夜长天寒，唯有出海。
在信心不足的市场中，高储蓄、低消费原本只是中国经济关键特征，现在成了最大难题。可以预见的是，2025年国内市场依然将受收入恢复缓慢、资产价格下压、高杠杆等因素的影响。在漫长的需求恢复期里，仿佛打开了一个金手指的“出海”，既是2024年最火热的词，也是2025年应对内需不足和产能过剩双重挑战的最优解之一。
从单纯携产品走向国际市场寻求增量，到品牌、研发、供应链、商业模式的全链路出海，已经完成了一轮进化的中资企业在2024年的出海浪潮中，展现出更加成熟的战略布局和国际化视野。这些企业不再仅仅依赖低价竞争，而是通过提升产品品质、加强品牌建设、优化供应链管理以及创新商业模式，多方位提升在国际市场的竞争力。
出海，在国际舞台重塑品牌力，进而实现高端化和国际化的目标。这已经成为当前阶段规模以上的中资企业的共识和必经之路。
2024 年11 项最具代表性的出海案例
2024 年最受公认的现象级出海，非《黑神话·悟空》莫属。
上市三天售出 1000 万套，截止 2024 年 12月 30 日在 Steam 平台共售出超过2320万套。傲人的数据之外，这款游戏处处是令人叫绝的美术设计和大放异彩的中式审美——当中国经典的宫廷配色，被应用于游戏里的盔甲、兵器、衣料等充满废土气息的部件，不见浮翠流丹，却仍见匠心独运。
时尚产业也有自己的“黑悟空”。
比如以自主 IP 赛事「触地即燃」再度吹响出海号角的 361°，二季度主品牌零售额同比增长超 10%；也比如从靠 IP 出海到带 IP 出海，全球 IP 产品销售规模破百亿，立志要成为世界第一的 IP 设计零售集团的名创优品；又或者潮玩的代表泡泡玛特，在2024年提前几个月实现了“在海外再造一个泡泡玛特”的目标——2024 年在海外的收入超过 2019 年全年总营收16.83 亿元。
比起用国外市场新增需求对冲国内需求萎缩，借此实现阶段性的盈利增长，品牌价值和文化输出的意义显然更强心智，更具长尾效应。
投资就像滚雪球，在中国市场做大做强以后，完成资本的原始积累的中资企业将目光投向有潜力的海外品牌。但是，在借收购完成对海外品牌的引进，将已经被验证过的渠道力和营销力应用于另一个成功率较高的品牌身上，完成下一轮变现和转化之外，提升品牌形象和市场影响力的目标下是否还能有新花样？
就在 2024 年的岁末，全球最大染色面料与衬衫生产商鲁泰集团宣布在埃及投资3.85亿美元（约28.1亿人民币），建设其首个海外纺织工厂——占地50万平方米，从纱线生产、织物制造到成衣加工的全产业链覆盖，一举将中资出海推向新高度。
实际上，两年前这个中国纺织巨头也曾募资逾两亿元投资越南全资子公司万象纺织有限公司。当时，鲁泰已经在中国、美国、意大利、日本、越南等 8 个国家，设立了 17 家控股子公司、3 个办事处和 40 多个生产工厂。而那 2.5 亿元在更早之前的公告里本计划用于控股子公司淄博鲁丰织染的高档印染面料生产线项目。最终改投越南，据称是“为全球化战略布局及市场需求，调整产能结构，提高募集资金使用效率以更好地维护股东利益和满足公司长期发展需要”。
又两年之后的投资埃及意义非凡，不仅引入全球顶尖的纺纱与制造技术，所有产品均瞄准国际市场出口，而且，项目的落地与埃及推动出口的国家战略不谋而合，将为埃及纺织行业冲刺全球市场核心注入动能，而作为中资企业的鲁泰则是显著提升埃及在国际纺织品市场地位的推手之一。
与鲁泰这样的供应链企业布局第二生产基地，在海外投资设厂且产品完全瞄准国际市场不同，大多数时尚企业的资本先行，第一选择依然是通过收购海外品牌扩大其在全球市场的份额。一方面押注下一个现金奶牛，提升营业额的同时也提升了在国内外消费者心目中的品牌形象，另一方面，这种策略不仅有效分散市场风险，而且在资本的国际化运作中提升企业在全球产业链中的位置，获得投资者青睐，加速国际化进程。
以畅销全球72国的波司登为例，2024 年 8 月与凯辉基金战略合作，投资加拿大奢侈羽绒服品牌 Moose Knuckles的波司登在成为关键投资者之后，为 Moose Knuckles 提供战略支持和资金支持，以助其在亚洲市场实现扩张。但如果只是这样，和早期中资品牌的投资海外品牌并无异处，甚至严格意义谈不上出海 3.0。波司登的野心不止于此，而是为了近身吸收 Moose Knuckles 的潮流设计、功能表现、高端定位，进一步提升主品牌的产品力，为集团的国际化铺路。
同样的案例还有报喜鸟收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲市场以外的商标权和经营权。通过收购/并购/投资，扩充品牌矩阵，实现多品牌战略，早已屡见不鲜。
未来的时尚资本出海，或将更加注重品牌间在设计资源和供应链优势方面的协同。而随着中资企业对海外品牌投资策略的不断成熟，未来或将出现更多以文化融合和品牌协同为核心的投资案例，推动中国品牌在全球市场的深度布局。
因为每年两季的国际时装周，时尚品牌的出海，容易陷入动辄巴黎、米兰、纽约的思维定式，在海外的布局往往集中在这些时尚之都。
实际上，随着全球消费市场的多元化发展，以及地缘政治的变化，传统的出海目的地已经发生巨变：日韩消费市场在2024年明显不同于以往，日本因为汇率成为奢侈品的购物天堂，韩国因为内乱导致消费需求出现波动；而在制造方面，孟加拉国为代表的制造新兴市场也在剧变中隐藏着诸多不确定性；众所周知的关税问题，又将使出海美国的品牌面临新的挑战……
种种变化之下，中资品牌重新审视出海策略，不再单一聚焦于传统的欧美市场，也不似“先亚洲和美国，后欧洲；先制造业再服务业；先大企业再小企业”的日本式出海梯次节奏。
例如，要在 2025 年做到“中国市场份额第一”，在2030年实现“全球领先”的安踏，通过与知名篮球运动员欧文合作打开北美市场，布局新加坡和泰国打开东南亚市场，又利用2024年巴黎奥运会和欧洲杯等体育赛事的契机打开欧洲市场；扎根东南亚并辐射亚太的海澜之家，在马来西亚、泰国等地开出门店，于 2024 年开设了马尔代夫首店，并将计划在中亚、中东布局落地；将18岁的UR和2岁的“本来”一同送出海的FMG集团则宣称“2025年将重点布局纽约、伦敦地区，并以直营和加盟的方式，5年内海外门店突破200家”。
利用经济增长迅速、年轻人口众多的优势，加大对东南亚市场的投入，建立起稳固的市场基础，同时探索进入非洲和中东市场，以寻找新的增长点。2025年的出海之路或将愈加多元化和战略化，不再依赖单一市场的繁荣，而是通过多点布局分散风险，同时捕捉不同地区的增长机遇。WWD
