时尚学者 Susan B.Kaiser 曾将时尚定义为特定时间和环境下的流行美学表达。换言之，时尚始终与其所处的时代紧密相连，反之，与时代的背离则意味着品牌价值的丧失。
然而当时代面临变革，市场经历阵痛，文化战略是不可失手的底层逻辑，也向拥有传统红利的时尚奢侈品牌提出了当代性和现实性的考验。中国市场，则成为海内外品牌上下求索其时代关联性的圆心，更是勾勒 2025 年时尚与文化进行时代联动的焕新策源地。频繁的品牌历史展览、走进不同城市的海内外文化交流，更加多样的品牌当代文化媒介与身份－－品牌在中国市场的在地化，似乎决定着其在国际舞台的全球化，如何在“热土”与“红海”之中探索直抵人心的全方位文化资产构建，仍将是未来的主流叙事。
展览，这一原本常见于文学艺术领域的词汇，在全球时尚产业迅速蔓延，成为重塑品牌文化资产和商业价值的经纬线。中国，则成为了各类品牌至关重要的文化线索和前沿创新阵地。从品牌全球文化源头到全新品牌形象的建立，中国市场之于时尚品牌的战略意义正在被重新梳理。
在呼应时代命题的同时，也于无形之中同时锻造出更具在地化和全球化的当代文化资产。
从内容来看，在针对品牌历史的诠释与梳理中，中国先锋艺术家、在地特色文化成为关键窗口。从传播文化到主动成为文化生产者，品牌透过更具特色的艺术叙事建构自身长期的文化影响力。
伴随着 24 年上半年全国线下客流和体验式经济的升温，Loewe 品牌首展《Crafted World：匠艺天地》落地上海罕见地同时收获业界高度口碑和大众市场认可。而随之而来，品牌在中国乃至全球市场的文化活力昭然若揭。戴比尔斯迄今为止规模最大的高级珠宝典藏—— 《Forces of Nature》高珠展落地上海，用五大展区，呈现了品牌 12 个系列的过往经典高级臻作。Gucci 则延续品牌创意总监米兰首秀后的时装命题，在京沪深蓉四城启幕的“Gucci Ancora 古驰安可拉红”线下空间，以“张扬”之姿进行品牌形象焕新。
卡地亚 Trinity 100 主题全球巡回展览中，品牌在展陈空间内邀请到多位中国艺术家以摄影、装置以及音乐的形式诠释展览主题。类似的还有宝曼兰朵《艺彩之境》展览、香奈儿珠宝展等等。
Prada 与 LV 则以“四两拨千斤”的形式，在保持品牌经典风格的同时，探索了时尚与影视文化、城市文化之间的种种关联。前者在现象级影视作品《繁花》热播之际，于荣宅举办了「繁花之夜」发布酒会，推出联名预售单品，致敬上海城市文化；后者亮相北京 798 艺术区的 LV 快闪空间则通过桨板、骑行、乒乓、北京古寺漫游等项目诠释北京城的过去与当下。
展览形态、与城市文化相结合的创新模式也在 2024 年演变为更具创新性的城市景观。12 月初，HBO 原创纪录片《Very Ralph》中国首映礼前夕，Ralph Lauren 拉夫劳伦在上海全域为拥趸呈现沉浸式品牌体验。此次为《Very Ralph》中国首映礼预热造势，更是巧妙融合科技与文化，分别在外滩以千架无人机舞绘品牌传奇，以及在城心徐家汇地铁站内以巨幅光影秀点亮廊道，引领观众开启 Ralph Lauren 拉夫劳伦之门。
展望 2025 年，屡屡收获行业关注的展览，仍将是推动品牌文化升级和展开多样性合作的重要信号。前不久，Loro piana 宣布品牌首次展览将于 2025 年 3 月落地上海，向其在中国精湛工艺链的起点致敬，同时礼赞与牧民及社区的长期合作，共同守护羊绒的珍贵传统。行胜于言，展望 2025 年，中国市场将不仅是时尚品牌呈现文化资产的展演场，亦深刻加入到品牌文化叙事构建之中。
Moncler CEO Remo Ruffini 指出，中国市场在五年之后将会成为一个非常大的市场，现在要做的便是如何抓住机会与其共同成长。Moncler Genius 是使 Moncler 在奢侈品行业中保持独特的亮点之一。 除了维护现有客户，也能够成功吸引新消费者。
上个十年，策展式零售在中国市场兴起，以侨福芳草地等为代表的商业地产与品牌“合谋”通过艺术策略，为中国市场的消费行为注入文化体验。
过去一年，商业艺术朝着更长周期发展，从装置、展览，逐渐演变为艺术节、艺术季，并且完整地将文化资产纳入商业坪效中。通过更年轻的文化艺术 DNA 增强市场活力，植根于中国市场的商业地产与拥有多元文化背景的品牌、设计师、艺术家，令中国零售业积蓄着真正全球化的文化景观。
例如，上海恒隆广场携手知名艺术家以及艺术工作室打造“城市梦想·艺术季”，同时携手法餐品牌 lumière JéJé 光之辑与 The Macallan 麦卡伦联袂呈现专属艺术晚宴。此外，其下半年引进的 Schiaparelli 亚洲首个限时空间 “Through the Keyhole”也以品牌展览的形式将品牌高定系列呈现，进一步凸现了恒隆广场立足奢华的调性。
同样，百联股份旗下商场永安百货通过《HERITAGE NEXT 大美映·像》非遗创新展，重构和解读传统非遗当代时尚符号的同时，进一步阐述了商场的悠久历史；旗下妇女用品商店经历更新后，根植“女性”社群，带来了包括与电影《好东西》团队的讨论、以及女性创造力代表等诸多艺术交流活动。
北京王府中环则凭借其紧邻京城中轴线的区位优势，在与品牌的合作展览中探索出了颇具历史感与艺术氛围的调性与风格。今年 9 月，时值“北京中轴线”申遗成功，于北京王府中环呈现的积家“精妙之艺”（The Precision Pioneer）主题展览，引发业内外关注。
如果说联动合作伙伴打造“艺术季”，为城市造景是商业地产的强势所在。那么对于品牌过去一年来的旗舰店策略而言，艺术成为其创新核心，焕新了品牌文化资产，也焕新了中国零售业。
2024 年，之禾于上海及巴黎的品牌文化艺术空间「之禾空间」，全年举办了中法当代艺术系列展览。正值中法建交 60 周年，在这一关键的时间节点，「之禾空间」系列展览成为中法开启更具当代性文化与商业流通的产业机遇的某一缩影，也为之禾扎根本土化、国际化发展提供了广阔的文化视角。
同样在零售空间内开辟出专门展览空间的还有中国本土服饰品牌 Yearly Plan 以及源自北京的精品买手店栋梁。
此外，凭借内容策展空间为大众所熟知的 Haus Nowhere 以及 Chapter 正在加速拓店，景观式的策展式零售空间传递出一种以艺术为根基的生活方式，对于各自核心用户来说，展览几乎成为先于产品的第一印象，成为品牌形象的一张名片。9 月启幕深圳的 Haus Nowhere 打卡盛况空前。有数据指出，跨界联名和策展型商业零售空间的双重作用，令 Gentle Monster 短短三年便实现盈利。
此前，首尔国立大学消费者科学系教授金兰道在其著作《2023 年韩国趋势》中也指出，用能激发顾客情感的创新空间在社交媒体上引发病毒式的传播，是同类品牌提升品牌价值的关键。
换言之，独立策展式空间所指向的不仅是能够引发共鸣的、深入人心的品牌形象，还同时指向了可观的业绩和能够沉淀为品牌文化资产的价值留存。
2025 已至，在二十一世纪第三个十年的中间点，抚今追昔，文化艺术活动能够带给消费者的原创性、互动性和体验性，将持续受到时尚品牌的关注。经由这些活动项目传递全新的消费生活理念和商业创想，推动品牌与在地文化的结合，将很有可能成为时尚品牌的爆发源点。
但值得指出的是，对于品牌而言，锻造文化资产绝非一时之功。尤其是面对中国市场，这个消费群体和价值需求都更加复杂的区域，如何在与消费者的交互延展中呈现更多可能性，仍需品牌细心体会及把握。
一切并无定理和常法，向前走，是唯一的答案。WWD
