3月12日，仰韶酒业集团2024誓师大会召开。在这场大会中，最令行业关注的是，仰韶酒业在刚刚过去的2023年，营收突破50亿。就在两天前，仰韶酒业集团在2024春酿大典期间，同期举办了2万吨智能化制曲车间投产仪式。营收破50亿、产能扩张步伐加快，这不禁让行业猜测，仰韶对于百亿目标志在必得。近年来“豫酒振兴”的口号越来越响，作为豫酒一哥，仰韶酒业承担着重任。《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025年）》明确提出，仰韶酒业力争突破100亿元。公开报道显示，仰韶酒业自2019年销售额突破20亿后，以年均30%的增长率逐年进步，2022年销售额达到32亿元，2023年破50亿元。一部豫酒史，半部国酒史，在一众具备名酒基因的豫酒企业中，仰韶彩陶坊的这口“十三香”，如何以后起之姿，成为豫酒一哥？河南大众酒里的“硬通货”
通过走访河南多地的白酒市场，酒周志注意到，仰韶酒业之所以能稳坐豫酒头把交椅，一是仰韶彩陶坊系列的成功，二是离不开河南老乡们的支持。从“到河南，喝陶香”改为“爱河南，喝陶香”，仰韶酒业slogan的转变，可以看出其当前的战略还是主攻河南本地人群。刚刚过去的春节，大河报“河南人过年好喝哪一口”的投票结果显示，仰韶在河南本地酒中得到的票数最多。酒周志沟通了多位经销商、消费者，从销售数据来看，仰韶彩陶坊在河南本土市场初步具备与剑南春、洋河等外省名酒竞争的实力。其一，多位经销商表示，在竞争日常激烈的大众白酒市场中，仰韶彩陶坊已然是硬通货，其主打产品人和、地利等系列，与百元档的畅销单品海之蓝直面竞争。
通过市场销售来看，有郑州、三门峡的经销商反馈，彩陶坊人和这两年的销量很猛，从店里出货情况来看，和海之蓝一起成了卖得最好的两款酒。此外，作为仰韶彩陶坊系列中价格最低的产品，献礼也非常畅销。在国内最大的白酒流通批发市场——郑州百荣世贸商城，多位经销商告诉酒周志，人和、献礼是彩陶坊系列中最受欢迎的产品，“献礼是彩陶坊系列中价格最低的产品，整箱批发价在300多元，人和整箱批发价是500多元”。上述经销商们的说法，从行业数据中也可见一斑。酒道数据显示，在河南100元内的传统大众酒市场中，主要被包括仰韶、杜康等在内的河南地产酒占据；150-300元价格带的代表品牌多以仰韶、洋河海天系列等为主。河南仰韶营销有限公司总经理郝惠锋此前向媒体表示，彩陶坊地利不仅是仰韶酒业的大单品，也是被消费者买出来的大单品。据介绍，在仰韶酒业全部产品销售份额中，彩陶坊系列产品占据绝对份额，占比达95%以上，其中彩陶坊地利则占到了40%，而且每年都呈现上升趋势。根据相关媒体报道，自2008年“仰韶彩陶坊”系列酒上市以来，仰韶彩陶坊地利成为销量超10亿元的核心大单品，也是豫酒“第一畅销酒”的超级大单品。其二，仰韶彩陶坊的场景消费情况存在地区差异，在河南省三线城市，仰韶彩陶坊更加畅销。
据一百荣经销商反馈，以婚宴为例，在乡镇、县城的婚礼上，仰韶彩陶坊是常客，“但在郑州这边结婚用酒的话，更倾向于选择五粮液、洋河以及剑南春这种全国性名优白酒。”在许昌的一家大型连锁超市，酒周志在咨询宴席用酒时，多位工作人员表示，如果使用河南本地酒，推荐仰韶彩陶坊的人和、地利，价格合适、且有特色。仰韶彩陶坊为啥“真嘞中”？
在河南激烈的白酒市场竞争中，以及一众具备名酒基因的豫酒企业中，仰韶彩陶坊为何成了豫酒振兴的排头兵？酒周志与多位业内人士进行了交流。第一，仰韶酒业以品质为基，进行品类创新，以“十三香”圈粉消费者。
仰韶科研技术团队在继承传统酿造工艺的基础上，结合现代高新生物技术，采用“九粮四陶、多香融合”的独特酿造工艺，成功酿出了中华陶融香（以下简称陶香），被行业认定为中国白酒第十三种独立香型，实现了品类上的融合创新，正式成为河南唯一一个自主研发的独立香型，填补了河南无独立自主香型的空白。在陶融型风格研制成功后，仰韶酒业将7000年仰韶文化融入产品设计中，推出彩陶坊系列产品，构建了仰韶酒业的品牌根基，成为其不可复制的独特优势。从包装来看，仰韶彩陶坊系列以国宝瓶型小口尖底瓶、鱼纹葫芦瓶为原型，辅之太阳纹、月亮纹、星星纹等诸多仰韶文化元素，将仰韶文化符号与产品紧密结合。酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞表示，仰韶的成功与其仰韶彩陶坊的文化与产品创新有关，其结构性升级带动了企业规模与利润的快速增长。值得一提的是，仰韶酒业的品牌价值也实现了大幅增长，在“2023年华樽杯第十五届中国酒类品牌价值200名单”中，仰韶酒业以403.19亿的品牌价值位居总榜单第36位、白酒品牌第25位。第三，从市场到渠道，仰韶不断深化营销创新，扩大市场规模。
仰韶彩陶坊开创“1+9”自调DIY玩法的独特亮点，每瓶酒由1两70°酒头、9两46°的柔和仰韶窖藏组成，不仅为产品本身增色，还为消费者带来全新、独特的饮用体验。体验式营销也是仰韶酒业的一大特色。近年来，仰韶酒业集团规划建设了集农业、工业、文旅于一体的仰韶酒庄“一庄五园”——黄河南岸高粱种植基地园区、美丽乡村柳庄生物制曲园区、仰韶生态酿酒工业园区、仰韶仙门山白酒洞藏园区、仰韶彩陶艺术展示园区，在沉浸式体验中与消费者互动。经过多年的探索，仰韶酒业逐步形成了一套具有仰韶特色的营销模式，先是独创“超级办事处模式”，以直控终端的方式，完成了对河南18地市的全面覆盖。后来在此基础上，引入大商的力量，构建“名企+名商+名人”的品牌朋友圈，不断扩大着市场规模。此外，仰韶酒业通过你喝酒我代驾、大型旅游福利、宴会用酒支持、百场重要会议、红包厚礼等多一系列政策，赋能市场和渠道，不断建圈子、造影响，让更多消费者认识、了解彩陶坊。“仰韶彩陶坊的快速发展，正是得益于陶融香型的品类创新，也是其深挖仰韶文化提升品牌价值感的结果”，蔡学飞向酒周志分析称，当然也离不开豫酒振兴的宏观政策支持，也与彩陶坊最近几年大力发展体验式营销模式的创新密不可分。![]()
如前文提及的百亿任务，尽管2023年突破了50亿，在接下来的两年内，仰韶酒业仍要累计增长约50亿。在白酒弱周期的背景下，其百亿目标能否顺利达成，还需打上一个大大的问号。蔡学飞表示，仰韶彩陶坊作为豫酒代表，本身内外部发展环境非常优秀，不过确实存在着品牌价值待提升、省内高端市场难突破，以及省外市场开拓等现实问题。
首先，河南白酒市场厮杀激烈，一方面，外来酒势力强大，河南人一年喝出的600多亿市场，将近80%是外来酒；另一方面，本土品牌竞争激烈，品牌众多且历史悠久，仰韶彩陶坊不可避免地受到来自省内、外竞品的双重压力。
“河南是典型的开放型市场，其市场容量大、消费潜力强、包容性比较强，是白酒兵家必争之地”蔡学飞说道。《2022 年河南酒类流通市场报告》显示，2022年河南省白酒市场主要品牌销售额为618.84亿元，而在河南销售的白酒品牌有接近4000个，销售额前10中仅有仰韶与杜康两款酒为河南本地酒。
其次，全国化仍处于起步阶段，主打的陶香品类差异，在传统的“十二香”之外，从品类发展的角度来看，小众香型市场培育成本高，很难在短期内实现全国性的品类扩张，可谓“成也香型、困也香型”。
相较于在白酒行业横行多年的浓香、酱香、清香等主流香型，陶香在2020年才被官方认证，不难想象其在白酒市场中的知名度还有一段较远的路要走。酒周志定位于仰韶酒业省外开拓市场的第一站——西安市，在外卖平台输入仰韶，结果显示有仰韶酒的烟酒店数量在个位数，远低于目前体量在50亿级营收的口子窖。市场中还有一种观点，白酒评测师酒仙张表示，陶香型工艺总结为“九粮三曲四陶”，其他的工艺标准遵循的还是浓香型酿造工艺，简单来说（陶香）就是在浓香型工艺上做出改良，形成自己的新风格。倘若将仰韶彩陶坊彩陶放入浓香大本营中，则竞争更卷。毕竟，17大名酒中有9席都是浓香型，五粮液、剑南春、水井坊等浓香型代表，全国范围内的品牌势能强大，高、中、低端产品全线覆盖，大幅挤压地方白酒品牌的生存空间。“仰韶彩隐坊仍然需要不断夯实自己的产品品质，把陶香的特点和特色，传递给更多的消费者和市场。”销售与市场杂志白酒分析专家彭克说道。再次，由于仰韶酒业的品牌历史文化与品牌基因不足，难以带来价值溢价，其产品在高端白酒市场没有话语权，河南当地的高端白酒市场被外来名酒垄断。
彩陶坊天时系列作为仰韶冲击千元价格带的主导产品，在高端领域几乎没有战斗力。酒道数据指出，河南800元以上高端价格带几乎被省外白酒品牌瓜分殆尽。其中，高端品牌以茅台、五粮液、君品习酒、茅台1935、国窖1573、青花郎为核心，仅茅台、五粮液两家企业就能拿走74%的市场份额。多位河南的经销商告诉酒周志，800元以上的价格带产品主要以商务接待为主，在河南人的心中，仰韶彩陶坊在白酒中的定位属于中低端，河南高端白酒，还是茅台、五粮液更畅销。值得一提的是，酒周志在近半个月的时间内，多次登录仰韶酒业官网，但均显示“您访问的网站被机房安全管理系统拦截”，这显然并不符合一家全国性企业的水平。![]()
立足于行业背景，豫酒的日子并不好过。一方面是酱酒的集体涌入、清香市场的回暖，另一方面是全国名酒的下沉与降维打击。豫酒的“围城”似乎越垒越高，不过在夹缝中仍有“生机”。第一，自从“豫酒振兴”的口号提出以来，各地政府也采取一系列举措，砸下真金白银扶持豫酒企业发展。去年8月，河南省人民政府办公厅发布相关文件，鼓励豫酒企业开展“购酒送加油卡”“扫码赢红包”等促销活动，鼓励各地对豫酒生产企业按照2023年度新增销售额的2.5%给予奖励，省财政按照各地实际财政补贴支出的30%给予补贴。此前河南省酒业振兴发展行动方案提出之时，也引导银行业金融机构扩大信贷力度，鼓励风险投资等参与豫酒振兴发展。第二，在名酒复兴的大趋势下，河南作为酒文化的发源地之一，名酒基因积淀深厚，豫酒们要高举名酒复兴的大旗，走向全国。作为白酒产销大省，河南有宋河、宝丰两大中国名酒，还有仰韶、杜康、张弓等历史名酒和文化名酒。“中国酒是区域民俗文化的代表，河南是文化大省，也是文化强省，叠加河南人口众多、交通便利等诸多因素，非常有利于豫酒的内外部区域发展”，在蔡学飞看来，只要能够实现品牌内涵的深度挖掘，立足本地市场，精耕本地消费人群，同时借助电商新媒体工具与酒庄等体验式营销新模式，豫酒将有着广阔的发展空间。第三，除仰韶外，杜康、赊店等在内的豫酒企业们都在积极调整步伐，开启“收复失地”之旅。比如说，自带历史文化积淀的杜康也开始支棱起来，围绕产品、营销、文化等方面展开全方面升级打造。杜康酒厂的销售经理告诉酒周志，为加快开拓市场，2024年杜康开展免费送酒政策支持帮扶代理商快速动销赚取利润，每个地区投入一万瓶杜康酒免费送给消费者做宣传引流。“白酒其实并没有太多不同，河南有一个口号，三年喝倒一个产品，外来白酒品牌也不能永久地占据河南市场，只能是在几年内的一个领先者”，彭克向酒周志分析道，“其实本地人喝本地酒，在河南表现的也很突出，随着河南本省白酒品牌和品质的进一步提升，河南人消费会更加理性，也会有越来越多的人喝本地酒，如同酱香型白酒，在河南市场很热，但也并不是每个白酒爱好者都喜欢喝酱酒。”
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