娃哈哈、农夫山泉、怡宝，开战！

文摘 2024-11-20 16:27 河北

从今年4月农夫山泉推出绿瓶纯净水，大搞促销开始算，瓶装水市场的价格战硝烟已经弥漫了半年多的时间。尽管夏季销售旺季已经过去，但瓶装水市场的战事并未停息。

巨大的利润空间支撑起价格战

今年“双11”的最后一天，记者在北京的线下超市看到，怡宝555ml×12瓶的整包纯净水，价格已经来到了10元/包，折合单瓶售价不到0.9元；娃哈哈饮用纯净水596ml×12瓶的整箱规格，售价在15元，折合单瓶售价为1.25元；农夫山泉550ml的绿瓶纯净水，12瓶整包价格为13.9元，单瓶价格也在1元左右。

“双11”过后的线上市场，瓶装水的价格依然不高。11月14日，农夫山泉绿瓶纯净水24瓶，售价19.7元；百事可乐纯水乐，最低不足10元就可以买到15瓶550ml的纯净水。此外，雀巢优活、怡宝本优、娃哈哈纯净水、恒大冰泉等多个品牌，500ml左右规格的瓶装水单瓶售价均在2元以内。

显然，在经历了前几年的饮用水高端化风潮之后，500ml的瓶装水在整体趋势上已经回归到1元时代。

一方面，饮用水行业是国内发展最为成熟的行业之一，康师傅、农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等企业，在传统的线下线上渠道以及社区团购等新零售渠道，都拥有较为健全、具备独特竞争力的渠道布局。

另一层面，饮用水的利润空间也能够支撑大品牌们进行价格战。以两大巨头举例，华润饮料招股书显示，2023年包装饮用水产品收入达124.47亿元，占公司总收入比重达92.1%，毛利率为45.6%。2024上半年，农夫山泉包装饮用水产品的收入为85.31亿元，受纯净水产品新品上市促销等因素影响，毛利率有所下降，但仍高达58.8%。

而当行业竞争加剧，渠道难分伯仲、行业各个环节又有足够的利润空间时，适当压缩利润，依靠低价换取份额，便成为巨头们的共同选择。

市场份额“保卫战”

实际上，抛开今年瓶装水价格整体下探不谈，从产品上看包装饮用水行业会发现，整个行业处于混战状态。

前几年，整个行业似乎都在冲击高端。华润怡宝曾推出高端饮用水“怡宝露”；农夫山泉推出一款玻璃瓶的天然矿泉水；中粮可口可乐曾推出单瓶售价超10元的中可·贝加尔等产品；百岁山也推出了旗下高端水品牌“本来旺”。

最为重要的是，矿泉水的利润要比其他品类高。京东超市提供的数据显示，对于矿泉水，60元以上一箱的产品销量最高，而对于饮用天然水，销量最高的价位则是31—40元。

如今，主攻天然饮用水的农夫山泉时隔20年后，又重回纯净水赛道，将战火烧至了竞争对手的腹地。

而在这持续不断的混战背后，实则是市场份额之争。根据灼识咨询报告，2023年，在中国包装饮用水市场，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈、康师傅的市场份额依次为23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市场的大半壁江山。

但也有声量较大的企业入局，试图瓜分“蛋糕”。如蜜雪冰城、青岛啤酒，还有近年的网红企业东方甄选、胖东来等。

市场格局新变化带来的必然性，指的是新品牌、新品类的迭出，给传统的品牌企业带来了品类竞争的压力，必然需要跟进扩张新品类，来抢占新品类市场，压制新品牌的成长空间。依靠良好的渠道掌控，品牌企业扩张的新品类能够快速摆上终端货架，最大化占有货架排面，从而带来直接的市场增量，企业自然有冲动性来扩张新品类。

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