——习近平总书记【序 言】F O R E W O R D随着我国经济和社会的不断发展，文化产业也在逐步升级。人们对个性化、文化内涵丰富的产品的追求日益增强，文创产品已经渗透到了人们的生活之中。中国文创产业从传统文化保护逐渐向商业化、艺术化和数字化发展，这反映了社会经济和技术进步的趋势。在这一背景下，本文分享Mob研究院发布的《2024年文创行业报告》，全面剖析了消费者需求、购买行为以及行业内部的创新动力。关键词：文化产业、个性化、数字化发展、创新动力
【正 文】T E X T P A R T一、本文核心观点文创行业发展概述：2023年中国文化用品商品交易会（简称“CSF文化大会”）中文创产品占比已达14%，同比增加6.5%，文创产品规模不断增长。文创行业呈现从保护传统文化到商业化、艺术化再到数字化的发展态势，直观反映社会经济和技术发展的趋势和需求。（一）文创产品消费者洞察1、95.5%的受调人群对文创产品具有购买兴趣，收藏摆设、日常使用是占比最高的两个购买用途。2、00后女性是文创消费主力军，二、三线及以下城市消费者占据重要比例，行业下沉市场发展空间明显。3、个人兴趣爱好以及联名周边产品热度，驱动文创产品购买潮。（二）文创案例分析故宫文创：用七年时间实现“名利双收”，文创收入CAGR达20.1%。红山动物园：通过文创产品与游客形成强情感链接，助力动物园从“门票经济”向“文创经济”转型。（三）文创行业未来展望 1、文创产品正在成为文化传承和情感、理念表达的重要载体。2、技术赋能，虚实结合，推动文创行业实现变革升级。3、“谷子”正在成为文创产品行业硬通货，小而美的圈层文化或是行业未来主流模式。文创产品以文化和创意为核心，融合艺术、科技等元素，是一种结合商品或服务的形式。它们通常以文化资源为基础，具备独特性、艺术性、实用性和市场价值。文创产品涉及设计、制造、营销等各个环节，能够传递和表达特定的文化价值观念、历史记忆以及审美理念等内涵。随着时代更迭，文创产品正朝着个性化、定制化、数字化和体验式消费的方向发展。它们已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。文创产品的发展历程从传统文化保护逐步演变为商业化、艺术化，再到如今的数字化趋势，这直观地反映了社会经济和技术发展的方向和需求。中国文创产品行业市场呈现出业态升级、规模扩大、潜力巨大的态势。全国文化及相关产业发展稳步向上，文化办公用品业态逐步升级；数字技术的发展推动了传统文具概念的更新和拓展，文创产品市场规模不断扩大，市场潜力巨大。中国文创产品行业的亮点包括国潮崛起、非遗焕新以及文旅兴盛。国潮的兴起体现了民族自信的提升，非遗传承着文化的宝贵基因，而文旅则成为了文化传播的重要渠道。这三者共同开拓了文创产品市场，为弘扬中华文明、凝聚思想共识发挥着积极的激励作用。中国文创产品行业与数字时代紧密相连，共同释放着文化、经济和社会的价值。近年来，中国文创产品在品质和设计方面有了显著提升，与国际品牌的差距逐渐缩小。这一成就主要受益于政策支持、居民收入增加、市场需求增长、技术进步、文化自信以及国货崛起等多重因素的积极作用。中国文创行业正处于稳定发展阶段，投融资活动频繁，尽管投资总额相对较小。自2014年开始，中国文创行业便进入蓬勃发展阶段，社会资本投资热情高涨，但大多处于试水阶段。直到2018年，资本扶持才真正开始加速。至今，中国文创行业已经稳步发展，迈入了一个相对成熟的阶段。中国文创产品行业形成了完整的产业链，成为点燃创意的引擎，带动着文化资源的“接力跑”。目前，我国的文创产品产业链相当完善，相关产业多样，链条长而丰富，覆盖范围广泛，涵盖从创意设计到产品制造、销售和消费的整个生产流程。二、文创产品消费洞察调研显示，消费者对文创产品表现出了浓厚的兴趣，购买主要以收藏摆设为主。据数据显示，高达95.5%的消费者表示会购买文创产品，这清晰地表明了消费者对文创产品的高需求和浓厚兴趣。在购买动机方面，“收藏摆设”和“日常使用”是消费者购买文创产品的两大主要目的。00后女性是文创消费主力军，行业下沉市场发展空间明显。性别方面，文创用品消费人群中女性占比58.2%；年龄方面，00后成为消费主力军，占比高达49.8%；在城市分布上，二、三线及以下城市的消费者也占据重要比例。电商平台已经超越传统线下渠道，成为文创产品的主要购买渠道。视频平台如B站、抖音等以及线下实体商店成为消费者获取信息的热门途径。在电商渠道中，真实的消费者评价对于帮助消费者快速做出购买决策至关重要。因此，电商平台已经覆盖各个年龄段，成为主流的购买渠道。故宫文创用七年的时间实现了“名利双收”，其文创收入年复合增长率（CAGR）达到20.1%。2012年至2019年，被誉为故宫文创迅速崛起并持续走红的黄金七年。随着文创产品种类的不断丰富和品质的提升，故宫文创的影响力也在逐步提升，成为故宫对外进行文化传播的重要渠道。深挖IP与产品价值，抓住“粉丝经济”红利，提升消费者粘性，实现创意娱乐化，以此打造品牌流量。故宫文创凭借其深厚的藏品底蕴，以互联网思维为引领，以“井喷式”的速度推出新品，迎合不同年龄、性别的受众；同时紧跟潮流趋势，持续打造“有态度”的产品设计，努力打造爆款商品。红山动物园通过文创产品与游客建立起强烈的情感纽带，推动动物园从“门票经济”向“文创经济”转型。文创产品的设计内核以“关爱动物、尊重生命、敬畏自然”为主题，融入动物园的故事、情感以及流行话题，与支持动物园发展理念的人群形成深度联结。以动物为核心，借助文创产品作为传播媒介，让更多人亲近自然。通过将对动物的热爱融入文创产品的设计中，让文创产品成为讲述红山动物保护故事的平台，提高公众对动物保护问题的认识。在当下“万物皆可+文创”的时代，文创产品已成为文化传承和情感、理念表达的重要媒介。不论是日常生活用品、地方特色餐饮、高新技术，还是传统技艺和文化，都可以融入文创产品中，成为传承文化和表达情感、理念的具体载体。技术的赋能与虚实结合正在推动文创行业实现变革升级。在当今数字经济时代，文创行业正经历着技术赋能与变革升级的重要阶段。文创产品作为文化传承和情感表达的重要媒介，不断融合新技术，实现虚实结合，以应对日益多样化的市场需求。从传统技艺到高新科技，从日常生活用品到地方特色餐饮，文创产品已成为能够具象传承文化和表达情感、理念的载体。新技术的涌现，如增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、混合现实（MR）、可穿戴设备、人工智能（AI）等，为文创行业带来了全新的创新和发展机遇。这些技术的应用不仅拓展了文创产品的应用场景，也提升了产品的互动性和体验感，进一步拉近了消费者与文化、情感的距离。因此，技术赋能不仅推动了文创行业的实现变革，也为其带来了更广阔的发展空间，促进了文化的传播与交流。
