经销商赚不到钱，经销商就很难有忠诚度来帮助酒企维持价格——名酒销售价格透明、流转快，但其单瓶利润率也就一二十元，不少经销商通过名酒引流做私域，也正在瓦解名酒的价格体系。一名运营私域的白酒经销商表示，940元/瓶的五粮液，他可能会赔40元就出货，主要是换取客户信息。“这个客户购买五粮液，就说明有较强的商务需求，他购买了发现我的酒是正品，且便宜，就会建立最初的信任。”他进一步解释，后期业务员就会跟进他的饮用场景，给他提供性价比更高的产品方案，转换为自身的客户。那么，对于酒企打假背后的真忧，酒企应该如何应对？酒周志对话的经销商认为，随着线上渠道的发达，酒企在各大电商也有了系统的布局。例如，i茅台的直销占比持续扩大，也让茅台的经销商们感到了寒意。其他品牌虽然做不到茅台的强势，但线上布局也在瓜分线下经销商的既有市场份额。“电商是网络时代正常的销售渠道，也符合现代消费者网购的习惯与需求，是线下渠道重要的补充。”白酒专家蔡学飞认为，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营。其次，酒企要培养自己的电商直营平台，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。最后，可以借助厂家自身品类多，产品多，价格优等特点，针对电商开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体等新模式，从而获得线上销售新增量，规避相应的风险。
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