小红书一夜国际化？为什么小红书有这么多“ momo”

文摘 2025-01-16 00:01 上海

美国的 TikTok 用户正在向小红书迁移，而禁令的威胁就在几天之后。

自称为 “TikTok 难民 ”的用户的这一举动使小红书成为本周一苹果美国应用商店下载量最高的应用程序。

它拥有约 3 亿月活用户，看起来像是 TikTok 和 Instagram 的结合体。它允许用户（主要是年轻都市女性）交流从约会到时尚的生活方式技巧。

最高法院法官将对一项法律做出裁决，该法律规定 TikTok 必须在 1 月 19 日之前出售其在美国的业务，否则将在美国面临禁令。

TikTok 曾多次表示不会出售美国业务，其律师也警告说，禁令将违反对该平台在美国的 1.7 亿用户的言论自由保护。

小红书商业动态数据显示，如今的小红书坐拥3亿的月活用户，男女比例达到3∶7,95后占比为50%,00后占比为35%，一二线城市用户占比为50%。社区分享者超8000万人，日均用户搜索渗透达到60%,UGC内容占比达90%。本研究主要选取小红书平台上的momo群体作为研究案例。momo群体也叫momo龙，是指使用统一momo昵称和粉色卡通恐龙头像的用户。该群体以统一的“momo”昵称和粉色卡通恐龙头像为显著特征。

（一）头像和昵称批量复制的“游戏”

在传播游戏理论的视角下，小红书momo群体大量复制头像和昵称的行为可以被视为一种“游戏”。这种游戏行为不仅是对平台规则的一种戏谑式遵守，更是对“游戏”体验的一种寻求。斯蒂芬森认为，传播本身即是一种游戏，人们在其中寻找乐趣与自我表达的机会。momo群体通过使用统一的头像和昵称这种“游戏”行为，构建了一个独特的社群标识，并在社群中大胆地表达自我，寻找乐趣。“我觉得把头像和昵称改成和别人一模一样的很有意思啊，别人也无法分辨，觉得很有趣”（A3）。“看到好多momo，一搜原来是这样，打不过就加入，我也要成为momo”(A7）。不难看出，momo群体把设置统一的头像和昵称这种行为本身视作“游戏”，沉浸在自己所创造的“游戏”之中。

（二）游离“社会控制”的“选择聚神”

“选择聚神”作为传播游戏理论中的概念，是指参与者有意识地选择参与某种社会行为，以暂时性地规避或缓解社会控制的影响。momo群体通过匿名的方式，选择性地加入或参与特定的讨论和社交活动。这种“选择聚神”的行为，不仅为他们提供了一个逃避现实压力的空间，也让他们在“游戏”中找到了自我认同与归属感，来实现暂避社会控制的目的。“加入momo之后可以畅所欲言了，没人认识，可以随意发疯”（A6）。他们通过匿名的方式，暂时脱离了现实社会中的身份与角色，得以在虚拟世界中自由表达和互动。这种行为反映了个体在社交媒体环境中对自主性和选择性的追求，同时也揭示了个体如何通过参与和退出来调节自己在社交网络中的身份和表达方式。momo群体在小红书平台上的行为也契合着游离“社会控制”的“选择聚神”。

（三）自主游戏下的快乐传播

在自主匿名的环境下，小红书momo群体展现出的快乐传播现象反映了斯蒂芬森所论述的“游戏”的另一面。传播游戏不仅仅是社会地位的争夺或社会控制的规避，也是一种通过分享生活、交流想法来增强个体体验感和快乐感的手段。“重在参与，默默快乐，不出名不出挑，甚至还很难找到”（A8）。“最初我还以为叫momo的都是一个人，直到后来才发现是好多人，加入momo单纯觉得很开心”（A1）。不难看出，在这种情境下，参与者通过自主匿名，找到了一个低风险的社交空间。在这个空间中，他们能够不受外界压力和评判的影响，自由地表达出自己内心深处的情感和想法。这种匿名性不仅降低了社交的门槛，还增强了个体表达自我的勇气和信心。通过分享个人经验和情感，momo用户之间建立了情感共鸣。这种共鸣是人际交流中非常重要的部分，通过这种情感的分享和共鸣，他们表达出内心深处的情感，从而实现了快乐传播的目标。

随着社交媒体的不断发展，自主匿名社交现象将继续存在并演变。momo群体在匿名社交平台的兴起，背后是多重驱动力与深层传播游戏机制的交织。momo作为一种公共马甲，成为他们缓解压力，寻求自我认同和群体归属感的避风港。这些驱动力共同引发了momo群体的社交行为，形成独特的传播游戏机制，巧妙地利用了社交媒体的弱关系属性，以规则与符号的建构为基础框架，以互动与反馈作为传播游戏的动力源泉，并通过二次创作与沉浸体验，推动了momo用户传播游戏的深度参与。

（一）momo群体匿名社交的驱动力

1. 心理安全需求与隐私保护的需要

在数字化时代，个体在社交媒体上的自我呈现往往伴随着现实身份的压力与限制。小红书平台上的momo群体通过自主匿名为自己构建了一个心理安全的避风港，使得个体能够隐藏自己，摆脱现实社会中的身份标签和期望，自由表达自我而不必担心负面评价或社会排斥。这种心理安全需求和自我隐私保护需要是驱动mo⁃mo群体选择匿名社交的关键因素之一。匿名性不仅为momo用户提供了自我保护的屏障，还促使用户更加真实、坦诚地交流，使得他们能够在宽松自由的环境下交流个人兴趣、分享个人生活，甚至进行深度的心灵对话。

2. 自我认同探索与群体归属感的寻求

momo群体通过统一的头像、昵称和特定的行为准则，构建了一个独特的社群文化。这种共同的身份标识不仅满足了momo用户对自我认同的探索需求，还促进了群体归属感的形成。在匿名社交中，momo用户能够摆脱现实生活中的身份束缚，以更加纯粹和真实的面貌参与社群互动，通过共同的兴趣爱好、价值观和生活体验建立起深厚的情感联系。这种群体归属感为momo成员提供了情感支持和社交满足，使得他们更加愿意参与到社群活动中来，共同维护和发展这种社群文化。

3. 社交压力缓解与自由表达的追求

社交需求是人类固有的基本需求之一，驱使着人们寻求与他人建立联系、分享信息和情感。在小红书平台上，momo群体通过匿名社交的方式缓解了日常的社交压力，实现了更加自由、无拘无束的交流氛围。momo用户可以不受现实社会中的身份、地位等因素限制，自由地分享个人经历、感受和思考，与志同道合的人建立深厚的友谊。同时，匿名性也为成员提供了情感表达的自由空间，让他们能够勇敢地表达内心的真实想法和感受，寻求情感上的共鸣和支持。这种情感表达的自由不仅满足了用户的心理需求，也促进了社群内部情感的交流和深化。

（二）momo群体传播游戏机制

1. 规则与符号的建构：传播游戏的基础框架

momo群体内部形成了一套独特的规则体系，这些规则不仅规范了成员的行为方式，还通过符号的形式得以固化和传播。统一的头像、昵称和特定的互动方式等符号元素构成了传播游戏的基础框架，使得成员在共通的意义空间内能够迅速识别彼此的身份和归属，建立起紧密的联系。例如，“momo市市长致全体momo的一封信”等这些规则和符号的建构不仅增强了群体内部的凝聚力和认同感，还为传播游戏的进行提供了稳定的基础。成员们在遵守这些规则的过程中，不断参与到传播游戏的建构中来，共同推动社群文化的形成和完善。

2. 互动与反馈的循环：传播游戏的动力源泉

在momo群体中，互动与反馈构成了传播游戏的核心机制。成员们通过点赞、评论、私信等互动方式不断交换信息、分享观点，形成了紧密的内部社交网络。这种互动通过即时的反馈和回应，满足了成员的社交需求，激发了他们参与传播游戏的积极性和热情。另外，反馈机制也为成员提供了自我调整和改进的方向，使得他们能够在互动中不断优化自己的表现和行为方式。这种互动与反馈的循环机制不仅促进了传播游戏的持续进行，还增强了成员之间的信任和依赖，推动形成更为紧密的关系，为社群文化的发展提供了源源不断的动力。

3. 二次创作与沉浸体验：传播游戏的深度参与

在匿名社交的背景下，momo群体成员通过修改昵称和头像挂件，添加各种表情、造型和角色，进行二次创作，尝试不同的身份和角色定位，同时还出现了不少以momo为主题或包含momo元素的沉浸式展览和活动。这些活动不仅体现了成员的创造力和想象力，还为他们提供了沉浸式的体验感受。并且，这种沉浸体验也为传播游戏增添了更多的趣味性和吸引力，使得momo用户更愿意投入到游戏中来。在角色扮演的过程中，成员们不仅展现了自己的个性，还通过互动和反馈不断完善和优化自己的角色形象。这种深度参与不仅促进了传播游戏的深入发展，还推动了社群文化的不断创新和进步。

文/BY SUN KEXIN

译/淮杨

校对/金石

原文/《视听》 2025年第1期

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文章仅为作者观点，未必代表语言治理立场

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