这两年，白酒企业因为线上渠道和线下渠道，已经完全进入了混乱状态。天枰一会倾向于线下，一会倾向于线上，又到年中线上促销最重要的节点，618，线上团灭了线下吗？还是线下发起了价格战的反击？线上剑南春水晶剑最低价364元/瓶，线下却发现了360元/瓶；线上酒鬼红坛20最低价378元/瓶，线下却发现了280元/瓶……当所有人都认为线上一定比线下便宜的时候，白酒行业迎来了许多“打脸”时刻。但是，大部分的单品，线下还是没有逃过被线上价格全面碾压的命运。在价格拉锯战中，白酒企业，线下渠道，线上渠道，谁才是赢家？也许产能过剩，可以解释这个问题。
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这届618，各大电商平台取消预售、直接简单现货开卖，价格战更加白热化。多家电商平台显示，618促销政策，叠加百亿补贴，五粮液、国窖、汾酒、青花郎等白酒大单品的价格都被“打下来”，部分单品最终到手价逼近甚至低于批发价。
比如五粮液第八代普五，在淘宝和拼多多的百亿补贴的单瓶到手价分别为852元/瓶和853元/瓶，今日酒企显示的批发价为970元。值得注意的是，在618价格战中，线下渠道也是一股不容小觑的力量。![]()
第一，线下渠道主打核心单品超低价，部分单品的价格普遍低于线上，甚至成为全网最低价。以剑南春核心大单品52度水晶剑为例，北京海淀区锦绣大地的一家酒行报价360元/瓶，成为全网最低价。剑南春京东、天猫官方旗舰店的单瓶价格则分别为449元、489元。拼多多、抖音平台的第三方店铺的价格要低许多，单瓶到手价分别为364元、363元。再来看酒鬼红坛20，郑州一家酒业商行的批发价为1680元（一箱6瓶、原箱原码），折算下来，单瓶到手价为280元。相比之下，线上最低价的快手第三方店铺为378元/瓶。多位同时在线上线下卖酒的酒商告诉酒周志，线上低价名酒的来源其实也是传统渠道，“（相较于网上挂的价格），来我们店里买还能再便宜点”。第二，今年“618”期间，名酒挺价意图较为明显，线上官方旗舰店的价格并没有太大竞争力。比如品味舍得的线下价格，烟酒店的单瓶到手价在400元左右，部分经销商直接报价360元/瓶，也有经销商折算掉营销红包，到手价330元/瓶。而舍得酒京东、天猫、拼多多、快手旗舰店的618活动价格区间在438-468元。第三，在“全网最低价”的争夺战中，中低端白酒线上渠道的价格相对更低，次高端、高端白酒在线下渠道的价格更具优势。位于天通苑的烟酒店老板张先生表示，百元价格带的口粮酒作为硬通货，在人口密集的小区或者饭店附近并不愁卖，除非厂家做活动，几乎很少降价销售。此外，要想买到低价白酒，线上渠道的约束似乎多一些。线上名酒企产品常存在“打包”销售、限量、限时等现象，如购买2瓶9折、购买一箱8折，首单享受超低价、限量2件等。相比之下，在线下买酒主要衡量数量这一标准。多位烟酒店老板告诉酒周志，店里天天都是低价，不用特意赶电商节日促销，买的越多价格越优惠，有时店里的成交价和线上的促销价格相差并不大，甚至还会低一些。
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线下混乱无章的价格体系
为什么部分产品，会出现线下比线上更便宜的现象？这似乎违背了消费者的肌肉记忆。第一，当下白酒消费疲软，线下传统渠道内卷加剧，出于去库需求+资金周转需求，不惜以降价换销量。一位酱酒代理商告诉酒周志，当前经济下行，酒不好卖，但为了拿到销售返点，还得按照厂家的要求进货，当货出不动、资金承压时，只能降价甩货。“一边是店里压货严重，一边是各类渠道不愿意多拿货，要么有需求才拿货，我们只能低价销售，来回笼资金。”值得一提的是，酒周志在走访市场时观察到，有的烟酒店还有2020年的品味舍得，2018年左右的青花郎，侧面反映了白酒动销难。第二，当前白酒的销售绝大部分靠线下经销商，线上官方渠道的价格一旦过低，会对价格体系造成冲击，为维持市场价格体系，酒企也在加大力度管控。“多年之前，线上补贴的价格会低于线下的实际成交价，甚至会低于经销商的进货价”，酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道，“不过近年来，随着酒饮消费向品牌集中，倒逼酒企开始更大力度的管控价格，即线上的大促价不能低于线下的团购价，但可以低于线下的零售价。叠加渠道库存高企，渠道会按照团购价出货，不再以零售价甚至会员价出货，所以线下的价格会低于线上大促的价格。”酒周志从牛栏山方面了解到，今年618期间，牛栏山在线上线下均推出了促销活动，针对线上线下同步销售的产品，其在充分保护传统经销商利益的基础下，线上都是参考线下的价格，确保不会对线下市场造成不必要的挤压。第三，不同经销商的拿货渠道不同，导致拿货价和售价也都会有所区别。此前酒周志以代理商名义向多家酒企的招商人员了解到，代理商与酒厂谈好价格、返利等政策，由代理商核算出自己的盈利部分后，再给下面的渠道制定包括价格在内的相关销售政策，也就是说，不同渠道的经销商，拿货价和售价会有明显的差别。“消费者喜欢占便宜，而非买便宜，但有时只是自认为占到了便宜”，资深酒水电商人士家臣（化名）补充道，白酒价格在不同渠道间本就存在价差，比如说线下团购渠道，白酒产品价格通常比线上低，即使在普通商超中，名酒的贴牌产品和名酒系列酒也有着长期的促销活动。
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“低价”不是长效药
当前，白酒行业正面临产品库存增大、渠道持续消化能力疲软、消费市场的增速放缓等挑战，白酒产业仍将处于去库存周期。在多位业内人士看来，单纯靠降价并不能对销售业绩产生太大影响，不仅让价格体系陷入混乱，还存在渠道冲突的隐患，损害高端白酒的品牌价值。为防止出现渠道间的恶性竞争，越来越多的酒企在探索线上线下差异化的运营方式。一是重新梳理产品线，线上线下渠道区分销售。此前董酒的营销相关负责人告诉酒周志，将便宜的光瓶酒全都集中于线上销售，线下则重点推公司的中高端流通产品，让经销商获得更多的利润。二是注重线上专属SKU的产品开发与运营。上述牛栏山人士表示，为保护好线上线下不同渠道环节的合理分配，牛栏山开发电商专供产品；舍得酒业则在端午前夕推出了互联网新品“品味大师晏”等等。三是推出差异化容量版本，用不同容量产品来主攻不同渠道，比如线下主打单品是500ml，线上就卖550ml、750ml，尽量回避直接比价。此外，为推动销售，酒企不断加大营销力度，加强消费场景开发，深度挖掘个性化细分市场，以积极促进动销。牛栏山方面告诉酒周志，2024年“金标牛烟火气餐厅榜”日前刚走进青岛，借助活动，积极与消费者沟通，维护餐饮终端的客情，从市场效果来看非常不错。“在端午前，牛栏山与高德合作推出‘金标牛请客’活动，提供了免单福利，也是利用端午假期来促进动销。”“今年以来，各大名酒都在推扫码、买赠等活动来刺激消费者购买，提高开瓶率，即使不是618，消费者也可以享受到优惠。”张先生表示。事实上，除了各家酒企，面临库存较大、现金流紧张等经营压力较大之外，各类酒商也在探索新型的销售渠道。根据相关媒体对白酒经销商市场调研反馈显示，37%的企业开通了线上业务，包含美团、京东、天猫、饿了么等，还有44%的企业开展社群运营，组织线上团购，配送渠道除了企业自身的配送外，还包括跑腿、货拉拉等。“现在不能再独立的看待线上线下了，很多拥有线下门店的店铺，也在加入即时零售平台，搞直播，借助线上的渠道来获取增量”，酒水观察者杨文表示，线下与线上渠道应当形成紧密的互补合作关系，线下渠道通过直接接触消费者，深入洞察和把握他们的真实需求；而线上渠道则凭借广泛的覆盖和高效的传播，精准地吸引和聚集消费流量，两者积极结合，才能形成1+1>2。
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