图片来源：
https://www.marketing-interactive.com/double-11-global-shopping-festival-is-incorporating-ai-effective-for-brands-to-boost-sales
原文信息：
Chandon P, Wansink B, Laurent G. A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness[J]. Journal of marketing, 2000, 64(4): 65-81.
00
概要
在我国，双十一购物节已成为每年一度的消费盛宴。自2009年首次推出以来，双十一已逐渐成为全球最大的在线购物活动之一。每年的11月11日，数以亿计的消费者通过电商平台参与这一狂欢，享受着前所未有的折扣与促销。那么，消费者为什么会对促销活动做出如此积极的反应？大多数经济学家和市场营销专家认为，省钱是促销活动给消费者带来的唯一好处。如果确实如此，那么采用“每日低价”策略或许是一种更有效的解决方案，这种策略既能为消费者提供价格低廉的商品，又能将消费者的搜寻成本和企业的物流成本降至最低。相反，如果促销活动除了省钱之外还能为消费者提供一系列享乐型和功利型的好处，那么“每日低价”策略就无法完全取代促销活动。因此，本文通过构建多重消费者利益框架，分析了货币和非货币促销在不同类型产品中的有效性及其与消费者利益之间的关系，为我们理解品牌的促销策略提供了新的视角。
01
消费者利益的定义
为了构建针对促销活动的多重消费者利益框架（Multibenefit Framework of Sales Promotions），作者通过深入访谈的方法，将促销活动可能为消费者带来的利益分为六种，分别为节省利益（即省钱），质量利益（即获得更高质量的产品）、便利利益（即减少消费者购物的搜寻成本）、价值表达利益（即促销活动可以增强消费者对自己是优秀购物者的自我感知）、探索利益（即满足消费者对信息和探索的需求）和娱乐利益（即增加消费者购物的趣味性）。根据Babin（1994）等人的研究，文章又将这六种利益分为功利型利益和享乐型利益，其中节省、质量和便利属于功利型利益，而娱乐、价值表达和探索属于享乐型利益。
02
消费者利益的测度
为了充分测度不同类型的促销活动对消费者带来的利益以及促销活动的效果大小，作者参考Churchill（1979）的量表开发方法，设计了一种用于测量促销活动下消费者利益的量表（见原文表1），为了开发和完善这一量表，作者在法国招募了37名研究生和28名教职工作为受访者，并展开了三个阶段的实验。
在实验的第一个阶段，研究人员要求受访者分别对24种促销活动的偏好程度进行打分，并根据作者开发的量表分别测度受访者在不同促销活动中获得的六种利益的大小。最后，通过对收集到的数据进行主成分分析，作者最终证实了前文中提到了六种利益均存在，并为每种利益开发了三个指标。在实验的第二个阶段，研究人员进一步通过一阶确认性因子分析法验证了六种消费者利益之间的关系。图1结果显示，虽然六种利益之间并非是正交独立的，但可以将六种利益有效地分为功利型和享乐型两个高阶构建。这一发现为后续的实证研究提供了重要的理论支持。
在实验研究的第三个阶段，研究者进一步检验了每种消费者利益对货币和非货币促销活动效果的影响。其中，货币性促销指的是通过直接的经济利益来吸引消费者的一种促销方式（例如，降价、折扣或优惠券等），而非货币性促销则是指通过提供非直接的经济利益来吸引消费者的促销方式（例如，抽奖、赠品、限时体验等）。表2结果表明，货币促销在节省和便利性方面的得分显著高于非货币促销，而非货币促销在娱乐和探索方面的得分则显著高于货币促销。这一发现表明，货币促销更能满足他们对经济利益和购物便利的需求，而非货币促销则更能提供享乐和探索的体验，证实了利益一致性原则，即促销的有效性与其提供的利益与消费者对产品需求的一致性有关。
03
利益一致性框架的构建
作者认为促销方案效果的大小主要取决于其提供的消费者利益与促销产品类型的匹配程度。因此，研究者在该部分构建了“利益一致性框架”对货币促销和非货币促销在不同类型产品（功利型与享乐型）上的效果进行了测度。结果表明，促销活动的有效性与其提供的利益类型密切相关。
具体而言，货币促销活动可以显著提升高权益品牌中功利型产品的市场份额。相反，非货币促销能够显著提高享乐型产品的市场份额（如图3所示）。通过对实验数据的分析，研究者验证了利益一致性原则，即促销的有效性在于其提供的利益与消费者对产品的需求之间的一致性。对于功利产品，消费者更重视货币节省和便利性；而对于享乐产品，消费者则更关注娱乐和探索的利益。在进一步的实验中，研究者对美国和法国的消费者进行了比较，发现两国消费者在促销选择上的反应具有相似性，支持了利益一致性原则的普遍适用性。
04
结论
总体而言，本研究认为销售促销不仅仅是为了让消费者节省金钱，还能提供多种其他利益，包括享乐和功利利益。享乐利益如娱乐、价值表达和探索，能够让消费者在购物中获得乐趣和满足感；而功利利益则包括节省、产品质量和购物便利性，这些都是消费者在购物时非常看重的因素。通过验证利益一致性原则，本文还指出，促销活动的有效性主要取决于其提供的利益与消费者对产品的需求之间的一致性。例如，货币促销在日常用品上的效果明显优于享乐类产品，而非货币促销在享乐产品上表现更佳。
基于这篇文章，更有利于我们理解“双十一购物节”中商家复杂的折扣满减策略。对于消费者而言，他们不仅能够获得价格折扣带来的功利型利益，还可以获得赠品、抽奖活动或限时体验带来的享受性利益。这种多重利益的结合，使得“双十一”不再是单纯的打折促销，而是摇身一变成为一场吸引消费者关注与参与的“购物狂欢”。对于商家来说，在促销策略上采取多样化的方法，不仅能增加产品的销量，还能通过增强消费者的购物体验，提升品牌忠诚度。通过这样的方式，商家能够有效提升消费者的参与感和满意度，让每一位消费者在这个特殊的节日中都能收获满满的快乐与价值。
Abstract
Are monetary savings the only explanation for consumer response to a sales promotion? If not, how do the different consumer benefits of a sales promotion influence its effectiveness? To address the first question, this research builds a framework of the multiple consumer benefits of a sales promotion. Through a series of measurement studies, the authors find that monetary and nonmonetary promotions provide consumers with different levels of three hedonic benefits (opportunities for value expression, entertainment, and exploration) and three utilitarian benefits (savings, higher product quality, and improved shopping convenience). To address the second question, the authors develop a benefit congruency framework, which argues that a sales promotion’s effectiveness is determined by the utilitarian or hedonic nature of the benefits it delivers and the congruence these benefits have with the promoted product. Among other results, two choice experiments show that, as predicted for high-equity brands, monetary promotions are more effective for utilitarian products than for hedonic products. The authors then discuss the implications of the multibenefit and the benefit congruency frameworks for understanding consumer responses to sales promotions, reexamining the value of everyday-low-price policies, and designing more effective sales promotions.
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本期小编：王胤杰
