你知道全球咖啡馆最多的城市在哪儿吗？
上海以9553家咖啡馆的数量位居第一，远超纽约、伦敦、东京等大都市。在上海，每万人拥有3.45家咖啡馆。
但在距离上海214公里的一座小县城，每万人拥有咖啡馆的数量约为上海的两倍。
浙江省湖州市的安吉县，位于江浙沪的中段。这座60万人口的县城里共有400余家咖啡馆，每万人拥有的咖啡馆数量为6.6家。
安吉县是个有点魔幻的小县城，这里有传统的江南矮房、翠绿的茶园，也有摩天大楼和一片未来主义风格的银色建筑群新区，仿佛是个古典田园和AI世界的结合体。
随着我国城镇化建设的发展，县城生活日益向城市看齐。
咨询公司麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自以县城为主的下沉市场。中国县镇发展研究院院长吕风勇指出：“县域经济增长动能相对全国更为强劲。在现阶段，县域经济比市辖区经济运行得更加稳健。”
在此背景下，县城正成为年轻人创业的新窗口。58同镇联合清华大学社会科学学院县域治理研究中心、社会与金融研究中心发布的《县域创业报告》显示，县域创业者大学生占比约为16%，外地创业者占比49.2%。县域创业企业年营业收入均值约为5万～7万元。
由于县城创业的主体多是小微企业，整体利润并不大，但这个开端让很多年轻人看到了希望。当来自大城市的高学历青年纷纷“奔县”淘金，他们和正在发力的县城碰撞出新的产业生态。我们将以安吉县的新兴产业咖啡馆为例，呈现这场“县漂”的淘金记是如何开启的？
困局中的南迁
“走，去县城创业。”王之源把这个决定抛出，工作室陷入了长达两个小时的沉默。把工作室从北京的四合院搬到安吉县的山里，这让很多同事难以理解。
王之源来自河南省焦作市，曾在国内一家知名的植物研究所读研，之后留在北京创业。去县城，是她人生的第二次“脱轨”，第一次是从一所“双一流”高校退学。
按照常见的人生规划，王之源读完研后，应该去国外深造，再回国找所高校任教，在很多人眼里，有编制是这个时代最保险的一条路。但她偏偏是个“ENTJ”，一位天生的冒险者和挑战者。
王之源留着一头黑色长发，刘海下露出一对细长的柳叶眉，眼神里透着机敏和果敢，看上去比同龄人更成熟。
2016年，王之源决定退学创业，她的第一个项目是在北京做文旅公司。2019年底，受行业变化影响，业务受到较大冲击，团队将重心转到线上，开始售卖咖啡相关的产品。
咖啡产品的供应链大多在南方，当时物流的周期长达7天，“做电商，时间就是金钱，为了降低物流成本和房租压力，我们决定南迁。”王之源把目光投向了安吉县，这和她的合伙人有关。
林高健是她刚创业时结识的合伙人，他是安吉县2010年的高考理科状元。从浙江大学的能源工程和创新与创业管理专业的双学位毕业后，他在咨询公司麦肯锡的上海分部干了两年。对回老家创业这个想法，他起初有些犹疑。
在20世纪末，安吉县曾是浙江省的贫困县之一，2008年，当地在全国首先提出建设“中国美丽乡村”，并成为浙江省首批旅游经济综合改革试点示范县。凭借十几年的美丽乡村建设，安吉县发展出辐射周边一线城市的生态旅游业，连续6年位居全国县域旅游综合实力百强县榜首。
虽然故乡的发展日新月异，但要和北京、上海的创业环境比，林高健还是心里没底。
安吉县的网红咖啡店，瀑布咖啡。（图片来源：瀑布咖啡馆）
“安吉县是座进可攻退可守的宝地，开车到余杭的EFC欧美金融中心只需要40分钟，到上海只需要两个多小时。从这里创业，退可开‘村咖’，进可进驻上海、杭州，有着近水楼台的优势。”王之源的这番分析，暂时说服了林高健。
抱着试试的心态，他们在2020年底前往安吉县考察。第一个落脚地在蔓塘里自然村。
村庄竹林密布，微风拂过，带起微微涟漪。在竹林丛中散落着一些跷跷板，那是中央美术学院的艺术家设计的装置艺术。茶园占了村子一半的面积，里面的水库不仅可以钓鱼，夏天游客还能在里面划桨板。
即使在12月底，安吉县的竹林、茶庄仍郁郁葱葱，茶山云雾缭绕犹如仙境，王之源就像误入桃花源的武陵人，被南方独特的浪漫色彩抓住了心。
铁狗咖啡的安吉白茶拿铁（受访者供图）
令她吃惊的是，隔壁村庄里藏着一家极简露营风的咖啡馆，她点了杯拿铁，从店主口中得知，这家咖啡馆旺季时1天能卖出450杯咖啡，搭配甜品等，最高月收入接近100万元，这让她意识到县城生意大有可为。
从村里进入县城后，城区内创意产业园、科创园、物流园、电商基地大楼林立，比起县城，这里更像是个中等发达的城市。
“连一个村庄里都有当代艺术装置，说明政府的开放度高，‘村咖’的流水一天能到两三万元，县城里还有足够多的健身房，最重要的是这里的生活成本只有北京的1/10。”
这次考察的成果超出预期。2022年4月，他们的第一家“村咖”戏楼咖啡在这里诞生。
店铺开在一间徽派老宅中。他们将咖啡和非遗等传统文化结合，通过白茶采摘、曲水流觞、沉浸式剧本杀、竹编、漆扇等特色体验活动增加咖啡的附加值，168元的曲水流觞套餐也能让顾客买单。
新奇的体验让首批顾客愿意在社交媒体上分享，甚至有外地游客专门自驾来这里打卡。几乎和这家“村咖”同期开张的，还有一家“县咖”。
当“白茶之乡”遇上咖啡
2022年3月，王之源与林高健开了他们的第一家“县咖”——土狗咖啡（TOGO COFFEE）。
林高健养了一只从静安寺捡回家的土狗。这只被精心照料的流浪狗让不少朋友都以为是名贵犬种。团队给“县咖”取名为土狗咖啡，是希望它有土狗那样坚忍不拔、自立生长的特质。
“我的信条是，无论是从小在县城成长出来的孩子，还是从一线城市精英的状态回到县城的人，都要英雄不问出处，无论在哪儿都要以一种昂扬的状态面对生活中的一切挑战。”王之源说。
第一家土狗咖啡选址在一片次级商业圈，8平方米的小店，年租仅8000元。为节省成本，团队自己进行设计和装修。不算房租，整个咖啡馆的启动成本不到1万元。土狗咖啡的定价在十几元，品质高于速溶咖啡，但定价只有星巴克等咖啡巨头的一半，土狗咖啡正好站在咖啡下沉市场的风口，开张就受到附近商圈白领们的喜爱，首月营业额超过30万元。
彼时县城内的咖啡馆只有几十家，竞品少。但在之后的3年间，咖啡馆如雨后春笋般出现，安吉县城内拥有超过400家咖啡馆，王之源的团队也在当地陆续开了6家土狗咖啡和铁狗咖啡。不产咖啡的安吉县为何能在短时间内成为咖啡创业的高地？
安吉县委人才办副主任沈安东介绍说：“近两年来，咖啡成为现代生活的一种标签，年轻人手上拿杯咖啡变成一种时尚潮流。尽管安吉县并不是咖啡的原产地，但安吉县的很多乡村因为环境优美，成为网红打卡地，咖啡作为年轻人打卡文化的必备要素，带动了餐饮服务业的发展，咖啡和旅行嵌合，售卖的是一种场景式体验。”
安吉县抓住了时代机遇，旅游带动咖啡产业的发展，咖啡反哺旅游产业的革新。
好的创业者能抓住城市独特的优势和气质。安吉县有“白茶之乡”之称，土狗咖啡便推出白茶拿铁、白茶千层蛋糕、白茶手打年糕等产品。
因为有此前北京文旅工作的沉淀，团队擅长研发城市文创，推出的“城市印象”咖啡也吸引了众多外地咖啡爱好者前来打卡。
上海交通大学中国发展研究院执行院长陆铭认为，随着电商和社交媒体的发展，农业主产区的县城获得了新的发展机遇，可以开发生态旅游等产业。但农业主产区的总产量和附加值是受到客观资源所限制的，所以在就业和创业上的容量也是有限的。
以安吉县为例，当地的咖啡馆数量峰值曾超过500家，这显然是过量了。在市场的竞争淘汰下，目前当地的咖啡馆数量为400余家。
在县城创业起步不算难，但能否活下去，活得好？
流量来了，接得住吗？
在这么“卷”的咖啡市场开店，王之源的竞争对手也非等闲之辈。
在大众点评中，安吉县人气排名前5的咖啡馆分别是瀑布咖啡、深蓝计划、宫崎骏的稻田咖啡、与余农场和王之源的铁狗咖啡。
瀑布咖啡是当地咖啡馆的初代网红店，一杯瀑布特调拿铁79元，顾客们抬头望瀑布，低头品咖啡，惬意的小巴厘岛体验吸引来日均3000人的客流量。“不是巴厘岛、冰岛去不起，而是安吉县更有性价比”，网友们留下这样的好评。
随着安吉县的咖啡馆在网上走红，更多创业者涌入，想复制这些成功案例。但很快，慕名而来的消费者就发现一些新晋网红店的咖啡定价虚高，服务不行，并在网上发出“避雷”的评价。
王之源认为，很多新入局者创业失败的原因是小看了咖啡馆生意的难度。
“事实上这项工作非常复杂，尽管这是很小的生意，但品牌、运营、产品和管理等方方面面都不能弱，才有可能活下来。而对于很多外地人，他们面临的最大的挑战，在于早期缺乏传播品牌的种子流量。”
在遍地都是咖啡馆的小县城，面对有限的市场，现代化的运营和管理经验是创业者能走多远的关键。
虽然咖啡馆开在县城，但王之源用一种近乎互联网大厂的管理模式来培训当地青年成为咖啡师。做咖啡的技能可以后天学，强健的身体素质、高效的沟通能力以及有一定的“网感”是她更看重的本领。
按她的要求，店里的每位员工都要成为“种草”博主，在社交媒体上宣传品牌。
10月，华晨宇到杭州开演唱会，在他发的视频中出现了铁狗咖啡的产品。王之源团队抓住这次热点，不仅在社交媒体上宣传“华晨宇同款”的西湖醋鱼咖啡和慕斯蛋糕，还将视频截图打印成大海报放在门口，供粉丝打卡，他们成功抓住这次“泼天流量”，将产品带出圈。
这种“正规军”的管理方法是他们创业成功的重要因素。
在王之源看来，县城的人才储备还面临非常大的挑战，“政府努力招人，吸引了大批创业人才，但是对于创业者而言，还缺乏中层管理人员的储备。对于管理型人才而言，县城不失为一个发展的好窗口。”
随着县域经济的发展，县城积极向高质量人才释放政策红利。据安吉县委人才办副主任沈安东介绍，安吉县政府和上海、浙江等地的高校合作，为大学生提供在当地的实习工作机会。
“大部分人并不了解安吉县的具体情况，让大学生亲身体验安吉县的生活，可能100个人里面就会有10个人最后选择到安吉县，这也是种成功。”
对来此深造的大学生，当地有相应的就业和创业补贴。并设立人才公寓等配套设施。类似的政策扶持在很多县城都有。沈安东介绍，在政策推动下，安吉县的常住人口从2019年的48万人增至目前的60万人，每年有上万的青年大学生来此定居。
回看王之源和林高健的县城淘金路，他们的创业有着多阶段的积累，从北京的文旅产业到“村咖”的探路，两人都有大城市的名校求学和工作经历，带着先进的管理理念和大城市的资源来到县城。而在众多县城中，他们选择了在成本、位置、政策等综合因素都有优势的安吉县。安吉县也在全力寻找、吸引这样的年轻人。
这场双向奔赴诞生于一场困局，却迎来了绝处逢生。年轻人在县城淘金的故事，才刚刚开始。
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