被“价格战”逼到墙角，新茶饮开始“卷AI”

文摘 2024-12-04 10:11 湖北

作者 | 楷楷

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

近日，蜜雪冰城两家子公司联合投资成立一家人工智能新公司“雪王爱智慧”，经营范围包括人工智能理论与算法软件开发、人工智能基础软件开发等。

新茶饮开始拥抱AI，大家将会玩出什么“新花样”，新茶饮的“AI味”到底有多浓？

AI新茶饮，噱头还是未来？

目前，“新茶饮”已经是一个极度内卷的赛道，从9.9元咖啡，到8.8元再到6.6元，没有最便宜，只有更便宜，4元咖啡早已横空出世，内卷程度可见一斑。

星巴克中国市场已经连续几个季度表现低迷，销售额下滑速度远超全球其他市场，可尽管如此，星巴克一直较为克制地参与“价格战”。

不想参与“价格战”的并不只有星巴克。今年9月，喜茶打响“反内卷”第一枪，其在内部信中提到，接下来喜茶将“拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷”；春节后，瑞幸也逐步退出价格战，将9.9元的咖啡优惠缩减至5款产品，其余产品则回归之前的价格带。

不过，“价格战”所带来的影响非常直接，尤其是在门店数量方面，比如瑞幸在2023年加入价格战，同年6月成为国内门店数最多的连锁咖啡品牌；喜茶从2022年开始“告别30元价位”，并开放加盟政策，2023年门店数量突破3200家，同比增加了280%。

因此，在退出“价格战”后，新茶饮也要思考如何继续保持声量，目前来看，“卷营销”成为了新的方向。

喜茶联名草间弥生、原神等，希望借IP的号召力俘获更多消费者；瑞幸则专注产品研发，仅今年二季度上新30款新产品，继续担任“爆款收割机”，同时专注于提升产品质量和服务体验。

与此同时，AI也成为了互动营销的新玩法。比如茶百道、益禾堂等品牌联合饿了么推出“下午茶推荐官”活动，结合了超写实虚拟偶像与AR技术，增加消费者的互动体验。

南京也有一家养生茶饮店推出了“AI把脉喝茶”，可以通过AI图像识别消费者的舌象和面象，并推荐合适的茶饮配方；库迪旗下奶茶品牌“茶猫”，则提出所有门店标配人机协作系统，饮品制作基本由机器完成。

不过，蜜雪冰城在近日成立人工智能新公司“雪王爱智慧”，便似乎不止“营销噱头”那么简单。公开资料显示，“雪王爱智慧”总经理一职由蜜雪冰城首席技术专家、流程与数字化中心副总经理苏虎臣担任。

苏虎臣曾在去年接受媒体访问，谈及了蜜雪冰城的供应链管理，他透露蜜雪冰城全国门店正在逐步升级完善“互联网+明厨亮灶”工程建设（即通过视频监控和互联网技术对后厨进行实时直播），并将引入AI识别加强监测。

如此看来，AI对新茶饮行业来说，可以是营销噱头，但也可以赋能企业的数智化升级，帮助门店优化智能设备、营销策略等，新茶饮“智能化”早已是大势所趋。

智能化升级，聚焦降本增效

当前的新茶饮行业，已经开始进入到淘汰赛阶段。近两年，新茶饮品牌的开店率和倒闭率呈现出双高的态势，数据显示，2024年上半年百家连锁新茶饮品牌的新开店量与去年同期持平，但闭店量却提升了近3000家。

今年以来，奈雪的茶、古茗奶茶、书亦烧仙草等知名品牌都传出了大量闭店的消息，以奈雪为例，其在2024年关闭了超过200家门店，关店总数超过了10%，创下了历史新高‌。

近年，新茶饮行业的竞争者都在快速扩张，导致市场趋近饱和，数据显示，2023年新茶饮市场增速高达44.3%，但2024市场增速或下降至19.7%。

新茶饮品牌要在存量里面挖增量，就要想办法保住头部的位置，才不会被轻易甩开差距，在这个过程中，价格、产品、服务、营销等各维度的“内卷”将不可避免。

因此，不少新茶饮品牌都将“智能化”视为降本增效的“武器”。首先，通过智能化设备可以进一步提高门店坪效，减少人力成本。

近年，喜茶、奈雪、霸王茶姬等都纷纷推出了自研的“智能茶饮机”，以喜茶为例，其在2023年推出自动去皮机、智能称等7款“茶饮高科技”设备，并申请了70余项相关技术专利。

据了解，喜茶的自动去皮机可以将15分钟的人工去皮时间缩减至1分钟左右，高峰制单时长较之前减少一半；也能帮助调饮师省去记配方的麻烦，以往一位初级调茶师至少需要培训1个月，现在则可以全部“自动化”。

霸王茶姬创始人张俊杰也在媒体采访中提到，预计自动化泡茶及制茶机落地商用后，日均出品效率也将提升100~200%左右，并能最大限度降低了培训成本。

其次，则是进一步稳定品质控制。近两年，多家新茶饮品牌被曝出食品安全问题，比如使用过期牛奶、腐烂水果等，这些问题不仅严重损害企业品牌形象，还会对消费者的健康造成潜在威胁。

通过智能化设备能够进一步保持出品稳定；通过AI训练食安关键问题图像，对店内的实时监控，则能降低食品安全风险。

另外，则是通过AI来优化供应链管理。近期，蜜雪冰城除了成立人工智能科技公司外，还成立了三家智慧供应链子公司，涉及人工智能；茶百道也投资100亿元打造茶百道智能生产加工基地及供应链总部项目。

以蜜雪冰城为例，其一直被视为是披着奶茶外衣的供应链公司，其盈利除了来自于加盟、销售茶饮之外，还包括借助规模效应以低于行业平均水平的价格获得原材料，特别是在新茶饮“微利时代”，蜜雪冰城没有放过任何一个环节的利润。

但正因为供应链庞大，工厂的数字化转型就显得格外重要，只有将生产计划、生产排程到工单管理等每一个环节都能紧密结合起来，才能进一步降低库存并快速响应市场，这一点跟SHEIN这类“小单快返”逻辑相似。

最后，则是通过数字化系统来提升门店管理效率，包括库存管理、到仓验收、营销管理等，其中，通过更精准的营销分析和数字化手段，还能进一步增加到店率。

霸王茶姬在今年成立了一家信息技术公司，可以实现自动化的库存管理、用户分析及销售预测等，为生产和运营提供更为清晰的方向；

瑞幸则一直通过LBS广告以及数字化营销，持续吸引新用户并快速裂变，另外，通过精准的数据分析，瑞幸能够更好地了解客户需求，进而进行高效的产品设计与推广。

值得一提的是， “智能化”对新茶饮品牌来说，还是一个增加资本市场好感度的“故事”，包括向加盟商出售相关智能设备，也是一笔额外收入。

古茗在招股书中提到，公司已开发出可提高门店运营效率并保持饮品质量的智能设备，目前店内配备了五款专有智能设备；今年4月上市的茶百道，则在招股书中提到，计划提升门店层面的智能化能力，如线上点单、用户赋能、产品质量管理、生产规划等。

新茶饮越来越像“科技行业”

当下的新茶饮行业已经越来越像“科技行业”，除了终端茶饮品牌在加速智能化之外，上游传统的采茶和制茶环节，也开始注入更多新质生产力。据了解，智能采茶机器人的工作效率比去年提高了50%，预计一台机器能代替1.5-2个人工。

当前，包括AI技术在内的智能化技术和手段，正在加速重塑新茶饮行业，破旧立新已是大势所趋，因此，各大新茶饮品牌才会从卷价格、卷营销、卷服务，升级到卷科技。

但“科技”到底应该怎么“卷”，就不能人云亦云。一方面，当前 AI 技术和智能化应用仍处于探索阶段，虽然能够帮助门店在一定程度上“降本增效”，但也不能忽视前期的研发投入和后续的维护成本。

以奈雪为例，其自动奶茶机从2022年三季度开始陆续投入使用，2022年，奈雪净亏损为4.61亿元人民币；2023年，奈雪“扭亏为盈”，净利润为0.21亿元。但在短暂的盈利后，奈雪便再次陷入亏损，仅今年上半年就亏损达4.38亿元，接近2022全年的亏损。

以奈雪的咖啡拉花机器人为例，其单台售价高达80万元，假如目前1500+直营店均要配备这一设备，光成本就要12亿元，已经是奈雪今年上半年营收的一半，如果没有有效的顾客流量来覆盖成本，对奈雪来说无疑是“亏本买卖”。

由此可见，智能化设备和系统虽然能为新茶饮企业带来一定的“降本”帮助，但在品牌定位、运营策略、产品质量等“硬实力”面前，智能化只能说是“锦上添花”，而非“雪中送炭”。

特别是对于中小茶饮品牌来说，其本身还不具备智能设备的研发和迭代能力，更不可能一下子“迈大步”押注AI。

另外，智能化也要避免沦为“噱头”。比如“茶猫”此前提出所有门店标配人机协作系统，但有加盟商反馈，一杯饮品从下单到出品的时间大概在一分钟，用机器制茶还不比人工制作快，假如“智能化”不能解决门店实际的运营痛点，就容易沦为摆设。

因此，相较于以“人有我有”的初衷来“卷科技”，当前新茶饮企业更应该思考的是，如何去掉新茶饮的“AI味”。

目前来看，由于新茶饮行业的竞争非常激烈，大部分企业在产品、营销、定位等方面，都容易出现“同质化”情况，接下来，假如新茶饮过度依赖AI大数据来赋能创新和营销，也有可能“失去灵魂”。

目前，能够留在市场上的新茶饮品牌，都已经完成了一轮跑马圈地并确立了自己的市场定位。因此，相较于继续盲目扩张和跟随同行，通过产品、服务等手段进一步夯实品牌认知，明确品牌的差异化优势，才能让新茶饮品牌拥有独特卖点。

以瑞幸为例，其今年以来推出了更多个性化定制服务，用户可以根据自己的口味喜好来调配咖啡；定制服务“鼻祖”星巴克，也可以让用户根据个人喜好对咖啡分量、添加风味糖浆等。

此外，在新品研发方面，大数据固然能够为新茶饮品牌提供创作灵感，但新品质量始终依赖于原材料质量、研发经验等水平。另外，服务质量和门店环境对消费体验来说也至关重要。

因此，无论AI到底是假噱头还是真赋能，新茶饮企业要让AI赋能企业自身的长处，而不是“为卷而卷”，否则没有自身特色，再“卷”也是枉然，保持清醒，才能让AI真正“为我所用”。

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