站在全新的起跑线，领跑者和落跑者共同加速着新一轮市场转型周期的到来。在 2024 年异军突起的市场黑马，也成为 2025 年备受关注的潜力股。
《奢侈品全球市场研究》报告指出，2024 年，许多品牌正经历由宏观经济压力和客户基础两极分化所导致的暂时性危机。机遇背面是挑战，品牌可以借此开辟一条新路径，与客户建立更个人化的联系，是其在竞争日益激烈的市场环境中蓬勃发展的指南。
埃森哲的一份报告《永恒的奢华：奢侈品牌如何重塑成功》中指出，最近一年通过全面持续投资、以打造和维持高吸引力的奢侈品牌在财务上表现优异，这类公司不仅收入增长率比同行高出 2.3 个百分点，而且预计未来三年的营业利润率增长优势还将达到 6.6 个百分点。
2025 年，鲜明的品牌形象，谨慎的布局策略、以及核心门店数据，成为奢侈品牌在市场竞争中博得生机的三板斧。其背后指向了品牌吸引力与卓越运营相结合的“康庄之路”。
理性精明的奢侈品消费者，正在对复杂的产品策略和聒噪的传播模式脱敏。消费认可度，正回归到产品质量、文化质量等品牌价值干货中。从 2023 到 2024，包括 Brunello Cucinelli、Ralph Lauren、Zegna 在内的另一批稳健担当，在负增长时代背景成为了“去繁从简”的黑马梯队。
相关报告指出，超过 80%（或 83%）的受访奢侈品高管表示，客户的变化速度超过了企业的适应速度。让问题更加复杂的是，奢侈品消费者并不是一个整体。事实上，82% 的人表示，新兴客户的价值观和行为“经常与现有客户保持一致”。
今年来，Brunello Cucinelli 多次上调销售预期，最近一次预计 2024 年收入增长 11% 至 12%。在与分析师的电话会议上，品牌表现得非常乐观，表示对前景“越来越有信心”，公司 2025 年和 2026 年的销售额预计将增长 10%。Brunello Cucinelli 今年前九个月业绩收入增长 12.4% 至 9.202 亿欧元，其中第三季度销售额增长 9.2% 至 3 亿欧元。
Ralph Lauren 在截至 9 月 28 日的季度收入从 16 亿美元增长 6% 至 17 亿美元。该公司直接面向消费者的业务的可比销售额增长了 10%，所有地区的零售业绩均有所增长。 此外，在吸引力成为一种愈发稀缺的市场能力时，本季度 Ralph Lauren 的直接面向消费者业务吸引了 150 万新客户，平均单位零售价格提高了 10%。
除了老牌时装屋外，包括 The Row、Our Legacy、Lemaire 在内从美学到策略都相对克制低调的新锐品牌，也在 2024 年成为市场潜力股，并频繁收到投资者青睐。市场估计 The Row 目前的年销售额在 2.5 亿至 3 亿美元之间，营业利润超 6000 万美元，且每年的增长率在 20% 至 30% 之间。
去繁从简与自始至终的神秘感，推动该品牌在今年赢得了香奈儿、欧莱雅家族的投资。今年年末，LVMH 集团旗下的投资部门 LVMH Luxury Ventures 宣布收购瑞典品牌 Our Legacy 的少数股权。
此外，Goyard 也不失为今年凭借“低调人设”突出重围的黑马。继 10 月底在成都太古里开设亚洲首家复式楼旗舰店后，低调拓店的 Goyard 又以 104% 的保值率首次超越爱马仕，成为 2024 年个人奢侈品市场保值率最高的品牌。
值得一提的是，在众多奢侈品集团和品牌公布前三季度业绩时，面对市场严寒愈发凛冽，品牌及产品质量被频繁提及，并被作为实现未来增长的先决条件。杰尼亚集团董事长兼首席执行官 Gildo Zegna 所说：“优质的奢侈品正在增长，品牌和世界的文化都发生了深刻的变化，尽管我们还没有达到目标，但道路是清晰的。”
在几乎与集团业绩发布同一时间举行的卓越工艺学院成立十周年庆祝活动中，LMVH 集团总裁 Bernard Arnault 指出，优质产品比营销更重要。在与分析师交流的会议上，Bernard Arnault 表示，未来，集团客户将因为工匠的卓越品质而被我们的产品所吸引，而不是因为我们试图通过一些基于对他们想要的东西的研究的经典营销策略来吸引他们。
从持续数个季度在不同程度实现抗周期性的增长轨迹，到投资者认可，以及大型集团不断将注意力回归产品和品牌质量的未来策略不难发现，“Quiet Luxury”或许将在 2025 年把握着稳定的市场增长定律。
有数据指出，89% 的奢侈品牌高管同意，品牌吸引力对于长期增长仍然至关重要。与表现不佳的同行相比，将高品牌吸引力与高运营绩效相结合的奢侈品牌在未来三年内有望获得 2.7 个百分点的收入增长优势和 7.3 个百分点的营业利润率增长优势。
成长于互联网的新世代，和引领社交媒体热浪的品牌，或将共同成为 2025 年市场的确定性。
活跃的用户谈资成为打造品牌资产的重要砝码。从产品种草到品牌种草，2024 年，社交媒体成为奢侈品牌的新战场，平台造词能力和用户造势能力一贯如斯，引导用户主动参与和传播的商业模型与品牌业绩表现深度绑定。
以 Miu Miu 为例。自 2024 年初的春夏时装秀以来，“人人都想成为 Miu Miu 女孩”就成为社交媒体的关键词。随后其热度有增无减，连续三个季度稳居 Lyst 榜单前三的宝座。
社交媒体的活跃度直接作用于强劲的业绩表现。今年前三季度，Miu Miu 品牌销售额同比增长 97.3% 至 8.54 亿欧元；第三季度，Prada 和 Miu Miu 品牌销售额分别增长 2% 和 105% 。Miu Miu 不仅成为 Prada 集团的营收支柱，为集团拓出第二条增长曲线，更在整体低迷的市场环境下一骑绝尘。正如 Lyst 在今年第一季度的报告中对 Miu Miu 的评论一样——其表现超越了市场，不仅带来了品牌热度，还带来了文化影响力。
通过观察， 同样与整体市场环境形成鲜明反差的还有 On 昂跑和 Alaia，相比较传统品牌独断地传递核心价值，活跃在社交媒体的业绩黑马们，其品牌价值建设、传播模式、人群覆盖，紧紧把握住了社交媒体这一凝聚了大量新世代族群和意见领袖的当代平台，以全新商业模型捕捉时代情绪和文化号召力，而非大张旗鼓地通过开店扩张争夺商业资源。
前者在传统运动品牌厮杀的激烈战场中撕开一角，成为「中产新宠」「时尚新贵」。最近数据显示今年第三季度营收同比增长 32.3% 达 6.36 亿瑞士法郎（约合 7.2 亿美元），市值攀升到 172 亿美元，亚太区营收更是同比飙升79.3%。与费德勒、赞达亚等明星达成的合作关系，令品牌在社媒上形成了包括“专业实力”“Z 世代潮流”等多个鲜明标签。进而，令全球消费者真正关注到了其以缓震着陆、强力回弹、轻盈质感等为标签的、独树一帜的商品力。无论是今年业内外广受好评的 On 昂跑X Loewe 系列还是前不久释出的蛇年新春系列，均呈现出其对于 Z 世代消费群体的深刻洞察。
后者连续三季度稳居 Lyst 热门品牌榜单前二十，最新一个季度排名更是从第十七名一口气闯进前五，品牌需求量和搜索量提升了 51%。关于 Alaia 的蹿红，Lyst 在报告中重点指出了 Blackpink 成员 Jennie、以及 Tilda Swinton 和 Taylor Russell 等明星在 Met Gala 和威尼斯国际电影节红毯等场合穿着品牌礼服的造型，大幅提升了品牌地社交媒体声量。
从业绩上看，Alaia 也成为了母公司历峰集团时装业务的主要增长引擎，近三个季度都实现了双位数的增长，与其他同类型品牌仅单位数的增长甚至下滑的表现形成鲜明的对比。从 Alaia 身上不难窥见老牌时装屋复兴的典型路径——经典设计的当代化演绎以及借助红毯等行业盛会打造的明星效应。
除此之外，曾经深陷低谷但却在 2024 年卷土重来的品牌或集团，不仅重拾投资者信心，也在触底反弹后呈现出更具长期战略性的增长曲线－－“放弃”全优业绩和快速增长，遵循木桶原理，迅速补齐文化多样性、体验质量、门店数据。以此为核心驱动力，成为品牌复兴的关键战略。
首先，时尚消费市场脱离不开直面消费者的零售窗口，门店囊括了从购买产品等功能需求到消费体验等精神需求。对于品牌而言，门店坪效成为了关键营收业绩引擎。未来，提升门店质量和运营效率，占据着越来越重要的地位。
Abercrombie & Fitch（下简称A&F） 在一度跌入低谷后，在过去的几年里通过关闭超大、低效的门店以及以更少的面积设置更高效的业态来重塑其零售网络。成功撕掉“性感”标签。
在最近释出的财报里，A&F 的利润率及净销售额都实现了健康增长。今年 8 月，A&F公布第二季度营收超出市场预期，并上调了年度销售预测。公司表示，目前预计全年净销售额将增长 12% 至 13%，而之前预测的增长幅度约为 10%。尤其是欧美区域市场的成功转型带动业绩增长，进而释放出包括中国在内的亚洲市场的巨大潜力。
目前 A&F 逐渐形成了以“ Getaway ”为核心理念，倡导一种从繁忙都市生活中抽离，追求自在与悠然的生活态度。
从官宣李现为代言人到中国高线城市的全新典型都令品牌核心理念得以清晰诠释。12 月底，品牌于天津开设的 Getaway 概念店还设置了旗下时尚运动品牌 YPB（全称Your Personal Best），进一步加速多元矩阵布局。值得一提的是，据彭博社援引知情人消息称，时隔八年，A&F 计划重返中国香港，在黄金地段租用两家大型店面。
与之类似的还有 Zara 母公司 Inditex 集团，首席执行官 Oscar Maceiras 在针对转型策略的要点中重点提及了“把钱花在刀刃上”以及“ 持续优化门店网络开发新市场”两大方向。
过去一年来，Inditex 集团以“关小店、开大店”的策略优化了市场零售布局，这一举措旨在关闭业绩不佳的门店，减少经营成本，并通过对核心市场关键门店的重装升级，提升品牌形象和顾客体验。预计截至 2024 财年底，品牌中国市场的门店数将降至 60 家左右。
例如，尽管在中国市场的几大标志性门店之一——Zara 南京西路店、香港太古汇店关闭，但整体而言，门店体验却得到了优化——空间留白多，货架体验更加便利，试衣体验也得到了提升。
过去数个季度以来，公司业绩也维持着相对稳定的正增长。根据最新数据，公司前三季度销售额按照固定汇率计算增长了 10.5％ 达到 274 亿欧元。2024 财年上半年，Zara 母公司半年度的总销售额同比增长 7.2% 至 181 亿欧元；毛利润同比增长 7.5% 至 105 亿欧元，毛利率升至 58.3%；净利润为 28 亿欧元，同比增长 10.1%。
从产品到体验，质优于量或许将成为未来很长一段时间的复兴核心，当消费市场愈发理性，也为曾经深陷桎梏的品牌或集团得到了自省周期。而零售端的变革，毫无疑问，可以更为直接地反映品牌或集团的转型结果。
通过鲜明的社媒形象，审慎的门店策略触达更为广泛的消费群体，并通过门店反作用于品牌文化多样性和商业稳定性，市场黑马的出现并非偶然，而是在下行周期持续被验证过的变革思路，既启示着全产业，也启示着已然到来的 2025。
正如 LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 以及埃森哲全球奢侈品主管 Amal Benichou等多位业内人士所指出，即使在经济不确定时期，品牌仍拥有广泛的增长空间。但在这样的时代，公司需要做的不是预测，而是适应。品牌表现更多取决于其能否在充满不确定性的环境中灵活应对变化，而不是依赖外部条件的改善。WWD
