20g的大金条没吸引到消费者，却被部分舍得经销商钻了空子，在套取厂家的营销费用后，低价甩卖开盖酒和散酒。618来临之际，各大酒企位了提高开瓶率、去库存，重点发力扫码领红包活动，五粮液、洋河、舍得、古井贡酒、郎酒等等，就连几十块钱的二锅头也都推出了相关活动。酒周志注意到，相较于大多数酒企“再来一瓶”“千元大红包”的最高奖，舍得酒20g大金条看起来更诱人。但20g的大金条没能吸引到消费者，却被部分舍得经销商钻了空子，在套取厂家的营销费用后，低价甩卖开盖酒和散酒。不过，所谓的开盖酒、换盖酒、换瓶酒……到底靠不靠谱？购买风险大不大？
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“在消费者扫红包后，厂家会给店里返金币，可以用于进货等”，一位舍得的工作人员告诉酒周志，经销商/烟酒店在舍得掌柜宝（仅限舍得酒业签约门店内部管理使用）上扫码收货，再散瓶或整箱卖出去，只要消费者扫码，金币自动对应到你的账户里面，消费者扫码越多，返的金币也越多。
换句话说，只要经销商努力卖货，就会获得更多的奖励。但从结果来看，经销商们并没有在卖货上下功夫，在闲鱼、抖音等平台，存在着不少品味舍得换盖酒、开盖酒。酒周志与卖家交流后得知，原瓶原箱的品味舍得换盖酒，比带红包的酒能便宜70多元。更有经销商报价，开盖品味舍得，1250元一箱（6瓶）包邮，“开盖不换盖，仅刮码”。舍得酒业营销公司的相关负责人告诉酒周志，若跨区域销售，参加活动的门店不享受这些（返利）。也有舍得经销商表示，厂家会有异地扫码的考核，异地扫码多了会停货。但，上有政策，下有对策。一位山东舍得酒的经销商告诉酒周志，消费者可以将二维码发给经销商扫，扫出多少钱会相应返还，返盒回收也有现金奖励，“若不介意，可以直接拆盒发货，扣除最低奖（9.9元）+回收盒子（40元）的费用，品味舍得能给到330元/瓶。”这一价格，甚至低于批发价。据今日酒价的数据，5月以来，品味舍得的批价维持在355元-360元。此外，不少经销商在开瓶后，将酒倒出按照散酒买，酒盖则扫码领奖，赚取双份钱。一位河南经销商告诉酒周志，吞之乎的散酒为255元/100ml。而同等容量的吞之乎，在舍得京东官方旗舰店的到手价为336元。对于上述情况，上海融力天闻律师事务所合伙人许超律师告诉酒周志，只要白酒拆封后，再对外销售，性质就已经发生了变化，已经涉嫌违法。“白酒的生产和销售都有严格的规范，只要开盖后，就属于散酒，再密封，就不是之前的保质期，是否被污染、产品质量由谁负责等都存在问题。此外，注酒口的启封和铅封必须由白酒生产企业负责，严禁销售者擅自启封封条和铅封，而开盖后再销售，经销商已经在扮演一个‘生产者’的角色，但其并没有生产者的能力和资质，即便是小范围的销售，依然无法排除食品安全的风险。乐观讲，这是原来品质酒的封装，悲观讲，这是假酒的封装，没有人可以保证这个质量。”事实上，经销商扫码套取返现的做法并不少见。去年习酒就曾发布声明整治“揭盖扫码”乱象——公司在市场维护中发现了非法手段破坏产品包装等行为，涉嫌假冒，为此提醒消费者购买习酒产品时要主动扫码，若出现“已被开瓶、谨防假冒”的提示信息，请慎重购买或投诉。
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为何薅厂家羊毛？
在多位业内人士看来，经销商之所以“变相降价”卖酒、套取厂家费用，还是终端动销不畅，经销商利润得不到保障。一方面，扫码红包成为酒企营销活动的“标配”，红包政策持续内卷，效果大打折扣。在渠道库存高企、价格倒挂、消费预期降低的背景下，一众酒企为提高开瓶率，面向C端推出了“扫码中大奖”的政策。张先生表示，尽管大奖听着诱人，但中大奖的机率极低，大部分消费者都会按最低金额的红包来估算价格，难以打动消费者。国投证券研报的观点也支持了上述说法，进入2024年春节，酒企红包政策刺激效果减弱，厂家针对渠道和终端的政策持续，但终端积极性不高。红包政策让利的基础是稳定的价盘预期，而返利政策同质化叠加需求偏弱，导致当前价格承压且趋势不明朗，使得经销商和终端赚钱预期降低，从而表现为红包政策效果弱化。这一点，从舍得的批发渠道压货多可见一斑。通过舍得的渠道收入和合同负债佐证，今年一季度，舍得公司的批发代理渠道收入同比微增2.78%；合同负债从去年一季度的7.97亿元，到今年一季度末只剩2.35亿元，同比减少了70.54%，是上市酒企中下降最厉害的一个。另一方面，营销活动同质化的背景下，品牌力成为酒企的核心竞争优势。南京墨问酒业的徐先生表示，舍得目前处于起步阶段，要成为销量爆款，在400元左右的中高端价位段，靠的还是品牌力和知名度，毕竟这个价格带最大的消费场景还是请客、送礼。“一是该价格区间的可选择性非常多，且市场分散，品牌忠诚度较低，叠加一线酒企挤压的因素；二是当前次高端价格带消费场景复苏缓慢，尤其是商务活动，整体来看，舍得酒的压力很大。”张先生补充道。此外，目前越来越多的酒企开始走老酒战略，一直以老酒为宣传噱头的舍得，如何讲好自己的老酒故事，形成一个有效的品牌差异化战略，还需要锚定消费者心智，进一步说清楚优势。值得一提的是，也有长期关注舍得酒业的投资者表示，舍得的文创产品过多，也影响到主线产品的关注度和销量。
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酒企和经销商，走向深度博弈
白酒测评师酒仙张表示，这两年白酒行情不好，各大酒厂为了做动销鼓励消费者开瓶，推出了扫码中奖、空盒换酒、反向奖励等C端活动。但在这个过程中，酒企、经销商为了各自的利益导致博弈加剧。酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析道，厂商之间的合作是基础共同利益为前提，厂家推出换盖等政策目的是拉动产品动销，但是在实际执行中确实存在着薅羊毛的情况，本质上还是厂商之间缺乏共识，协同性比较差。“考虑到企业政策往往具有很强的针对性，需要理性看待个别销售商短期逐利的现象，虽然杜绝这种情况几乎不可能，但可以从成立联营体、完善费用投放机制、加强监管等角度来缓解此类问题。”事实上，扫码领红包，只是酒企和经销商深度博弈的一个缩影。当前，部分酒企开展直营团购，电商、直播逐渐起量，拼多多等电商平台的百亿补贴等等，均导致了传统经销商的销售分流。和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江曾表示，厂商合作关系需要用创新的方式来维持。厂商合作关系要放在一个更完整的分利机制上，这种分利机制以大盘分利为基础，通过产品股权、销售股权的方式，与经销商建立更深度合作关系，最终形成从利益共同体到命运共同体的转变。不过，市场中也存在这样的声音，厂家支持经销商无可厚非，经销商也要学会主动转变，垂直C端后，经销商的角色应该从售货员转变为运营商角色，助零售终端做好消费者客户服务，做好产品推介，把大量厂家支持垂直到零售端、消费者。此外，对传统经销商来说，除了线下渠道外，也要学会充分利用好线上渠道，比如即时零售、直播带货等等。在当下消费市场疲软的大环境下，酒企亟需深化对渠道管理的精细化把控，而经销商亦需加快步伐，实现自身的转型升级。从长远看，构建一个健康、稳定且可持续发展的酒业生态系统，是厂商的一门生存必修课。
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