游戏成为生活的一部分。 |
文/秋秋
到目前为止，我们还是小瞧《黑神话：悟空》的能量了。
前几天，人民日报发布了2024年终总结视频，《黑神话：悟空》占据C位；再往前，央视新闻、新华社、外交部都曾提及过该游戏，各地文旅、地方媒体甚至八杆子打不着的人都在聊黑神话。
用微博的数据来说，光是在《黑神话：悟空》上线的24小时，就有3万多条跨领域大V的微博讨论这款游戏，讨论度横跨15个领域——这么来看，《黑神话：悟空》已经不单单是一款游戏了，更像是积累已久后爆发的游戏人群的破圈和文化自信。
这种情况也再次凸显了一种有趣的现象：游戏正在脱离某个具体的载体，成为大家生活的一部分。
最近微博游戏大赏公布的获奖名单，其中一大半篇幅关于游戏生态、联动跨界。这意味着很多游戏厂商，都在思考游戏之外的运营方式，并取得了一定的效果；
无独有偶，在厂商瞄准跨界合作、创作者激励时，微博也在游戏大赏评选同期，开启了游戏相关衣食住行的二创话题，吸引了大量创作者。其中"我的年度游戏穿搭"还登上了微博热搜，阅读量突破3亿。
可能大家会认为：这不是很正常的生态运营手段吗？但你会发现它的特殊之处在于为用户提供了场景化的生活内容：去哪里玩、吃什么、穿什么、碰到了怎样的人和事……这些内容看似离游戏很远，几乎难以转化成游戏数据，但在如今行业增量困难的环境下，这或许将是潜藏在游戏之外的必争之地。
01
从生态运营到生活化运营
过去很多厂商都在提长线，但究竟什么是长线？有更多的玩家？还是足够稳定地赚钱？
这个问题可能到现在都没有明确答案，不过随着前几年《原神》肯德基联动“异世相遇，尽享美味”的破圈、年初《元梦之星》《蛋仔派对》线上下的大战、《黑神话：悟空》掀起的全民热潮，以及这次微博游戏大赏反映出来的现象，都在给上述问题缩小答案范围：游戏长线，早已不是单款产品的长线了。
越来越多厂商和产品开始重视生态，甚至逐渐过渡到"生活化运营"。
什么是生活化运营？我觉得是内容的传播重点从游戏开始转向人。你看游戏生态，它的很多二创、周边、线上线下活动都围绕着游戏主题，更多代表了一种纪念和情感寄托；
而生活化运营则更多围绕着人的生活方式，反映着大家在游戏之外的情感投射——通俗点就是兼具精神和生理需求，比如联动生活用品、美食餐饮，打入用户日常的衣食住行。
还登上了央视
这么说可能还是比较抽象，但这确实是目前不少游戏呈现出来的状态。
第一阶段时我们说长线，可能就是从产品吸量、运营节奏、商业化说起，哪怕会有一些游戏之外的活动，也更多是为了吸引玩家下载安装。
到了第二阶段，更多产品开始在微博等平台搭建社区，游戏运营就已经不单单是让游戏过得好，哪个平台有多少粉丝、有多高的讨论度，都会一并纳入生态运营的范畴——比如手游在微博超话的入驻率达到了100%，证明微博平台运营已经成了不少游戏的通解。
第三阶段，随着运营内容的丰富，平台策略的差异化，很多游戏的运营开始凸显出生活化特征，品牌会跟美食饮品、地铁出行、服装品牌等进行联动，跟用户的日常生活走得更近，加强情感连接。
微博游戏大赏：《原神》X一加手机联动案例
当厂商想用更具生活气的内容占据用户心智、用户也希望喜欢的游戏进入自己的生活时，游戏运营的生活化就是一件双向奔赴、水到渠成的事情了。
以微博为例，大家现在对微博的普遍认知是吃瓜、玩梗、整活的集聚地，这换句话说也意味着接地气、有人味儿。很多严肃规整的游戏宣发内容，在微博上都会更调皮幽默一些；
微博特供的玩梗文案
把微博当成聊天软件的《开心消消乐》
你也会发现，大多数热门游戏都会在博文下面回复用户的评论，不少还有官微人设——这在其他平台基本不常见。
加上微博自带的“热搜体质”、话题特性，很多玩家都能在这个平台创造和体验更生活化的一面，比如线下打卡、游戏漫展、cos合影、手工绘画二创、玩梗造梗……加上微博的创作门槛很低，一句话，一两张图的UGC都可以引起热议，甚至登上热搜。
一张图、一句话就火上了热搜
这种轻松有趣的社区氛围，一方面会刺激用户交流分享的欲望，把自认为有意思的所见所闻拿出来与人交流；另一方面也会促使微博游戏热搜更多元，有更多不同圈层的话题供网友参与、并逐渐超出游戏本身。
因《王者荣耀》周边便宜而热议
02
怎样让运营"生活化"？
那该如何从生态运营过渡到生活化运营？这两者又有哪些不一样？
很多游戏过去的活动成绩、踩的雷，都从正反两面告诉我们，想跟用户拉近距离，做好生态，首先就要摆正态度——生态不止是游戏引流的方式，它有自己的价值，是改变用户认知的重要方式。
比如一些潜在或观望玩家会在微博上关注游戏资讯、发布游戏二创、跟其他人讨论游戏内容，那他也算是游戏的受众，也可能为游戏带来持续的热度和商业化空间——而且这种群体基本不会受到存量市场的影响，它瞄准的更多是非专业玩家群体。
但会看二创/听歌/买周边的情况
本质上，生活化运营就是将生态扩充到用户生活的方方面面，来寻求更广泛的游戏受众、更有新意的内容、更独特的情感价值。
这不是瞎说，在微博这种容易破圈的游戏社区，我们就能看到很多厂商为游戏维持热度、创造消费机会，挖掘出的生活化运营空间。
首先微博的传播门槛低，只要厂商拿出一些相对喜闻乐见的内容，就容易吸引更多用户的兴趣。
比如这两年是游戏厂商在微博上最“群魔乱舞”的时刻，相互玩梗、激情互怼……引起热议的同时，也省了不少营销成本。
再简单一些，厂商也可以迎合热点展现“品牌真人感”来刺激传播。比如在“秋天的第一杯奶茶”下放推出对应活动、《黑神话：悟空》登顶热搜时声援一波，这无论对热门还是垂类游戏来说，都是一件具备性价比的事情。
既然是生活化运营，厂商也可以给游戏做一些类似衣食住行的内容包装，让用户感受到游戏对他们生活的关注和重视，引发情感共鸣和二次传播；同时可以激励KOL和普通用户分享这些接地气的内容，前者是游戏积累优质内容和口碑的重要支撑，后者则可能帮助游戏吸引到日常中的泛用户。
另一方面，微博的上限也足够高，它跟一些算法平台不一样，无论是厂商还是用户都能逐渐积累内容和声量，有明显的“成长感”。
这种成长感主要来自微博明确的传播效果和成长体系。
比如你说《黑神话：悟空》有多火？可能绝大部分人都要看微博数据：几十亿的阅读量、上百条热搜……很长一段时间以来，登顶微博热搜就是游戏破圈最好的证明，很多游戏厂商和创作者都将其设为重要目标。
图源微博2024用户消费趋势报告
为了达成这样的目标、实现破圈，很多游戏也会在微博上培养属于自己的创作者，积累自己的粉丝群体和社区内容。
这其中重要的是对创作者的关注、激励和情绪提供。内容创作和生态维护是一件长久之事，很多热门游戏会选择在赛季或版本节点更新创作者激励计划，转发、点赞二创内容，对创作者进行物质和精神上的支持。
此外正如上文所言，微博平台本身也有一套可靠的激励、成长体系，可以帮助厂商搭建相对成熟的内容社区，帮助创作者从普通用户成长为内容创作者、垂类博主和大V。
回过头来看，用户和厂商在微博的循环应该是“创作氛围轻松-内容可沉淀-跨界传播度高-配合热搜破圈-吸引更多用户关注创作“，从简单的生活化内容入手，最终实现用户陪着游戏和平台共同成长。
成长起来的微博原生游戏博主
下限足够低、上限足够高，是微博作为游戏社区的综合价值。
当然，游戏运营是很复杂的学问，它不是像第一阶段的厂商一样，把游戏当作App，硬靠宣传吸引用户下载体验付费。
03
结语
上面这些内容，是从微博大赏和近期行业现象中得出的一些思考，虽然目前所谓的“生活化运营”还比较抽象，但在游戏内容逐渐日常化、生活化的当下，主动推进这一进程的厂商想必会越来越多。
而之所以提起微博，不仅是其平台氛围和用户特性足够契合，也是因为微博在游戏生活化的进程中“相当主动”，甚至可以说“带头冲锋”：
用户的日常创作、游戏的联动跨界、权威媒体提及游戏等内容，都会在微博的支持和激励下，通过话题的形式实时传播出来，甚至冲上热搜，被大众讨论——且不论是否与生活有关，刷微博本身不也是一种生活方式？
因此，生活化运营说抽象也不抽象，它在于厂商能否理解用户在游戏之外的诉求，给用户更多的特殊情感体验——如果能打通这一点，生活化运营其实就是厂商和用户双向奔赴、共同成长的结果了。
最后，游戏生活化也对应了娱乐全民化、主流化的大趋势，相信随着泛娱乐内容的持续演变，更多游戏厂商的产品、微博这个平台、生活化运营这个策略的形态，都将迎来新一轮的变化，大家或许可以持续关注这些变化。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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