当9.9元硬控一众咖啡连锁品牌时，被外界形容为“星巴克祖师爷”的皮爷咖啡坐不住了。
我们留意到，近日，皮爷咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京开业。对比人均30+的皮爷，Ora Coffee价格明显友好很多，15元的美式、20元的拿铁令其被消费者评价为“和manner很相近”，优惠价下的美式甚至只卖9.9元一杯。
对于新品牌，曾说要在中国保护好高端定位的皮爷咖啡非常低调，开业迄今尚未见有官宣。不过，截至发稿时，皮爷咖啡中国未回复小食代的查询。下面，我们来一起看看这个神秘的新品牌。
也卖9.9咖啡
根据大众点评，Ora Coffee新店位于北京财富购物中心。用户评价提到，该店在本周开业，为该品牌“全国首家测试店”，近几日还在开展免费赠饮并收集顾客反馈的活动。
在该品牌点单小程序看到，其公司认证显示为“皮氏咖啡（上海）有限公司（注：皮爷咖啡在华实体）”，目前仅有的一家门店开在北京。而社交平台上有网友透露，Ora Coffee将进驻西安，新店已上围挡。
在门面上，Ora Coffee和Manner、M stand的简洁风类似，店内以奶油白、银色、木质装饰为主，配以暖黄的招牌与灯光，面积小于常见的皮爷大店。“空间较小，座位比较少，更适合外带的上班族。”有用户评价称。
从菜单来看，Ora Coffee除了餐品，也售卖咖啡豆、挂耳咖啡这类包装产品。就餐品而言，其咖啡、果汁价格都在15～25元之间，也推出了贝果、帕尼尼、羊角包等烘焙产品，价格在9～20元之间。
如果以一杯咖啡+一份烘焙的套餐形式购买，Ora Coffee显得更划算，最贵组合为32.9元，最便宜的组合卖18.9元，当中两款美式定价均为9块9。同时，该品牌上线了售价8元的五杯美式优惠卡包，持卡人可在工作日以9.9元买到原价15元的美式，显然是想吸引“靠咖啡续命”打工人前来复购。
在咖啡方面，Ora Coffee主打有本土特色的差异化。无论是店外广告牌、柜台立牌还是小程序首页，该品牌主推均为三款茶咖和果咖，即茶萃伯爵拿铁、茶萃青柑美式、晨曦果麦拿铁。同时，其也强调咖啡豆新鲜的卖点，号称为“28天新鲜烘焙”。
在大众点评上，一些尝鲜的用户称咖啡“和其他连锁不相上下”、“味道中规中矩和某绿色品牌一个意思”、“豆子用的和皮爷一样，味道也差不多”。另有用户形容“用优惠券性价比还可以”。
不再死磕高端？
有趣的是，如果不留意小程序、用户评价这些细节，Ora Coffee身上几乎看不到任何与皮爷咖啡相关的地方。这或许是皮爷希望能在中国市场“喝下”更多咖啡的同时，也维护好高端形象。
皮爷咖啡于1966年在美国加州成立，其主打坚持“手工烘培每一批咖啡豆”。该品牌为人熟知的称号是“星巴克祖师爷”，因为传闻星巴克三位创始人都是皮爷咖啡创始人Alfred Peet的徒弟。
2017年，皮爷咖啡在上海开出了中国首店。根据窄门餐眼数据（更新至2024年11月7日），该品牌已开出246家门店，覆盖13个省份、24个城市。其中，“包邮区”门店最多，江浙沪三地占据56%门店，餐饮消费重镇广东也属于门店较多的省份。
也就是说，在进入中国的七年里，皮爷咖啡平均每年开出约35家门店，节奏比许多一年就开数百、数千家的同行们慢得多，尽管这已经得到了母公司JDE Peet’s成功IPO后开店提速的加持。
在这背后，是JDE Peet’s出于夯实皮爷高端定位的考虑。JDE Peet’s前任首席执行官Fabien Simon曾说，皮爷咖啡无意在中国开设太多门店，因为当开店太多会令品牌很快变得过于大众化，但该集团希望保护好皮爷咖啡的高端形象，因此会严格控制门店数量。
皮爷咖啡中国高层也有过类似的表态。
“面对国内咖啡市场价格战和加盟店迅速扩张的趋势，我们没有盲目顺从。相反，我们专注于保持自己的特色，控制增长速度，优先考虑产品质量和客户体验的提升。”在社交媒体上，皮爷咖啡中国首席执行官张海龙发文总结2023年时如是说。
过去一段时间，稳扎稳打的皮爷咖啡确实活得挺滋润。
根据JDE Peet’s的2023年报、2024半年报资料，在门店未有高速扩张的情况下，皮爷中国在两个报告期的销售额均录得双位数增长。2023上半年，中国市场首次成为了皮爷咖啡的全球前十大市场，而前CEO定下的目标是让中国市场跻身前五。
迎合大众市场
不过，对比定目标的几年前，中国咖啡连锁市场已今非昔比。
以瑞幸和库迪为代表的本土品牌快速崛起、持续了一年多的价格战暂时还看不到尽头、不少品牌在“近身肉搏”中都或多或少表现出疲态。就连全球最大咖啡连锁星巴克的两任CEO都坦言，中国市场竞争变得异常激烈。
需要指出的是，即便价格战打得火热，皮爷咖啡的促销力度也比较克制。以上海地区为例，小食代在大众点评翻查多家门店发现，皮爷优惠套餐数量都是十几个，而星巴克有三十多个。以各自的经典咖啡三次卡优惠为例，皮爷单杯为26.7元，星巴克为27.3元，两个高端品牌优惠后价格相近。
在这个局面下，如果继续死磕高端，皮爷咖啡日后发展或许会遇到更大阻力。
一位曾任职于不同类型连锁品牌的管理人士表示，如今的餐饮消费以大众、平价为趋势，小众的中高端消费难以得到支撑。“中低档的咖啡店多如牛毛了，星巴克又在高端占主位。要和星巴克掰手腕抢夺高端份额没那么容易。皮爷进来晚，也还没啥杀手锏可对抗星巴克”。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，皮爷咖啡推出平价品牌“至少在战略选择上是正确的”。在目前的经济大环境下，如果维持大店、高单价模式，相信皮爷依然有生存空间，但发展空间必定受限。具体到执行层面，皮爷仍需解决团队能否操盘好不同定位的品牌和门店模型、供应链管理、成本控制等问题。
“现在环境比较复杂，市场处于品牌出清的阶段，很难判断皮爷的平价小店模式是否可以复制之前的成功。”王振东说。
对于皮爷咖啡不是直接靠促销，而要大费周章地设新品牌来竞争，王振东分析称，这是考虑到维护品牌定位和业务质量。在商业模式和营收数据都健康的情况下，促销可能冲击品牌高端定位、顾客门店体验、客单价和盈利能力这些根基。
上述餐饮管理人士则指出，皮爷在国内门店不多，促销“掀不起太大水花”，“还不如重新打造一个平价品牌，门店面积不用大、灵活、投资更低，也能适应咖啡消费趋势”。
变化期
事实上，在被“9.9元”、开店潮重塑的咖啡连锁行业，皮爷并非没有感受到压力。
其中国CEO张海龙曾在社交媒体上表示，2023年是“充满变化、难以预测”的一年，“在严峻的市场条件下，我们学会了在挑战中茁壮成长，通过发展业务和创新模式来增强竞争优势”。
他又强调了保持好奇心的重要性，“在瞬息万变的外部环境中，只有通过创新思维和各种实验，我们才能适应时代的转变，避免被淘汰”。
如今看来，Ora Coffee无疑是皮爷咖啡希望顺应变化的“试验田”。不过，这次播种能否收获好结果仍有待观察。
不仅是中国业务环境，在皮爷咖啡内部，一场尚难以捉摸的变化也在上演。
今年3月，任内坚定看好中国业务潜力的Fabien Simon突然卸任JDE Peet’s CEO一职，同时离任的还有Simon“坚实拥趸”、时任集团董事长的Olivier Goudet。JDE Peet’s并没有解释更换两人的原因，但是最早报道了有关人事传言的金融时报指出，这是在长期业绩不佳后，控股股东 JAB Holding试图进行改组。
经过几个月搜寻，今年10月，Rafael Oliveira被任命为JDE Peet’s首席执行官。此前，这位新帅在卡夫亨氏任职近10年，管理过包括中国在内的国际市场。和他的前任一样，Oliveira也曾多次表态看好中国市场前景，曾形容中国是卡夫亨氏国际业务的“第一大机遇”。
在调整好高管团队后，无论是JDE Peet’s，还是其大股东JAB Holding都尚未透露过下一步行动。但可以肯定的是，JAB仍然希望把JDE Peet’s这盘生意干好，为此还在不久前以约167亿元的巨资从亿滋手里买下了更多股份。而一位有过中国市场经验的掌门人也有助于本土团队与其磨合。
接下来，身为全球最大咖啡集团之一的JDE Peet’s将有什么动作？这又将如何影响皮爷咖啡在华策略？我们会保持关注。
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