前不久，小红书发布了2024年度的关键词——抽象。据统计，2024年小红书上与“抽象”相关的笔记1000万+条，而“搞抽象”的评论数量也超1.6亿条。作为年度关键词，抽象不仅仅是对社交文化中流行现象的概括，也是对其背后所蕴含的当代社会情绪与文化投射的洞察。![]()
在用户的视角中，抽象更像是用荒诞、无厘头或反常规的行为、方式来表达自己的感知，看似毫无逻辑，却有着自己的道理，举重若轻的表象下，是用户展现生活态度与奇思妙想的方式。对于品牌而言，抽象营销代表着趣味性、反差感，能够给消费者带来惊喜感，实现情绪价值MAX的同时，还能够激发用户对品牌的兴趣，进而主动参与其中，实现传播效应。在抽象成为2024年度关键词背后，离不开品牌的推波助澜，使其更加热门。在过去的2024年，哪些品牌率先抓住了“抽象”元素成功出圈了呢？
在杨幂代言后，思加图在社交媒体上的话题就不断涌现，特别是今年融入地域文化、热门梗的这组户外广告，将高端时尚与大众喜好融合，实现了艺术感、亲和力与冲突感的多重展现。如在成都地区投放的广告中，就充分利用了四川方言、谐音梗，趣味性十足，「四川一下，好乖哦~」「思加图怎么可以好穿到这种“成都”」「思加图这双hai儿，啷个楞个乖哦」。同时，还利用谐音梗，玩起了一语双关，使整个内容妙趣横生。同时，思加图还非常注重内容与广告牌场景、杨幂以往广告名场面等桥段融合，抽象感拉满之余，赢得了用户的关注与传播。如何才能更精准地诠释一双鞋子“好穿”“舒适”？思加图用第二人称，打造了内容的亲切感，同时用段子式的“语言”，构建起了不同消费者心中的好穿与舒适，成功拿捏了用户的想象，而将其营销变成了社交媒体上的热门话题，成功出圈。
内容详情：杨幂的新广告，好尬！
华为MateXT非凡大师：
无独有偶，同样是抽象广告，并与杨幂有关。
在华为三折叠手机上线之前，品牌携手杨幂上线的一条概念短片，抓住了华为MateXT非凡大师的「大、轻、薄、手感好、能三折、折叠形态多」的特点，短片中杨幂“无实物”演绎三折叠手机的特点，成为了大众讨论的焦点，文案「它还可以，这么折，这么折，这么折。这么看，这么看，怎么看都好看」抽象，又给消费者留下了想象空间。
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好像什么也没说，又好像说清楚了。或许，这就是抽象营销的魅力。
与华为一样，RIO微醺玩抽象营销，同样能够激发人们发挥想象。
RIO微醺：
无抽象，不营销。
为了突出新产品的口感、口味与独特性，RIO微醺化身成戏精上线的「好喝有好报」主题活动，在画风设计、产品口味描述与故事性上整花活儿，做到了内容有料有梗，产生了#好喝得很抽象#的热门话题，UGC内容频出，实现了用户与品牌玩在一起。抽象营销，除了好玩，还有着更多的天马行空，并会留白来激发人的想象。
海底捞：
如海底捞为了吸引更多人对品牌及其新菜品的关注，推出了「画牛送牛」活动，内容围绕“牛”这一主题，让不同年龄、职业、爱好的用户纷纷加入到了“画牛”的创作中，充分发挥大众奇思妙想的牛主题创作出现在了社交媒体上，让不少人眼前一亮，为海底捞搭建了全新的传播空间，也让其成为了抽象营销的典范。同时，余额宝抓住用户薪资存放方式玩的星座营销（内容详情：重生之我在余额宝看“星座营销”），蜜雪冰城官宣品牌虚拟形象雪王为代言人（内容详情：新一轮代言人营销战开始了），以及肯德基、霸王茶姬、淘宝、洽洽、盼盼、1688、太二酸菜鱼等品牌纷纷加入到了抽象营销的行列中（内容详情：品牌营销，如何跟“疯”？）。让抽象不仅是全民讨论的热门话题，更是当代消费者排解孤独、寻找快乐的方式，还是网络文化的缩影。抽象成为品牌与用户在2024年度关键词背后，其实与消费者的喜好息息相关。不可否认，这是一个快节奏又高压的时代，生活在这个环境中的人们，因为各种因素可能会感到迷茫与焦虑。为了更好的生活与工作，个性又抽象的表达方式，成为了当代人逃离现实、释放情绪的途径。那些看似荒诞又合情合理的表述，却引起了大众的情绪共鸣，如“摔跤后选择原地睡觉的躺平”、“工作中打印机出问题时候，被网友调侃‘打印机不行，不是你不行’”等互动，是人们想要通过调侃的方式去化解生活及工作中遇见的窘迫，也想要用轻喜剧的表达方式为自己的负面情绪找一个出口。品牌在洞察到用户的需求与情绪后，以更为抽象的方式来接近消费者，在建立亲切感之余，也为品牌建立了新的传播话题。另一方面，是圈地自萌，强化小圈层的情感认同。
营销中，常见的一个关键词是“破圈”，因为品牌有一个共识是：仅局限于原有的市场或受众范围，难以实现持续的增长和突破。抽象原本是用户在玩社交过程中催生的黑话，构建起了特定的圈层文化，更代表着年轻网民的“身份”。品牌玩抽象营销，一来可以通过抽象文化进入更广泛的社交平台，满足用户玩梗轻松一笑的需求，又能够为品牌建立起高语境门槛，既凸显了圈层文化的魅力，又使品牌的营销幽默、软性又具有深意，为品牌建立起具有认同感的小圈层，实现与用户情感联结之余，通过“圈地自萌”的方式强化了圈层文化的独特性与情感认同，为品牌构建起了营销壁垒，也使抽象营销逐渐成为具有品牌标识的高传播话语体系。作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)![]()
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