永康制造商的十字路口：做代工还是做品牌？
文丨李佳晅
编辑丨张睿
来自北京的追星族汪俏余从韩国网站购买了一款明星周边保温杯，杯子从韩国仓库出发，经过三周的时间到达汪俏余手中，当她兴致勃勃地拆开包装，发现杯子产地竟是中国浙江永康。
这不是汪俏余和追星的朋友们第一次从韩国娱乐公司买到永康出产的杯子了。事实上，韩国娱乐公司出售的明星周边水杯，有一半出自永康。
不仅韩国的娱乐公司青睐“永康制造”，各个星巴克店铺展示柜上的不锈钢内胆杯也大多出自永康；欧洲、北美、东南亚等全球各地的大型超市、卖场中，更不乏永康制造的保温杯、锅具的身影。
永康被称为“中国五金之都”。上个世纪60年代，永康出产了中国的第一台手电钻、第一台角磨机；曾经永康的制锡工艺发达，随着时代与潮流的变化，锡制品逐渐被不锈钢、铝（合金）、铜、铁制品替代，永康逐渐形成以电动五金工具、不锈钢保温杯、铝合金锅具为代表的一系列五金产业。当前，永康拥有超10万商家，4万余五金工厂，生产了全国40%的电动五金工具、80%的保温杯，创造了超千亿元工业产值。
不久前，亿邦动力深入永康产业带调研，走访了一些生活类五金企业，这些企业主要做外贸及海外品牌代工，但随着“想做产品就投身制造业”时代的远去，有不少头部企业着手经营起自有品牌，并通过跨境电商等线上渠道为自有品牌“投石问路”。从传统代工模式到跨境电商，永康的生活类五金企业做了哪些事？做自有品牌，对这些企业而言意味着什么？线上生意为这些企业带来了怎样的新变化？
产业带画像：做代工、做外贸
从金华市向东南方向出发，绕过延绵不绝的山脉和零星的村落，映入眼帘的是一片一片厂房、物流园，墙上简单粗暴地喷涂着老板们的联系方式。保温杯企业“飞剑”5000平的生产车间坐落在永康市北三环外，毗邻贯穿永康的河流“酥溪”。
走进飞剑的厂房，流水线上机器的轰鸣声充斥着整个车间。一排排整齐划一的机械臂正在为保温杯安装内胆，机械臂一起一落，一个内胆就安装完成了。飞剑品牌负责人称，这套流水线自动化生产设备于2018年统一更换，是浙江省第一条5G智能生产流水线，不仅降低了人工成本，订单的详细情况、生产环节，在数据化控制中心里都可一目了然。当前，飞剑全厂区产线的自动化程度达到80%。
在通过一系列的流水线操作后，保温杯最终进入质检环节，然后是装箱、入库、离开中国，发往北美、欧洲以及东南亚各地。结合客户所在地区的区域特征和社会喜好，飞剑可生产超800个杯型，比如面向北美的大容量杯、面向欧洲的咖啡杯，以及面向东南亚的真空保冷杯等。
飞剑的车间流水线
当前，飞剑年营收约8亿元人民币，外贸代工业务占公司全盘业务比重达90%左右，客户主要来自美国，如星巴克等，通过经销商渠道接单或与大客户直接对接。
永康的保温杯企业中，规模最大的是哈尔斯，其2024年H1财报显示，外贸业务营收达11.96亿人民币，国内业务营收为1.96亿人民币；哈尔斯杯壶产品销往全球80多个国家和地区。
哈尔斯成立于1985年，最开始是一家小型保温杯制造厂。到20世纪90年代，哈尔斯开始为国际保温杯品牌代工生产保温杯，并至今以代工业务为主。哈尔斯在国内拥有总面积约180000平方米的研发制造基地，包括近80条自动化生产线和超5500台行业领先的生产及检测设备，是名副其实的“中国保温杯大亨”。
合金锅具是永康另外一个具有代表性的产业。在厨具锅具企业明新的展厅中，亿邦动力看到，货架上摆满了五花八门的锅铲、厨具，绝大部分展出的产品已经打破了人们对传统锅具的固有认知，锅具不仅可以是金属原本的颜色，还有唐老鸭配色、牛油果色、橘红渐变色等等，更符合都市年轻人的审美。
展厅墙角一隅已经布置成欧式厨房的样子，里面摆放着明新旗下厨具品牌Amercook的产品，极具场景化色彩。同行者们纷纷感叹“让人看了就有下厨的欲望”“好看，想买”。
明新旗下品牌Amercook的锅具
自1999年创办以来，明新主要从事厨具锅具的贸易业务，在订单量逐步稳定之后，依托永康当地铝供应链的成本优势，明新选择办厂，投入到锅具制造业之中。当前，明新在浙江有三家工厂，产品超5000SKU，其中绝大部分产品服务于公司的外贸业务。在2023年，明新代工业务营收接近4000万美元，代工业务的客户主要来自于欧洲，自有品牌营收约200万美元。
自有品牌出海，电商是必经之路
通过外贸代工业务，永康企业在过去二十余年发展壮大，但部分头部企业的已然开始“居安思危”，发展自有品牌。
明新品牌经理黄子铭告诉亿邦动力：“我们的代工业务中销量最好的永远是那几种产品，总觉得路越走越窄了，转向不灵活，很担心企业与市场‘脱节’。”
2014年，明新收购了美国厨具品牌Amercook，并着手在欧洲市场运营该品牌，也陆续将这个品牌拓展至东南亚、俄罗斯以及中亚一些地区。Amercook的整体运营策略是在当地寻找一个较为成熟的经销商担任区域代理，为Amercook提供品宣、仓储、分发服务，以及对接下游批发商等渠道，完成Amercook在这一区域的所有操作。
2023年以来，受时局因素影响，大批欧美、日韩企业撤出俄罗斯市场，给中国企业创造了机会。明新也决定拓展自有品牌在俄罗斯的市场份额，最主要的一种方式就是通过脉链平台向俄罗斯的大型超市等B端渠道铺设自有品牌的产品。据了解，明新自2024年1月收到第一笔订单至今，在俄罗斯市场的自有品牌业务增速迅猛。
但与做代工不同，做品牌需要快速获得市场反馈，敏锐地感知市场的变化，才能针对用户喜好不断改进产品。仅仅通过代理商的反馈远远不够。因此，明新还通过俄罗斯本土电商平台积极拓展C端业务，在东南亚、欧洲等地通过亚马逊拓客。
黄子铭表示，品牌一旦打开，企业就会占有很大的主动权，企业的角色也将从传统的制造商或贸易商转变为渠道商，成为渠道商之后，可以拓展更多的品类、更多的业务。
与明新相似，飞剑公司的“飞剑”品牌保温杯也正在通过亚马逊推广，主要面向东南亚等地区。飞剑品牌负责人透露，今年飞剑在泰国增建工厂，预计年底投产，新厂区将全力支持自有品牌在东南亚的发展。
2013年，哈尔斯创立了源于法国设计的SANTECO品牌，2016年收购瑞士百年品牌SIGG，通过亚马逊向欧美多个国家铺设自有品牌保温杯。近几年，SIGG在亚马逊的销售增速达到双位数；并与多个高端品牌和运动赛事推出联名产品，获得不少机构的认可，进一步提升了哈尔斯在欧美市场的影响力与认可度。
哈尔斯总裁吴子富此前接受亿邦动力采访时曾表示，自有品牌出海是需要耗费大量人力和时间成本的尝试，线上渠道可以花费更少的成本去做面向消费者的品牌传播，让品牌在短时间内即可与国际大牌“同台竞技”，被更多消费者看到。
基于在亚马逊上积累的电商运营能力，在国内市场，哈尔斯在抖音等新兴电商平台上开设店铺，营销针对国内市场的自有品牌，配合天猫、京东等线上零售渠道，迅速触达客户，交易额呈现数倍增长。
通过线上的渠道做大品牌，对于永康这些传统的制造商而言，是一种新鲜的尝试。他们在获得了消费者快速反馈、积极接收市场变化，从而赋能给原有的制造业业务。例如在研发层面，哈尔斯、飞剑等头部保温杯企业根据市场变化，研发理念朝着环保、时尚、智能等方向多元化发展，将保温杯打造成社交时尚单品，受到北美消费者的喜爱。
但更多的永康生活五金企业的自有品牌处于早期阶段，例如年营收20亿左右的南龙集团，主要产品为杯具、锅具，其针对海外市场的品牌才刚刚起步一年左右，有20余个SKU。这类企业对自有品牌业务的发展讳莫如深：“我们希望等品牌出海有阶段性进展之后，再向外界披露，或许半年，或许一年。”
这种顾虑背后，部分原因是自有品牌与原有的代工业务的冲突，永康的制造商们选择努力做好品牌区分和消费群体的分层，让品牌与原有业务主打至不同的消费群体。
牵手平台，抱团取暖
当然，做自有品牌，对传统的制造商而言也有许多困境。例如在营销方面，线上营销提案往往由区域代理商发起，经许可后进行；部分地区的线上店铺也全权由区域代理运营，制造商们对其中的细节并不知情。
黄子铭说，品牌入驻电商平台，是从B端向C端拓展的过程，也是困难最多的地方。制造商们缺乏合适的渠道学习零售、了解零售，也缺乏做电商运营、美工等人才。在生活类五金产业带中，做代工是大家几十年来的不变的业务，尝试做自有品牌，用线上的渠道拓展自有品牌，是摸着石头过河，无人可借鉴。应对灵活的市场变化对制造业出身的企业而言，存在极大的产品开发压力；线上零售对库存储备作出的要求，也让企业的资金压力增加。此外，品牌营销亦是无底洞，沉没成本大到不可计算。
当下，永康的制造商们在开拓自有品牌的过程中“抱团取暖”，共享信息，一起出海。黄子铭表示，每一个品牌的定位不同，细分领域也不同，加上产品需要做配套，比如锅、铲需要与保温盒搭配等，那么品牌不需要自己生产保温盒，在产业带中寻找合适的供应商配合即可。“这是集群效应带来的优势，也是品牌带来的优势：我们不需要完全寄托于生产了。”黄子铭说。
近年来，随着永康的制造商们探索线上业务，一些电商平台也正在积极接触永康五金产业带。公开报道显示，2022年9月，永康市商务局与抖音+TikTok服务团队开展对接会，讨论设立抖音永康基地、抖in永康好货、抖音永康五金产业带合作等事项。
2024下半年以来，京东工业、1688也在加大力度布局在永康产业带的业务。9月26日，京东永康地标馆正式成立，京东工业将为永康五金商家提供大数据、物流等服务，与永康商家共同探索全球新生意渠道；10月12日，1688也宣布在永康成立五金选品中心，中心包含数字化展厅、平铺式选品馆、品类直播间等多个功能区，意在与永康产业带五金商家一起创建集供应链与电商服务于一体的产业带综合性平台。
位于金华的脉链也参与了永康产业带商家品牌出海。脉链前身为皇冠工具，是金华地区制造业龙头企业之一，集团于2017年正式从制造企业向平台转型。脉链在2023年携手永康五金城集团联合组建了纵远商贸有限公司，借助脉链多年以来在俄罗斯及哈萨克斯坦等中亚五国积累下的成熟海外五金渠道，为产业带商家提供出海获客、交易、履约等服务。2024年初，脉链举行永康产业带选商会，与产业带商家提供品牌共享、渠道共建、销售前置的联合出海模式；2024年1-4月，永康对俄罗斯及哈萨克斯坦等中亚五国出口11.6亿元，同比增长15.3%。
永康市政府也在积极布局，为当地企业开拓电商业务提供有力支持。目前，永康市政府已推动搭建五金之都直播中心、电子商务公共服务中心、五金产业创新服务中心和知识产权服务平台“三中心一平台”服务体系。其中，永康电子商务公共服务中心负责帮助传统外贸企业转型电商，由专业服务机构搭配培训中心、孵化工位、电商大数据中心等，为企业提供日常电商资讯、政策咨询、人才培训、数据指导、运营托管、品牌营销等服务。2023年，永康电子商务公共服务中心累计开展培训、活动55场，其中跨境电商相关活动16场，参与企业累计超3000家（次）。
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