近日，娃哈哈在浙江绍兴召开了2024年全国销售工作总结表彰大会。在会上，宗馥莉挨桌敬酒千万级的大型经销商们，并表示今年娃哈哈成功拉齐了十年前的业绩规模，预计回到700亿区间。
这是宗馥莉接任娃哈哈集团董事长以来，在加速推进业务转型和终端建设中交出的第一张业绩答卷。但娃哈哈要想保持新常态下的高质量增长，能够预想到压力会向上向下层层传导，或将来到渠道商身上。
经销商政策大调
实际上，今年10月娃哈哈就已经对经销商合作公司和经销政策进行了调整。
有经销商透露，娃哈哈下达了同比增长50%至200%不等的业绩增长要求，而且，如果一定时间内没有完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标等情况，会被直接取消经销权。
面对大幅度增长的销售额任务，即使娃哈哈新增了按业绩规模和增长比例给予坎级奖励的规定，不少经销商们还是倍感压力。
此外，本轮调整首次出现了经销商竞标的现象，有部分按时完成月度销售任务的经销商们，因为竞标落败而被取消经销资格。
对于进一步细化经销商准入退出机制的问题，一位娃哈哈在职员工表示，这是为了聚焦培养大规模、实力强的大型经销商。
“联销体”模式会失效吗？
而对于经销体系，娃哈哈自1994年起，一直采用宗庆后开创的“联销体”模式，通过将娃哈哈品牌与经销商绑定为合伙人，以及四级分销和保证金制度，在30年间布局了一张覆盖近万家经销商和数百万终端的销售网络，同时影响了整个快消品行业的营销体系。
可以说，“联销体”模式一定程度上代表了一个时代的经销商模式。
今年3月，宗馥莉在接手娃哈哈之初，就着手加大线下冰柜的投放，开始重构城市线下渠道，再加上此次经销政策的调整，不难看出娃哈哈的“联销体”模式已经在更新迭代。
被困住的经销商们
换个角度来看，那些被优化的经销商们正在经历什么？
就上文提到娃哈哈对经销商资格进行竞标这一举措来看，不仅直接将同行竞争摆在桌面上，经销商们还要面对行业内价格内卷、毛利降低、头部集中化、厂家任务重等难题。
更重要的是，线下市场的份额被不断压缩。
具体来说，一方面是实体零售业受到了互联网时代的冲击，市场空间被压缩。另一方面原本的商超渠道流量下滑严重，做卖场生意的经销商在亏本。而当线下流量从商超转移到了便利店、夫妻店等社区零售小店时，同时盯上这超过700万家资源的还有折扣店、零食店等正处于扩张期的新零售业态。
所以，经销商们在寻找增量时陷入了困境，如果要采用促销手段提高销量，那么推广费用会越来越高，如果要通过增加产品或品类打造第二增长曲线，相应的销售团队费用也会增加。而一旦销售额增长缓慢，利润不断下降，生存空间就会被再度压缩。
所以，未来市场竞争将会越来越激烈，经销商的生意也越来越难做。
对此，你怎么看呢？
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