胖东来:一个人只关注赚钱,是赚不到钱的

财富   2024-10-25 09:03   英国  



图 胖东来医药超市(来自官网)



昨天,我们回顾了2024年共潮生中名创优品的部分,回答了下面的问题:


  • 中国企业当下出海的新模式是什么?

  • 从产品出海到价值链出海,背后的推动力是什么?

  • ……


除了名创优品,今年爆火的还有一个企业就是——胖东来。直播结束当天,我也收到很多人的留言。今天,就带你一起回顾一下大家非常关心的胖东来。


  • 胖东来的利润来自哪里?

  • 胖东来的生意模式是什么?

  • 胖东来的模式可复制吗?

  • ……




01

胖东来:利润来自信任


今年我有过一场很奇幻的经历,在一家超市里体会到了高峰期坐地铁的感觉。一点都不夸张。前胸贴着后背,全是人,每走一步都跟一场战斗一样。是挪动,不是走动。我估计很多人都猜到了,我去的是什么地方——没错,位于河南许昌的胖东来。


我去的那天是8月21日上午,一个非常普通的工作日,而且去的还不是网上最火的天使城旗舰店,据说那个店的最高日人流曾达到过21万,现在节假日都限流。


说心里话,今年有段时间,胖东来这三个字火得有点让我发腻。但是后来转念想,任何一个社会爆款现象的背后都不会是空穴来风,一定有某种机制或者逻辑。


也是特别巧,8月份的时候一个学生说他爸是许昌商委的,很熟悉胖东来。我一听说有“熟人”,立马订票去了许昌,呆了两天。


去了以后才发现,曹操“挟天子以令诸侯”是在这里。当时确实有些触动,好像在中国的任何一个地方,你随时可能与历史擦肩而过,还挺感慨的。


说回胖东来吧。


胖东来是个超市,创始人叫于东来,是许昌本地人,66年的。80年代,于东来跟他哥一起开了家烟酒糖果店,叫胖子店,很快就在当地挺有名气了。


这个店是怎么做起来的呢?也是一个很有时代感的故事。


你知道八、九十年代的时候,市场上假货多,名烟名酒是重灾区。于东来坚持一条,不卖假烟假酒,他取信的方式很简单粗暴:客人来了,买红中华茅台酒,当场开包开瓶,抽一支,喝一口,如果觉得不对劲,马上退货。一来二去,就这么打出名气来了。


到90年代后,于东来干起了超市,起名胖东来。


还是和之前一样,保证不卖假货,而且不满意就退货,当时许昌流行的故事是,小伙子结婚不买西装,只要留着标签吊牌,结完婚还可以退回去。


但这都不算极致。


我学生的舅舅说起他自己的亲身经历。有次在超市,看到服务员上货用的梯子特别好,就找小姑娘问价。小姑娘说这不是出售的商品,是他们工作用的梯子。但如果想要,她找采购去想办法帮忙进一个。


隔了一个礼拜,胖东来真打电话来了,说货已经调到了,还给他送到了家里去。


事情已经过去20年了,当年的小张已经变成了老张,但说起这些细节,还历历在目。


当时我是跟一群许昌的老土著吃饭,这样的经历几乎人人都有。


有女同志说她喜欢一款红酒,胖东来没有,然后销售想办法从法国给她调了货,原价送过去。


还有说家里空调买了十多年,坏了,打个电话给胖东来,马上免费上门修,换零件;还有人说到影院,电影看一半觉得不爽,可以退票。


我坐那儿的感觉是什么呢?


就是大家说起胖东来都很自然,就像听着街坊邻居家长里短的感觉。


我意识到,街坊邻居这四个字准确地说出了胖东来的特别之处:他不是在服务作为上帝的顾客,而是在用一种长情的方式陪伴自己的街坊邻居。说白了吧,就是自己人。



很多细节里能感受到,不管是对顾客还对员工,于东来有一种强烈的“自己人”心态。


许昌商委的同志跟我说了个故事。我参观的那个商城,是于东来买地建的,这个地段拆迁成本很高,而且当时地产特别热,但胖东来商城只盖了5层。


他就问于东来,你咋不盖高点,建个住宅,那不赚翻了?于东来说,我害怕商场着火,上面的人跑不下来。不盖,不挣这钱。


他对员工也一样,胖东来员工都叫老板“东来哥”。咱们中国传统社会秩序里,“哥”这种称呼包含着一些潜台词:认同权威,表达亲近,恳求照顾。东来哥也没有辜负这个“哥”字。


许昌当地平均工资不到4000元,胖东来员工(包括保洁阿姨、保安大叔在内)平均工资7-8000元,几乎高出一倍。


大部分超市是全年无休,胖东来每周二闭店休息,春节年三十到初四不营业。每个员工一年30天带薪年假,再加5天自由假,5天陪护假,更绝的是,带薪假强制要出去旅游,享受生活,否则扣钱。


在超市里,我们碰到一个员工,随口点评说,“员工和老板一样,都得有尊严的活着”


“有尊严的活着”带来的是有温度的专业服务。他们的管理人员很清晰知道什么时间段客流量多少;收银台处理100个顾客服务要多少时间,要怎么配置人员;任何员工看到推车乱放,马上会去归位,看到地上一个瓜子壳,就会马上捡起来……


说起来都是不起眼的小事,但是你能看出超强的归属感。所以他们员工离职率在5%以下,只有行业平均水平的1/6。


说到这里,你发现了吗?


胖东来的生意模式没有太多花哨的地方,就是构建长期信任。



回想一下,咱们中国古代百年老店是什么意思?就是我这个店的牌子硬,讲信用。这个口碑建立以后,人就会回头。


真正的商业从来不是一杆子买卖,是要做回头客的。


但过去几十年,中国的商业环境更注重效率,规模,对长信任机制这件事没那么上心。我记得小时候我妈出去买菜都带个小秤,因为短斤缺两太多了。


所以胖东来的起家,就是在一个特殊的历史时期,提供了这种非常稀缺的长期信任。这件事情,从胖东来赚钱的品类里可以看出端倪。


他们赚钱的品类有哪些?我给你列一下:黄金,珠宝,首饰;还有自有品牌的茶叶,蜂蜜,矿泉水,食用油,麦片,牛奶,熟食,洗衣液……


你发现这些产品的共性了吗?1.要么是信息不对称大,也就是老百姓很难判断真假的商品;2.要么就是超高频,强复购的生活用品。


黄金珠宝不用说,信息不对称大,根本搞不清楚里面是什么。茶叶,蜂蜜,食用油……扪心自问,我们能确定搞清楚自己买的蜂蜜是真的?榨的油里面没掺杂东西?10块和100块的茶叶到底差别在哪里?搞得清楚吗?坦白说,搞不清。


但因为长期的信任关系,对于许昌人来说,「胖东来」三个字就相当于强信用背书越是信息不对称,越是切身关己的商品,这个信用背书越强


想清楚这些,就理解了为什么这些品类柜台前永远排着长队,为什么郑州人会开车坐高铁跑到这里来大包小包的采购。


而从胖东来的角度,有人流,有复购,有连单,就有稳定的销量,销售规模上去了以后,企业在整个供应链上就有更强的议价能力


比如说,因为规模足够大,胖东来很多商品就能够“自采”(自己采购),这样就节约入场费,陈列费,促销费,降低了成本。


还有,因为胖东来流量大,订单大,所以供应商肯接受胖东来的严苛挑选和定价。据说,采购量大时,胖东来拿到的价格可能比同行低30%-50%。


利润,来自信任



从许昌回京的路上,我一直在想,「胖东来」爆火现象映射的是当下中国商业环境的一些变化:


第一个变化,是商业越来越回归到构建长期信任关系。


原来经济上行,大家抓紧跑马圈地,效率第一;现在经济下行,大家必须深耕细作,信任第一。


第二个变化就是,商业越来越从“好赚模式“转向“好人模式”,这是社会情绪和社会价值观变化的要求。



我一直有种感觉,就是,胖东来现象在社交媒体发酵,成为流行叙事,和当下的社会情绪有很大的关系。


之前增量多,大家分蛋糕,虽然蛋糕有大有小,但都是赚。所以“好赚”模式就是老板和员工之间的共识基础。


但是现在不一样了,增量没了,打工人动辄百万年薪,千万期权,逆天改命的故事消失了。那我996图什么?图我当牛马给你老板拉磨挣钱吗?


大众对企业的心态也是一样。


当增长的共识少了以后,企业需要更温和更人性化的姿态,也就是“好人模式”,才能和这个社会情绪共振。


于东来说过一句话:“一个人只关注赚钱,是赚不到钱的”。意思是满脑子都是钱的时候,你就很难真的在顾客体验上花钱,在员工满意度上花钱,这样服务和产品就都上不去。


其实全球著名的折扣超市奥乐齐(ALDI)的经营者和股东有过类似做法,当时他们为了降低一罐饮料的售价,硬生生将自己的分红砍一半。


说白了,还是要“让利”。越是钱难赚,企业越需要让利。因为让其他人有钱赚,他们才有钱花,大家才能进入商业生态正循环。


任何企业都有两重属性:经济属性和社会属性。


繁荣期或者贫富差距小的时候,大家更强调经济属性,认同企业追求经济效益;但是到了衰退期或者贫富差距大的时候,大家就更强调社会属性,认同企业追求社会责任。


当下中国社会对企业的评价体系,价值取向,是明显倾向于“社会属性”的。


大白话说,就是人好”的企业家比“牛逼”的企业家更容易得到社会公众的认同。


02

胖东来的模式可复制吗?


今年和胖东来相关的热搜里,还有一个词叫“爆改步步高”。


我对这个词特别敏感。因为我是长沙人,步步高就是一家很有名的长沙本地连锁超市,我记得在大概90年代末就满城开花,我们家附近就有好几家。


说起来,步步高和胖东来算是同一个时代的产物。当年步步高应该比胖东来规模大了不少。


但是三十年河东三十年河西,2023年步步高300多家连锁店营收只有30多亿,亏损高达19个亿。两个老板也是同龄人,老相识,所以有了爆改这一说。


作为一个好奇的长沙人,我问过自己一个问题:调高一倍员工工资,砍掉一半商品种类,步步高能爆改成功吗?


作为一个经济学家,我发现这个问题的正确问法是:胖东来的信用构建模式能够被复制吗?


有人会说这话说得奇怪。一个企业坚持长期主义,做好服务,不就能够构建长期信任关系了吗?


还真不是。


你发现了吗?胖东来提供的是长期陪伴型服务,它更传统,更本地化,也更适合中国式熟人社会


我给你举个例子,电影看一半不满意可以退票,这种模式在许昌可以,但是在北京朝阳大概率跑不通,因为人口的流动性太大。长期关系构建的成本太高。还没等到开花结果,企业已经歇菜了。


所以北京没有胖东来,电影看一半咱也退不了票。


但是,北京有四家山姆店。


山姆其实也是今年现象级的逆势增长2023年,在中国只有48家店的山姆,创造了800亿的营收,平均每家营收16.7亿,是盒马门店的10倍。现在据说香港TVB明星都去深圳山姆扫货,超市成了偶遇港星的圣地。


和胖东来一样,山姆也是今年被各路人马反复研究的对象。


比如说,山姆采用的是会员销售模式,以提高客户的忠诚度;再比如说,它采用的是直接销售模式,与厂家直接合作,节省中间环节成本;还有,他们定位中产,非常注重产品品质和服务的优化,注重会员的反馈。


你看,也是选品控制,也是信任构建,也是优质服务。但是把山姆和胖东来放一起,你不用解释,谁都能感受到差异。



那这个差异在哪里?


很多。但我觉得社会结构是核心之一。


社会结构和城市有关。截止目前,山姆在全国24个城市开了48家门店。这24个城市除了北上广深,西部的成都,重庆,以及中部的长沙,武汉之外,其余16个全部在东部沿海发达地区。


所谓发达地区,就是人均GPD超过12万元,绝大部分地方人口数量在500万以上。


而胖东来所在的许昌,处于河南,人均GDP7.39万元,是典型的中部四线城市,人口也在500万以下。


在去年的共潮生里,我讲过一个“复杂中国”的故事,今年越发觉得,北上广深的中国和广袤腹地的中国,根本不是一个概念。


而且,这个差异远比“消费,收入”这种词能表达的要大得多。比如说,经过20年的大规模流动之后,腹地中国的中小城市,他们的人口结构和社会结构已经渐渐稳定下来,更接近传统的中国熟人社会。


所谓熟人社会,就是人们的生活方式,心理状态,家庭结构,和社会网络,是高度本地化和稳态的——于东来的商业理念,和这些特征密切相关。


相反,北上广深,沿海沿江的大城市更接近现代语境下的陌生人社会,这里的社会结构更多元也更波动,和熟人社会的商业逻辑就有很大差异。


比如说山姆和胖东来,是同样的行业,也都注重品质,提供优质服务,做长期信任的生意,但是两个社会的博弈方式是不一样的


山姆身处一二线城市的陌生人社会,它是规则博弈,人们为“标准”买单“标准”给予所有消费者稳定的预期——你可以简单、高效地买到高品质商品。


普通超市通常有几万个商品供顾客挑选,而山姆只会为会员挑出约5000个的精选单品,免去选择困难症,最高效买货、付钱、走人。


相反,胖东来爆火在四线城市的熟人社会,这种社会更倾向于重复博弈,人们为“群体认同,社会关系”买单。


从某种程度上说,胖东来那些颇具传奇色彩的售后服务,员工薪酬和福利待遇,都是独属于熟人社会的商业故事。


许昌两天,我能够很强烈的感受到,胖东来在和本地人的长期互动中,已经建立了一种社会信任网络:比如消费者和员工可能也都成了熟人;比如本地人信任胖东来没有假货,胖东来也信任本地人不会恶意退款,过分薅羊毛。


说一个很小的细节,我在许昌见了几十个人,没有一个对胖东来有负面评价的。甚至很多人衍生出商业以外的情感支持和社会价值认同。这应该是独属于熟人社会的情形。


说了这么多。我们回到开始的问题,长沙的步步高能被爆改成功吗?


我觉得,这和长沙是个什么样的城市有关。


在我童年的记忆里,长沙就是个典型熟人社会:某个小学同学的爸爸和另一个中学同学的妈妈经常来自同一个单位......走到哪拐个弯都有熟人,其实还挺怀念的。


但我离开长沙已经20多年了。流水它带走光阴的故事,也改变了我们生活过的城市。


从当前的城市规模,人口流入速度,经济发展水平,以及城市产业结构来看,今天的长沙更接近陌生人社会。


所以步步高想要复制胖东来那种信用构建模式,复制他在本地的辉煌,或者要大面积起死回生,我觉得都是比较困难。


但也许,在某段城区,某个品类,或者某个单店,某个模式上,步步高会在爆改中跑出自己的节奏?要知道,商业的美妙之处就在于“情理之中,意料之外”。作为长沙人,我还是挺期待的。



你们还记得吧,前两年流行一个词,叫折叠。说的其实就是因不同而产生的隔绝。


有时候,我们总是忘了,人类的悲欢并不相通。


中国14亿人,生活在500万人口以下城市的人超过6亿,很多这种地方的社会结构,就更接近中国传统的熟人社会。


而熟人社会有自己的商业逻辑。比如说,熟人社会中,一旦长期信任形成,就更容易形成口碑相传,可以以更低代价实现品类扩张,形成虹吸效应。但另一方面,如果走出熟人社会,信任成本上升,管理成本上升,那么这些优势可能就会变成劣势。


于东来是理解这一点的。


迄今为止,胖东来没有走出许昌,他只有13家门店,11家在许昌,两家在隔壁新乡。


但另一方面,2023年胖东来营收107亿,而许昌全市消费品零售总额是1372亿。也就是说,线上线下各行各业全部加起来,许昌每消费12块钱,大约就有1块多来自胖东来。绝对一骑绝尘。


有一天我跟孙权聊到这个事情,权哥忽然冒出一个英文单词,LOCAL KING,本地天王



这两个字非常有意思:天王,但仅仅在本地。


所以胖东来未见得是可复制的“模式”,但胖东来代表的更“本地化”的商业也许对当下的消费市场有某种启示。


哦,忘了说,权哥的真名叫胡晓明,是原蚂蚁集团和阿里云的总裁。


LOCAL KING,本地巨头,这个词从一个做了一辈子平台商业的人嘴里说出来,是不是很有历史感和宿命感?


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