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茶饮行业“AB面”：谁翻车？谁狂奔？

文摘 2024-09-26 09:34 湖北

作者丨窦文雪编辑丨子夜

来源丨连线Insight

最近的茶饮行业，“新事故”多于“新故事”。

不久前，“书亦烧仙草倒闭门店太多，二手设备滞销”的话题登上热搜；奈雪的茶门店增长陷入停滞；古茗发布员工被绑手、挂谢罪牌的视频，引起消费者的反感和吐槽……

似乎只有霸王茶姬等少数品牌还在间接性地传出“好消息”。多数品牌则是越来越“痛苦”：一边不断推出新品，一边苦于爆品难出；一边忙不迭地跟随消费者口味，一边深陷同质化与价格战的漩涡。

消费者的口味又是常换常新，这就需要茶饮产品的更新换代要满足“快准狠”的三重要求，品牌还要控制好成本，抵御友商发起的价格战。

茶饮行业就像是进入了一个无限循环的怪圈，品牌越是追逐热点推品，就会越被动，越是频繁做营销，就越有翻车的风险。

另一边，其他行业频频有品牌跨界做奶茶，且跨界做奶茶，往往比奶茶做跨界更有话题度。

不久前，瑞幸咖啡和星巴克双双入局，均在新的奶茶产品上下足了功夫，又是定价“九块九”，又是紧靠当前最火热的轻茶饮、中式茶饮趋势。瑞幸咖啡推出的茶饮新品轻轻茉莉，还在上线首月就达成了超4400万杯的记录。

在内有行业洗牌、外有跨界品牌入场“分蛋糕”的压力下，也有行业中的老品牌开始反思低价与同质化。

喜茶此前传出了一封内部信，信中指出，接下来喜茶将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，并将推出更多差异化的产品和品牌活动。

这封信中提到的两点要求，确实切中了茶饮品牌目前增长乏力的要害：创新不足。回看此前能够实现快速扩张的茶饮品牌，都是依靠品牌自身的独特性而被消费者喜爱。

然而，如今的茶饮行业，创新越来越难了。

闭店、翻车，茶饮品牌在焦虑中前行

今年的茶饮行业，竞争更加白热化。

根据今年6月窄门餐眼发布的数据显示，茶饮行业近1年新开门店数为16.5万家，净增长数为4.6万家，这意味着在1年的时间里消失了近12万家茶饮店。

今年8月，近1年新开门店数为16.7万家，与6月基本持平，但净增长数缩减至3.5万家，又有上万家门店在2个月内关闭。

行业中还催生出“茶饮店二手设备回收商”的职业，专门做茶饮品牌设备回收的生意，从这些回收商的口中也可以窥见茶饮品牌门店的经营现状。

此前，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上热搜，就有回收商对中国商报表示，自己在清库存的时候，将此前花六七万元回收的十几套设备当废铁卖了2000元。还有业内人士表示，自己曾在1天之内就接到13个书亦烧仙草加盟商的撤店电话。

图源书亦烧仙草官方小红书账号

在茶饮行业不停内卷的大潮中，书亦烧仙草所处的细分领域——烧仙草逐渐被消费者遗忘，品牌身在营销、联名“聚集地”的茶饮行业，却很少有出圈的营销动作，因此近几年的存在感并不高。

餐饮行业观察者、非码科技创始人陈宝平告诉连线Insight，曾经书亦烧钱草也有优势，因为那个时候烧钱草这个品类有独特性，加上产品不错，扩张体系完备，就发展起来了。现在竞争压力大，产品同质化严重，失去独特性，文化属性上偏弱，比较难产生差异化，发展就受到阻力。

事实上，茶饮品牌们如今越来越相似，营销动作也开始变得千篇一律，除了联名最热门的IP，产出一些联名包装袋、杯托、贴纸周边等，就是配合新品做促销活动，出圈的营销活动越来越少。

此外，由于茶饮品牌们更贴近消费者的生活，知名度普遍较高，因此有关知名茶饮品牌的坏事更容易“传千里”，总有茶饮品牌被曝出翻车事件。

此前，古茗广东分公司账号在抖音和小红书平台发布了一则视频，多位古茗员工低着头，胸前挂着“忘放吸管罪”“漏贴效期罪”等纸板，双手戴着形似手铐的双杯奶茶杯托，视频文案出现“以示警诫，没有下次了”等内容，引起大量讨论。

古茗官方微博也随即发布道歉声明称，公司在收到网友反馈后已第一时间下架了视频。并解释道，视频主要是在借鉴抖音平台热梗“舔狗罪”“双杯杯托手铐”的创意，然而“我们自以为的‘玩梗’给部分网友带来了误会与不适”。

还有在“胖猫事件”中被推上风口浪尖的茶百道，在事件发生后的一段时间里遭遇了消费者的抵制。

即便事后，茶百道官方立刻通过发布致歉声明、承诺退款、赔偿、开除涉事员工并立刻与加盟门店解约切割，还以“胖猫”的名义捐款等方式，迅速给出了解决方案，但仍然不能做到让所有人满意。

图源茶百道官方小红书账号

陈宝平分析，目前茶饮行业是整体都不好做，这是茶饮行业目前矛盾的普遍性：首先是极度内卷，同行太多，同质化严重，供给过剩，其次是流量成本越来越高。

不过，即使如此，也有越来越多的新玩家涌入，这决定了没有一个玩家能够掉以轻心，需要用尽全力抢蛋糕。

跨界玩家涌入，茶饮品牌承压

行业内的品牌增长乏力，跨界玩家又开始不断涌入。

尤其是在两大咖啡巨头的努力下，咖啡与茶饮之间的壁，越来越薄了。

此前，瑞幸咖啡上线了新品“轻轻茉莉·轻乳茶”，从杯身的设计和产品的口感上看，轻轻茉莉疑似是在对标霸王茶姬的伯牙绝弦。

擅长营销的瑞幸还请来刘亦菲做代言，并使出招牌“杀手锏”——一杯九块九，轻轻茉莉首月杯量突破4400万杯，有望接棒去年的酱香拿铁，成为新的爆款产品。

图源瑞幸咖啡官方小红书账号

开局告捷后，瑞幸紧接着又推出了另一款茶饮新品“轻轻乌龙·轻乳茶”，新品在9月2日发售当天也引发了不错的反响。

瑞幸推出奶茶一周后，星巴克也坐不住了，在推出新款“茶咖”的同时，推出了两款牛乳茶产品，分别是龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨牛乳茶。

要知道，星巴克一直是国内茶饮品牌甚至是瑞幸咖啡此前追逐的目标，不少品牌都曾表示，自己的目标是超越星巴克、成为茶饮界的星巴克。

如今，星巴克首次推出奶茶产品，采用的是东方茶的配方，明显是为了迎合国内消费者的口味，有消费者称，产品的味道也有些像霸王茶姬。

不过，与瑞幸和霸王茶姬不同的是，星巴克并没有采用茶汤+牛奶的组合制作模式，而是选用了山茶花味大红袍袋泡茶、茉莉龙井袋泡茶两款茶包。这就导致茶包需要经过一段时间的浸泡，才能释放出茶味。

因此，星巴克牛乳茶新品只支持“专星送”外卖渠道，小红书中也有不少消费者反馈称，星巴克两款奶茶的茶味不够浓，拿到产品后还要再静置半小时以上才能感受到茶香。

图源星巴克官方小程序

陈宝平向连线Insight分析，星巴克是一家以美国文化为主的公司，做的东西一直是美国文化的输出品，因此对于星巴克而言，跨界的挑战还是比较大的。

除了两家咖啡品牌，不少企业也有跨界做奶茶的动作。

比如老乡鸡开出了一家“老乡茶咖”，专门售卖茶饮、咖啡产品；此前，中国邮政曾开出名为“邮氧的茶”的奶茶店，一度引发不少网友打卡；乳制品企业完达山也跨界茶饮行业掘金，推出“乳此新鲜”品牌，截至今年6月底，完达山“乳此新鲜”连锁店已拓展至近40家。

近期，绝味鸭脖也开始卖奶茶了，据红星资本局报道，绝味鸭脖已经在长沙的4、5家店上线奶茶业务。

总体上看，这些来势汹汹的跨界品牌，大多“出道即巅峰”。因为跨界，意味着品牌要进入一个自己本不熟悉，且已经卷成红海的赛道，“水土不服”在所难免。

现如今，茶饮行业巨头林立，行业内的每一条赛道上都挤满了知名的品牌。

如喜茶、奈雪的茶是高端茶饮的代表；蜜雪冰城、古茗已经在下沉市场中形成了一套独特的运营逻辑以及成本控制体系；茶百道、霸王茶姬、沪上阿姨等品牌在17-25元价位段神仙打架。

且从财报来看，行业中的很多玩家实力不弱，大部分企业的门店数目仍在增加。

截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%；品牌直营门店连续12个月实现月销售同比大幅增长，单月同比增幅最高达80%。

茶百道门店与会员数量仍在增长。截至2024年6月30日，茶百道全国门店增至8385家，较去年同期增长约20%；会员数量达到1.14亿，较去年同期增长超过70%，其中，活跃会员数3500万。

在沪上阿姨的招股书中，也可以看到门店网络的逐年扩张。2021、2022全年以及2023年前9个月，沪上阿姨的门店数量分别为3776家、5307家、7297家。

就全国城市覆盖而言，沪上阿姨也是中间价格带奶茶中，布局最广泛的品牌之一。报告期末，沪上阿姨、古茗、茶百道进入的城市数量分别为343、195、335个。

而新玩家中，霸王茶姬还在狂奔。这家LOGO是东方剪纸、杯身是水墨设计、主打原叶鲜奶茶的新茶饮品牌，在2023年就实现了108亿元的GMV。截至2023年末，霸王茶姬的门店数量超过了3900家，同比增长233%。

从单店数据来看，霸王茶姬单店平均GMV为48.3万元，同比增长88%，对应交付杯量，相当于每家门店每天要向消费者交付800杯奶茶，1个月就是2.4万杯。

2024年，霸王茶姬继续“狂飙”，在一季度实现GMV超58亿元。截至年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿，不到半年实现注册会员数翻倍增长。

图源霸王茶姬官方小红书账号

事实上，茶饮已经是一个极度内卷的赛道，新老玩家已经内卷到极致，跨界选手想抢蛋糕，压力可想而知。

陈宝平分析，企业喜欢跨界，大多是因为在原领域发展有阻碍了，想突破。但跨界是跨到别人擅长的领域，自己必须想办法超越已有创业者的认知，不然很难跨越成功。

同质化、价格战并行，

没有创新就被淘汰

曾经，茶饮品牌们通过将各种茶饮配料进行巧妙地排列组合，形成了当前这样丰富的产品体系。

但随着行业从发展期进入成熟期，产品的配料已经被开发殆尽，新的排列组合也越来越少，同质化越来越严重了。

以瑞幸的轻轻茉莉为例，该品的主要成分是茉莉花茶、纯牛奶、轻乳、绿咖啡液和原味调味糖浆，霸王茶姬伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氢化基底乳等。两者的成分中都含有“茉莉”。

而茶饮行业中，几乎每家品牌都产出过以“茉莉”为主要口味的产品，在饿了么平台搜索“茉莉奶茶”，检索结果中就出现了茉莉奶白、凑凑、霸王茶姬、茶百道、一点点等品牌店铺，且各品牌旗下的相关产品，口味都相差不大。

同质化加剧的情况下，品牌们只能在价格上追求优势。

以“茉莉奶绿”为例，大多数消费者只要花费14元左右即可买到一杯茉莉奶绿。其中，茶百道冷饮大杯650ml杯型的茉莉奶绿售价为13元；一点点大杯640ml杯型的该品售价为14元；蜜雪冰城容量505ml杯型的该品售价只有5.6元。

图源蜜雪冰城小红书官方账号

陈宝平告诉连线Insight，现在奶茶市场产品同质化严重，又没有太多的文化属性差异化，已经打成了一个完全竞争市场，就是拼价格。这种情况下，就是看谁的效率高、成本低、规模大。如果一个品牌过不了自己的效率规模点，继续打价格战，很可能就是死路一条。

因此，持续打价格战并不利于品牌的长期发展，茶饮品牌想要实现进一步增长，只能靠创新。

回看茶饮行业的发展之路，创新一直是品牌们安身立命的根本，目前仍然屹立不倒的知名品牌，都是依靠产品、营销、模式上的创新，在一众友商中脱颖而出，并得以加速扩张。

每家品牌的开端，都可以被称为产品创新的典范。

例如，2016年，喜茶采用原叶高温冲泡、60秒高压萃取的茶底；欧洲进口鲜奶；澳洲进口块状芝士打出的奶盖，取代了此前奶精和植脂末简单冲兑的奶茶，完成了一次从品牌到品类的蜕变。

奈雪的茶首推奶茶+欧包的双品类模式创新，吸引20-35岁的年轻用户；蜜雪冰城是通过一系列物美价廉的产品——新鲜蛋筒冰淇淋、柠檬水等引发市场轰动；霸王茶姬则是主打原叶茶、轻乳茶的概念，与其他品牌形成鲜明的差别。

茶饮行业中的营销创新案例也不计其数。蜜雪冰城洗脑神曲“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，曾在不少消费者脑海中挥之不去；喜茶联名FENDI、《梦华录》等动作也在彼时为品牌带来了声量与销量的双重加持。

曾经，品牌们依靠创新，吸引了多少资本和消费者的目光，如今对创新的需求就有多迫切。

此前，第一财经报道称，喜茶向事业合伙人发布了一封内部信。内部信中指出，喜茶接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。

同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

在内部信发布的同时，喜茶也在做着差异化的尝试，其在内部信中还提到，公司此前推出的夺冠纤体瓶新品总销量超870万瓶。

图源喜茶官方小红书账号

未来，茶饮行业仍然拥有一个回暖的空间。

陈宝平表示，总体来看，目前茶饮行业虽然已经处于成熟期，但并不代表就进入了衰退期。因为消费者对茶饮的需求已经很稳定，不存在喝不喝茶饮的问题，只是喝哪一个品牌的问题。茶饮这个市场非常大，随着经济回暖，行业还会实现进一步的发展。

在戏剧或文学作品中，主角经过磨难最终蜕变的故事，往往更能深入人心。而茶饮品牌们似乎也沿着自己的故事线，走到了“打怪升级”的关键时期。

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