从曾经风靡一时的老八大名酒，到白酒行业黄金十年的失落，再到如今打着“健康白酒”的旗号重回市场，董酒似乎要沿着“劲牌向健康要增长”的路子，应对全国性名酒的围剿。最近，董酒主办的“越来越董”健康论坛走进吉林，以其独有的百草入曲特性来招募经销商。其实，官网显示，自2020年以来，董酒就通过健康论坛，开启了全国化布局的征程，目前已经举办了十多场健康论坛，涉及华南、华东、华北、中西部等市场。面对全国性名酒的围剿，作为老八大名酒的董酒，在夹缝中寻找差异化战略定位时，似乎借鉴了保健酒一哥劲牌的成功之道，高调地打出了“健康牌”，从产品、商城到文化价值，全都围绕着“健康”重新包装了一番，势要在消费者的心智中贴上“健康”的标签。只是，如今在这个什么都讲“健康”的时代，再加上劲牌狂赚百亿的传奇故事珠玉在前，近年来基于不同技术及工艺的“健康酒”层出不穷，既有带蓝帽子的保健酒，也有带健康属性的露酒，还有多家白酒企业前赴后继地将品牌或者产品定位于“健康白酒”，等等。对董酒来说，“健康牌”这张牌，会是其打好区域酒突围战的王炸吗？
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劲牌或许很早就发现了保健酒市场的弊端，给自己开出新药方，向更广阔的健康赛道寻找增量，为后来的百亿规模打下了基础，更凭一己之力，做大了健康酒市场的蛋糕。
早在2013年，劲牌推出毛铺苦荞酒，以健康白酒品类进入人们的视野，并将其视为第二大战略性品牌进行运作。这款产品早期的发展势头很猛，仅用一年多销售额就超过了3亿元，2015年全年完成8-10亿元销售。劲牌官方公众号透露，历经十年的市场运作，毛铺酒于2022年突破了50亿元销售额，撑起了劲牌百亿规模的半壁江山。为何毛铺酒能异军突起，其成功的产品策略功不可没——从健康入手，挖掘消费者需求，打造差异化的产品认知。似乎是受到了劲牌的启发，董酒面对全国性名酒的围剿时，高调地打出了“健康”牌。“在营销范畴，认知大于事实，董酒拥有国密配方，中药添加等许多传奇故事加持，而且确实在口感体验上不同于传统白酒，这给了董酒非常强的差异化竞争优势，而劲酒等主打保健，两者诉求上有很大不同”，酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞告诉酒周志。董酒也意识到了这一优势，首先从品牌定位上，系统提出“更健康的高端白酒”，从酒的品质到文化价值，在多重维度打造“更健康”的价值。董酒某大区营销中心的相关负责人告诉酒周志，董酒之所以更健康，与其特有的“百草入曲”的制曲方式和“碱性窖池”的使用方式相关，以130余味本草入曲，且碱性窖池利于微生物的生长繁殖。从酒体来看，在董酒提供的招商资料中，提到其酒体中含有多种利于健康的生物活性成分，其中，萜烯类物质是白酒中种类和含量最高的，种类52种，含量3400-3600 μg/L，有抗病毒以及抗氧化等活性功效。在这份资料中，还引用了江南大学科学检测的数据，用于进一步佐证董酒所蕴含的健康因子。其次，在品牌推广上，董酒不仅在高铁、高速广告进行常规的投放，还在全国各地举办越来越“董”白酒健康论坛。近几年，董酒在湖北、广东、辽宁、江西、重庆、湖南、北京等多地举办健康论坛，不断向市场输出其健康价值。有意思的是，董酒还将健康文化从白酒拓展到消费者的生活中，打造了“董酒健康商城”小程序，除了销售董酒系列产品外，还有茶叶、初榨橄榄油等健康产品。健康牌似乎起到了一定的推动，据董酒披露的信息，2023年之前，董酒连续三年一直保持着近100%的高速增长，销售额也从2018年的2亿元增长到了2022年的30亿元。不过这一数据遭到了相关媒体质疑，认为其销售数据“肾”虚——在贵州省企业联合会披露的2022年贵州企业100强（入围门槛为年营收21.5亿元）、民营企业100强（入围门槛为年营收8.32亿）、制造业企业100强（入围门槛为年营收4.6亿），均没有看到董酒的身影。
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健康牌，能持续奏效吗？
此前，董酒、劲牌均提出过“千亿目标”，但打出的“健康牌”能否持续助力，业内充满了争议。第一，无论是健康白酒，还是露酒、保健酒，业内经常诟病的宣传问题，一是虚假宣传易“翻车”；二是当前健康白酒概念炒作泛滥，如何讲出自家产品的差异化优势。白酒行业资深观察者杨文表示，健康白酒的市场规模不断扩张，但在国家及行业的相关标准中，均没有“健康白酒”的明确定义，因此很多酒企在宣传时炒作“白酒功效性”。比如今年“3·15”中，听花酒就因涉嫌虚假宣传违反广告法而“塌房”；在黑猫投诉平台，毛铺酒就被很多消费者投诉虚假宣传；董酒此前在全国化布局前，为拿下消费者，也精心准备了一波“抗癌说”，立刻遭到了业内人士和媒体集体炮轰。上海融力天闻律师事务所合伙人许超律师告诉酒周志，根据《广告法》第二十三条，酒类广告不得含有明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。对于打着健康旗号宣传产品的酒企来说，在宣传时要注意两点，一是严格遵守广告法的规定，二是避免“以广告的形式”宣传酒的特殊功效。酒周志注意到，当前京东董酒官方旗舰店里，仅在并不起眼的董酒小课堂中，才含有“富含52种萜烯类化合物活性成分”等宣传词，产品介绍中的用词较为谨慎。另外，近年来，白酒企业不断加码“健康”概念，时不时就有企业发布“健康白酒”， 千篇一律、同质化严重，让消费者难以抉择。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，从品牌战略的角度来看，酒企将品牌直接定位于“健康”这一概念，除了在产品研发、生产工艺等方面下功夫以提升产品力，更重要的是，如何通过有效的营销手段，将“健康”理念传递给消费者，增强消费者对品牌的认知。要明确地找出能够建立“健康”认知的客观差异是什么，并用通俗的语言传递给消费者，比如说关于用甜味剂代替蔗糖的这项创新，其实同仁堂比元气森林更早，但因为“健康凉茶”的定位失误，没有被市场接受，而元气森林却找准了“0糖”的差异化定位优势而爆火。第二，从品牌力来看，在大健康与品质消费的双升级背景下，五粮液、洋河、古井贡酒等一众名酒推出相关健康产品，相比之下，董酒作为区域名酒，竞争力薄弱。杨文表示，近年来基于不同技术及工艺的“健康白酒”产品层出不穷，包括白酒、露酒、保健酒、养生酒等，虽有差别，但对市场基础有限的董酒来说，其酒体优势难以在大众市场体现。对于董酒的健康定位，一些消费者表示，听到草本入曲的相关介绍，或者看到健康白酒的宣传词时，容易联想到保健酒，“在商务宴请等场合，就不会考虑使用”。值得注意的是，董酒主推的千元大单品国密佰草香，在市场中存在价格腰斩的情况，京东旗舰店到手价为1399元，但酒周志咨询了多位经销商，目前市场成交价不到800元。据今日酒价数据显示，佰草香长期处于750元。
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潜在的机会在哪里？
第一，消费者对白酒香型的需求逐渐转向“兼容并蓄”，小众香型迎来发展机遇。京东超市发布的《小众香型白酒消费趋势报告》显示，在白酒消费方面，小众香型白酒异军突起，成交额连续三年平均增速超40%；500-1000元的产品成交额增速最快。不过，在杨文看来，对于还不庞大的董酒消费圈来说，其独特的榴莲“臭”香存在品尝壁垒，在推广时，需要强化品鉴。第二，经销商在战略上采取“错位”竞争，开始选择具备名酒加持的小众香型。华策咨询董事长李童在《区域名酒如何打赢突围战》中提到，在市场竞争中，区域名酒在渠道上可以选择错位竞争，可以多关注全国名酒或者省级名酒不太重视或者不太关注的渠道，比如更下沉的县级、乡镇市场。酒水行业研究者欧阳千里此前告诉酒周志，在经销商纷纷拥抱头部酒企的系列产品之时，也有诸多区域酒企的代理商也在观望，是否还有未被发掘的头部品牌值得代理。第三，电商等线上渠道受到重视；直播和短视频等新渠道成为是品类培育、触达更多消费者，打造品牌的最佳平台等等。借助当前的渠道变化，董酒也做出了一些改变，据上述营销人员表示，董酒的低端酒统归在电商部门做线上售卖，线下渠道则聚焦珍藏、密藏两大系列流通产品进行扩张，佰草香系列也处于全国化布局的试点阶段。在多位行业人士看来，近年来，董酒已然成为区域酒企逆势增长的样本。北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏曾表示，董酒的复兴是借了名酒集中化历史机遇东风、消费升级次高端东风、老酒东风、贵州产区崛起东风，以及三大主观稀缺性因素——老酒名酒的荣耀稀缺性；香型品类差异化唯一性；国密工艺差异化唯一性。
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