据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，在微短剧合作品牌数量TOP 5行业中，酒行业排在第5位，合作品牌数量占比为9%。近日，洋河微短剧《大师说绵柔》上线，以趣味的剧情、深入浅出的讲解，带着大家走进洋河绵柔型白酒的世界。其实早在今年春节，洋河就联合淘宝，推出短剧《绑个财神过大年》，实现专场直播单日GMV超310万。公开信息显示，诸如牛栏山、洋河、光良、009酃酒等品牌，纷纷通过自制或跨界合作的方式，杀入了短剧赛道。据《中国微短剧市场发展研究报告》显示，在微短剧合作品牌数量TOP 5行业中，酒行业排在第5位，合作品牌数量占比为9%。当前，为“取悦”年轻人，各大酒企营销手段花样百出，短剧营销能否真正拿下年轻人，仍需要市场的检验。![]()
酒企为何突然盯上了短剧营销？酒周志与多家酒企进行了沟通。
第一，年轻化是核心推动力，酒企希望能借助短剧在年轻人面前频频“刷脸”，扩大消费圈层。据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。这一人群与微短剧的受众匹配。上述《中国微短剧市场发展研究报告》中提到，18-34岁年轻受众群体观看微短剧的比重达到了40%，是核心主要消费力量，更容易接受微短剧这类新兴事物。因此，对剧中植入的新兴酒类品牌接受度自然更高，从而促进有效转化。第二，“酒+剧”的核心在于能够场景化的表达，在沉浸式植入中打通消费者的心智。牛栏山方面告诉酒周志，年轻化是酒类行业无法回避的时代课题，进行短剧植入、冠名是牛栏山进行品牌年轻化传播的重要探索。去年，牛栏山酒厂支持制作的短剧《你好，欢迎光临》上线，用品牌定制短剧的合作玩法，以内容激发兴趣，搭配合理的产品植入，潜移默化中从“被动”植入过渡到“主动”接受品牌理念。战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪提到，从内容深度、消费体验及传播效应来看，短剧优势显著——内容上，短剧通过情节构建和品牌融入，能更自然地传递品牌理念和价值观；消费习惯方面，短剧提供了一种沉浸式的观看体验，有助于培养消费者对品牌的情感连接；而在传播上，短剧因其故事性和连贯性，更容易在社交媒体上引发话题讨论和口碑传播。第三，当前碎片化观剧已成习惯，“短小精干”的短剧，让酒品牌植入更加灵活。酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞向酒周志分析道，相较于传统的影视栏目和电视电影的冠名植入，短剧的优势在于精准触达、高曝光量、用户粘性强和成本低等特点，对于酒企来说，通过短剧这种易于传播的内容载体进行品牌传播，可以有效地完成年轻消费群体触达。“短剧营销正成为新的投放阵地，尤其当品牌希望提升其市场影响力和产品曝光度、开拓新的目标消费群体时，短剧便成为一个有效的策略选项”，银色大地品牌定制短剧业务负责人透露，已有酒类客户在入局定制短剧项目，通过在关键的节日节点做品牌心智的突破。![]()
酒企考量大不相同
蔡学飞认为，短剧本身属于快节奏消费，受众也主要是年轻消费群体，许多短剧内容质量相对来说也过于年轻化、快餐化，对于酒企的实际销售价值还有待观察。酒周志与多家酒企交流后发现，对于短剧营销，各酒企的态度并不统一。除了已经推出短剧的牛栏山、洋河等酒企，仰韶、泸州老窖也在积极尝试，着手推进短剧营销项目。据仰韶方面透露，在植入合作上，公司已经接触了一些带有穿越元素的剧本，比如涉及灵魂互穿的情节，虽然具体内容还没有最终确定下来，但强调传统文化一直是自家酒企的侧重点。另一位仰韶的工作人员也提到，公司确有意向开展短剧项目，但创意目前还没出来，更倾向于自制短剧。泸州老窖虽然此前研究过短剧营销相关的内容，但由于各种原因最终放弃，不过最新的消息则是正在筹备拍摄的过程中。然而，并非所有酒企都急于投身短剧营销这股潮流，汾酒、郎酒等酒企则持观望态度，表示暂时不采用短剧营销。郎酒向酒周志表示，“前些年我们做过影视剧植入，但是效果一般。”推此及彼，这也是他们短期内不会制定相关计划的原因。之所以出现这样的局面，归根结底，还是短剧营销到底能为酒企带来什么？毫无疑问，短剧最大的价值在于曝光与品宣，因此在衡量效果环节，CPM是关键的数据指标。上述银色大地品牌定制短剧业务负责人表示，“目前整个短剧业态的平均CPM值在30-60，当下酒类做短剧的案例比较少，且因为酒类这个赛道并不大众，所以人群基数少，CPM值会相对较高。”他补充道，短剧最大的价值是“人”，即通过新增人群并对其心智种草，最终实现转化，包含品牌力、产品种草等。据上述牛栏山人士表示，在短剧营销的探索初期，主要以品牌的年轻化、多元化塑造为主，不急于求成进行销售转化。不过，也有业内人士表示，关于短剧转化这块，还是要看产品品类——客群广泛、在短剧受众中容易找到目标用户，及产品本身客单价低、容易复购的品类。![]()
打造年轻化的产品很关键
在消费年轻化的背景下，如何稳住固有消费群体，扩展新消费者群体，尤其是吸引年轻人，成为白酒企业面临的重要挑战。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，年轻人对于白酒的消费观念、需求与传统消费者有所不同，他们更加注重品牌形象、产品包装和消费体验。在蔡学飞看来，年轻化的关键需要企业在相关品牌营销过程中进行话语体系的转变，立足于年轻人的消费场景，借助新媒体工具，通过体验营销等方式，实现传统白酒内容的现代化表达，并完善基于消费者价值的深度服务，方能获得年轻消费者的拥护——一是通过短剧、冰淇淋、咖啡与奶茶等知名度比较高的生活消费品，在年轻群体中消费频次与话题度都比较高，有较好的产品认知形象，消费者覆盖面也比较广，容易引起群体传播与裂变，有利于产品销售与事件营销。二是借助新工具打造新模式，比如直播电商以及酒庄体验营销等，基于消费者价值开展的年轻化有效营销推广方式，“如果传统白酒不能用当代年轻人的语言来与年轻人沟通，那么年轻人必然会抛弃白酒。”他补充道。詹军豪同样认为，白酒企业需要采取更为灵活和创新的营销策略，用年轻化的语言和视角重新诠释品牌文化，引起年轻消费者的共鸣。除了必要的营销手段之外，要让传统白酒更好地吸引年轻消费者，产品本身就是一个不容忽视的方面。在詹军豪看来，注重产品的创新研发，推出符合年轻人口味和消费习惯的新品，也是吸引年轻人的关键。《2024中国白酒消费观察报告》显示，相较于70后、80后的白酒消费者偏好高度白酒，95后更倾向30度以下的白酒，并且更喜欢微醺感，追求融洽、自由的氛围。酒周志梳理发现，不少白酒酒企纷纷推出低度酒，并发力冰饮提升白酒适口度。例如洋河推出了“微分子”饮品，主打低度和潮流，号称解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感，打造“轻白酒”概念。在冰饮方面，多个品牌如泸州老窖、郎酒等，均以不同形式推广白酒加冰的饮用方式，迎合年轻人的喜好。关于白酒年轻化这道议题，从供给到需求，从品牌到渠道，不同的酒企有不同的解法。不过，有业内人士指出，年轻人并非白酒消费的主力人群，可持续消费能力有限。因此，白酒年轻化更多是为了培养未来消费群体，本身销售价值比较有限。
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