保证金，作为商家缴存以确保商品质量、服务承诺及遵守平台规则的资金，此次上调无疑是对商家行为的一次重要约束，旨在减少假冒伪劣商品的流通。这一举措标志着电商平台正主动出击，积极应对白酒市场中的假酒问题。
自2023年起，白酒价格倒挂现象持续引发社会关注，多家知名酒企的大单品在电商平台的销售价格竟低于经销商的进货成本。特别是在今年双十一期间，叠加百亿补贴活动，电商平台上的低价白酒再次成为舆论焦点。
假酒在电商平台的肆虐，已迫使多家知名白酒企业公开表态，并与消费者进行直接沟通。五粮液与剑南春便是其中的佼佼者。
以五粮液为例，消费者通过电商平台的百亿补贴频道，仅需790元即可购得一瓶500毫升的第八代五粮液，而该酒的出厂价则为969元/瓶，价格差异显著。
针对这一现象，五粮液于11月2日发布消费者告知书，指出近期收到大量关于电商平台“百亿补贴”所售五粮液真伪的咨询。五粮液表示，已在全国范围内设立多个免费鉴定服务站，消费者可就近选择站点进行鉴定。
另一知名酒企剑南春也发布告知书，指出部分电商平台店铺存在授权书造假的情况。剑南春表示，经核实，相关平台店铺提供的授权书系伪造，且采样检查发现，部分销售的水晶剑南春来源复杂，疑似为回收拼凑后销售。
此外，金沙古酒也于11月18日公开发声打假，指出“拼多多”与“淘宝”平台上多家店铺销售的“金沙古”产品多为假冒，严重损害了公司声誉及消费者权益。金沙古酒强调，目前仅“拼多多”与“淘宝”上的“金沙古官方旗舰店”销售的金沙古品牌产品为正品，并表示将持续对假冒产品进行清查。
线上渠道已成为假酒泛滥的重灾区，这一情况已引起相关部门的重视。自7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》针对直播带货中的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出了新规范，要求直播带货必须明确“谁在带货”以及“带谁的货”。
然而，消费者在线上购买到假酒后仍面临维权困境。如商品链接下架或店铺关闭导致难以维权；或需自行送检产品以证明购买到假酒，手续繁琐。从消费者的网络爆料中可以看出，对于电商平台假酒销售的违规行为整治仍需进一步加强。
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