对话投资人：卷到极致，门被牢牢焊死？做游戏，要算账

科技 2025-01-07 20:22 上海

带着算账的逻辑去考虑问题。

文/林致

最近由海彼（HABBY）发行的放置类角色扮演游戏《Capybara Go!》成绩亮眼。

SensorTower报告显示，截至12月11日，游戏累计内购收入突破4000万美元，下载量达900万次，主要市场为韩国、中国台港澳和日本。

游戏在12月3日以《冒险者日记》的名字上线国服，在国内最高也拿到免费榜榜首、iOS畅销榜Top14的成绩。

《Capybara Go!》2024年11月全球收入增长榜位列第5名，多次登顶韩国畅销榜。

这是一个带有肉鸽和RPG养成要素的文字冒险游戏。

进入游戏后，玩家会化身一只举着木剑的水豚，背着绿色的行囊开始冒险。

玩家只需不断点击「下一天」，迎接系统随机生成的各种事件。这些事件或直接影响角色的基础属性（生命值、攻击力、防御力），或强化和获取新技能。

游戏分为多个章节，在每个章节打败精英怪和BOSS，活足够久的天数，即可通关。

随机事件主要是偶遇一些

经典的奇幻冒险的形象

出于好奇，葡萄君跟投资机构Game Trigger的合伙人Chris聊了聊这款产品。他既是这款游戏的国服第二，也在最近开始关注小游戏的市场。

结果话匣子打开之后，我们从卡皮巴拉一路聊到小游戏，又聊到整个游戏市场。

他说游戏行业早期的红利期已经结束，新世界的大门正在关闭。那些已经入场、能做出产品的人还能继续做，但新进场的人很难再站稳脚跟。

而小游戏市场的预期低、体量小，这种特点反而可能成为下一轮竞争的突破口。

他更愿意称小游戏为「小体量手游」，因为它只是开发体量小，但在商业逻辑上，如果撇开平台因素，它和其他手游区别并不大。

因为小体量不等于低要求，运营策略、市场定位、地区渠道、产品类型，这些因素都是要考虑的。

而且随着买量成本上升，短线游戏的红利已经被吃掉了。即使是小游戏，也需要把游戏生命周期拉长，让用户每个月都愿意掏钱。

市场卷到最后，比拼的就是谁能留住用户，谁的产品能运营得更久。

以下为内容整理：

《Capybara Go!》

为什么能成？

葡萄君：你一开始为什么玩这款游戏？

Chris：首先是游戏的包装很吸引人。

《Capybara Go!》（下称《卡皮巴拉》）的题材不挑人，无论谁都会觉得轻松有趣。

卡皮巴拉还有个有趣的梗：啥都能骑。它穿盔甲，拿长矛，就是个「骑士」，但骑的不是常规的马，而是各种稀奇古怪的动物。

想骑鳄鱼吗？想骑大猩猩吗？你一听就觉得，想。

游戏里的词缀和取名也很有意思，比如“海伯利安”之类的名字，一看就知道制作组里有科幻爱好者。

对懂梗的宅男玩家、nerd玩家来说，这样的设计很容易上头，他们也更愿意掏钱。

而且游戏的画风整体还算精致，细节设计得很到位。不像有些小游戏太粗糙，UI就像是昨天刚做完，还没来得及烘干就匆忙上线。

其次，它的玩法设计得有层次感。

刚开始的广告投放、初期体验都很简单，随便点点就行，适合之前不怎么玩游戏的人。但对于玩游戏的深度玩家，它又提供了很多似曾相识的内容。

就像《百炼英雄》到后面也能玩出《魔兽世界》的味道。一开始都是砍树种地，可当你充钱推进度，逐渐就会发现它“魔兽化”了——燃烧堡垒、冰冠堡垒都来了，中年玩家熟悉的那一套玩法都回来了。

《卡皮巴拉》玩到后面，你得攒钻石，抽装备，考虑怎么合成。它的合成逻辑基本就是《AFK》那一套，紫的合黄的，再合成红的，还得喂狗粮。

很多时候，玩游戏的人到三十几岁，脑子里的游戏记忆已经沉淀得很深了，看到什么都会觉得“似曾相识”，但又好像还有点新鲜感。

这类游戏本质上像是一杯鸡尾酒。

大部分人肯定不喝纯酒精，需要加点果汁、气泡水，喝起来才轻松有趣，但真正让你上瘾的是酒精。

这类游戏也是一样，前面让你觉得轻松娱乐，后面慢慢加深，最终让你掏钱的是核心的游戏机制。

葡萄君：听说你掏了不少钱，是这款游戏的国服第二？

Chris：对，我大概充了有五万块，除了玩法本身，也是因为这款游戏的吃相没那么难看。

很多游戏一上来就搞充值活动，比谁充钱多。三国、仙侠类游戏，你花个五万、十万可能连个名次都摸不到，因为竞争太激烈，人太多，阶级跃升难度大。

这个游戏的消费体验很良性，充五万块就能在单服做到第一。后面每个月几千块维持阶级，这种模式很稳定。

游戏采用混合变现的模式

广告变现与内购相结合

你是顶级高战，还是普通平民，就看你维持的投入。而且你不想花钱也可以，游戏里的白嫖资源不少，定期给宠物、坐骑什么的，有时保底500块，补个648也能搞定。

消费节奏也不急。你的资源日积月累积攒起来，优势就拉开了。如果哪天不想氪了，别人也很难短时间追上。除非有人一下花好几万，但性价比不如你每天小额投入来得高。

就像买车或者养猫，一次性大投入后，每个月有固定的维护成本。《卡皮巴拉》正好符合这种预期。广告吸引人，前期体验轻松，后期逐步深入，靠朋友安利或者看到身边人玩，游戏的乐趣就慢慢释放出来了。

葡萄君：这款游戏在海外也赚了不少。

Chris：我觉得也正常，因为海彼的运营模式跟很多小游戏公司不一样。

有些公司的逻辑就是「车能跑两公里不散架，就可以推出去」。但海彼不把自己的产品当成H5或休闲游戏，而是当成APP来长线运营。

游戏上线后，玩家会期待它至少能玩三个月，甚至半年，每隔一段时间有新功能、新玩法。

这种游戏模式很适合海外市场。我和一些欧美发行商聊过，他们对这种有玩法、有结构的手游更感兴趣，喜欢有一定深度和持续性的体验，而不是单纯的快餐游戏。

就算在国内，从市场的角度来讲，随着买量成本上升，短线游戏的红利已经被吃掉了。讲长期主义，把游戏生命周期拉长，让用户每个月都愿意掏钱，才是最现实的选择。

市场卷到最后，比拼的就是谁能留住用户，谁的产品能运营得更久。

葡萄君：在你看来，小游戏的用户都是哪些人？

Chris：小游戏的用户其实可以分两类。

第一类是早年玩过手游、后来流失的用户。

这些人可能2013、2014年玩过《刀塔传奇》，然后几年没再玩过游戏。微信小游戏、抖音小游戏重新把他们拉回来，但他们的游戏经验还停留在十年前。经历了这两年的市场内卷，他们也逐渐意识到：一些游戏充了钱，三天就凉了。

第二类是原来就在玩APP手游的用户。

他们不觉得现在的手游有多好玩，反而被某些小游戏吸引。他们会觉得这种游戏不错，能玩下去，和传统手游没什么本质区别。这些人带着丰富的游戏经验，知道哪些游戏是“骗钱的”，哪些能长期玩。

葡萄君：游戏要怎么做，才能让玩家相信它是能长期玩的？

Chris：长线养成的关键，是给玩家带来阶段性成长和合理的付费预期，这样才能让玩家玩得久、玩得舒服。

游戏原型的核心是交互体验，比如你摸一个玻璃杯，触感很好，这种即时反馈会带来满足感。但仅仅这样还不够，从第一天开始，就像养一只猫，你会觉得它很可爱，你也期待它陪伴你、跟你亲近。

随着时间推移，猫会有不同表现，这种期待感和阶段性目标会成为玩家的动力。游戏如果没有变化和互动性，再好的原型也留不住人。

同时，你每个月买点高级猫粮，偶尔买个玩具，就能养得很开心。如果每个月都得掏空工资，就养得没那么愉快。玩一个游戏，玩家觉得经济体系合理，不心累才玩得下去。

海彼曾分享他们的游戏是「休闲+肉鸽+RPG养成」。RPG养成很重要，没有这个长线支撑，游戏可能连14天都撑不下去，更别说一个月了。

《卡皮巴拉》的规划也很清晰。你会看到游乐园虽然只开放了三分之一，但从外服的活动和攻略中能发现，后续的内容已经安排得明明白白。

比如接下来的42天内会有新坐骑上架，技能、外观都已经确定。你会想着等到42天后抽到那个“连击加一”的老虎，试试它的效果。

这种设计让人觉得有奔头，货架已经摆好了，只等货物上架。

「小体量手游」

和商业路径

葡萄君：但其他小游戏并不像海彼这么做？这是不是更像APP游戏的做法？

Chris：我觉得小游戏这个品类在商业逻辑方面的相似性其实没那么大，因为商业选择和游戏的体量大小没关系。

大家管这类游戏叫「小游戏」，但我更愿意称它为「小体量手游」。

它只是开发体量小，但在商业逻辑上，如果你撇开平台因素，其实区别并不大。不同的选择，比如地区渠道、产品类型，都会影响你的商业模式，这些都是取舍。

小体量不等于低要求，你的运营策略、市场定位、如何应对抄袭，都是要考虑的。

葡萄君：这么复杂？

Chris：对。现在对团队的内功要求越来越高。

不仅是游戏原型的设计，还要防止被快速复制。今天你的原型上线，明天就可能被别人抄走，第三天成了大家都有的东西，你可能只赚到两天的钱。就像《卡皮巴拉》，官方甚至自己给它换了个皮，在国内上架变成国内仙侠风格的另一款游戏。

说白了，那些能从竞争中脱颖而出的公司，没有一个是傻子。无论是创业之初就很强，还是在竞争中逐渐成长起来，这些老板都有着清晰的判断和策略。

而一个初创团队，如果没有上线经验，光是认知上的差距就足以让他们在起步阶段就崩溃了。

葡萄君：是不是很多团队根本没想清楚自己的路该怎么走？

Chris：很多团队只顾埋头开发，做好了产品原型，但发行靠不靠谱、签约能不能成，他们是不仔细考虑的。

他们只关注细节，比如广告投放、买量素材、成本优化，但从来不思考全局：如何把所有关键节点串联起来，让它真正运转起来。

现在国内很多游戏，本质是在筛选愿意重氪重肝的上头玩家。虽然这种人不多，但一旦筛出来，他们的消费能力能抵得上普通玩家的10倍甚至100倍。假设你的成本是100万，每个用户贡献3万，找到100个用户，你就回本了。

但关键是，如何用最低成本触达这100个高付费用户？很多团队其实没有想清楚这点。

卖车，不仅是造车，得推出车库让消费者看到、驾驶到。首先推出车库这事儿也需要研发去考虑，而不是只把车造了，剩下的指望发行替你去想。你要研究怎么打开门，而不是抱怨门关着或者运气不好。

路径不清晰的时候，再好的产品也只是“前途是光明的，道路是没有的”。

葡萄君：那应该怎么做？

Chris：必须带着算账的逻辑去考虑问题。

一个月流水2000万的项目，如果团队有400人，那可能还是利润微薄。而另一个流水2000万的项目，团队只有10个人。显然后者利润更高，不同的成本结构带来完全不同的结果。

比如，有人讨论游戏该“硬”还是“软”，如果你不先确定自己的目标和假设，这种讨论就毫无方向。

做“软”的游戏，需要在传播上发力，吸引足够多的用户，把盘子做大。如果吸引力不够，还不如专注做好运营。

而做“硬”的游戏，就要精准吸引特定人群，比如喜欢三国的玩家。但问题是，他们可能早就有别的三国游戏在玩了，你要想清楚自己凭什么把这些玩家吸引过来。

没有明确的假设和清晰的成本计算，你就没有价值观，没有价值观怎么做事情呢？只是在空谈罢了。

市场观察与未来

葡萄君：你为什么开始关注小游戏市场？

Chris：两方面，一个是当下手游玩家的心态观察，另一个是当下游戏市场的变化。

我觉得大多数手游就是用来解闷的，就跟嚼糖似的，嚼一嚼，脑子里有点刺激。

现在的小游戏基本都是这种套路：你按一下，出来个东西，然后继续按。因为人类对随机性这种东西就是上瘾，和巴甫洛夫的狗差不多，你点一下，有反馈，脑子分泌点多巴胺，就开心了。

我现在玩手游，连两只手都懒得用。我喜欢躺床上，一只手点点屏幕，另一只手随便干点别的。

手游的好处就是这样，随时随地，躺着点点就行，别让我动太多脑，别让我费劲操作。

以前游戏还强调交互性，现在基本就是消费。玩家不想亲自上手，只想看着“流水线”一样的系统自动运作，哪里不顺了，自己就调一调，也能找到乐趣。

再说市场变化。

现在的情况是，早期的红利期已经结束，新世界的大门正在关闭。

我们过去更关注工业化和技术，因为在那个时候，有能力做工业化的人就那么多。那些已经入场、能做出产品的人还能继续做，但新进场的人很难再站稳脚跟。

流量环境也很残酷。各个平台，比如抖音，它知道你的利润率，他们对CP和投放方的剥削并不会手软。

在没有红利期，只有收割的负利时代，就算你的产品很好，车库门被堵着，你又怎么能把车推到路上？

而小游戏市场的预期低、体量小，但这种特点反而可能成为下一轮竞争的突破口。

葡萄君：可以举个例子吗？

Chris：像《卡皮巴拉》这种游戏，你对它的预期不会太高。

这种游戏里，我这种充几千甚至几万的，其实就是“人傻钱多”那类人了。大部分玩家觉得充个几千就已经够多了，因为游戏的品质和体量根本撑不起更高的流水。

但只要品质达到一定标准，比如画面流畅、不掉帧，能满足基本的期待和幻想，这种游戏就会有一定市场。

我觉得是这类游戏满足了玩家两个核心需求。

一是简单轻松。随便点点，有些刺激。现在很多手游本质上就是“投币机”，投钱、投时间、投注意力，它给你随机产出，让你觉得还挺有意思。

二是觉得花钱有意义。因为你只需要每小时的产出比别人多，就会觉得很开心。原本被裹挟进二次元游戏的高付费玩家，现在也慢慢脱离了，因为他们可能会觉得提升资源产出的效率比抽卡更有价值。

葡萄君：现在小游戏市场是什么情况？

Chris：国内小游戏市场的竞争现状可以用一句话来概括：卷到极致，门被牢牢焊死。

大厂占据了主要的投放渠道，有时甚至不计利润率，宁愿亏损也要抢占市场，只为堵死小团队的机会。它们早期赚到的钱让它们亏得起，这种战略格局让后来者难以撼动。

创业成本也今非昔比。早些年，年轻人可以轻松投入创业，没房贷、没家庭负担，体力拼得动。但现在，团队成员可能已经三十多岁，有家庭、有房贷，工资成本降不下来。那些隐形的、显性的成本都在变高，回不到当年野蛮生长的时代了。

即便能突破一次封锁，要思考的是——你的商业模式能持续吗？只靠一款产品，后续没有清晰的方向，很可能就此停滞。许多在2017、2018年赚到钱的公司，之后再无新作，因为他们没想好下一步，或者即便想到了，也做不到。

葡萄君：为什么大家还在卷？

Chris：很多时候，是因为没得选。

想象一下，你是入行十年的资深策划，现在大厂的岗位越来越少，回去做基础策划？不甘心。

而资深策划的位置也不多，工作难找，只会做游戏还能干什么？让自己在家钓鱼？有些人乐意，但更多人不愿意，觉得人生不能就这样停滞。

小团队拼一拼，也许是唯一的出路。而大公司更不会放弃——它们的战略目标就是抢占市场流量。公司不能没有方向，老板也不能告诉员工“我没方向”，一旦失去目标，整个士气会崩，公司文化也会随之瓦解。

有些老板或许已经赚够了，不赌就不会输。但底下的员工呢？他们还没赚够。公司停滞，个人的前路也会被打断。

说到底，游戏行业的内卷，不仅仅是选择，而是被环境和职业路径推着向前走。

葡萄君：这么卷下去会有什么结果？

Chris：任何市场的竞争都有曲线。长远来看，我觉得小游戏市场的内卷，最终的格局和APP游戏不会有太大区别，利润率和风险也会逐步稳定。

无论是小游戏还是APP游戏，最终都会稳定到一个基本盘，留存下来的用户逐渐减少，市场会趋于相对稳定。

一旦市场趋于稳定，大家的预期会降低，内卷的程度也会减弱。与其卷生卷死，不如保持合理的竞争。现在这种激烈的内卷，很多时候是因为大家对市场还有很高的预期，想要在这一波里达成战略目标。

就像二次元赛道之前竞争激烈时，连上线的日期都要避免冲突。

但等到市场供需平衡时，行业自然会回归稳定。比如大厂占据主要市场，中厂可能偶尔爆款一把，竞争就会相对缓和，大家也不必再拼到极限。

葡萄君：那还有机会吗？

Chris：虽然大厂掌控流量，用投放堵住新团队的路，但好产品依然有机会跑出来。

就像考CPA一样，通过率10%看起来很吓人，但其实来考场的只有一半，来的人当中，认真准备的也只有一半的人。你实际上竞争者并没有那么多。

而且说到底，内容行业无法被彻底垄断，就算车门被焊死，总还有踢进一球的可能。

尤其对于聪明、有内功、思路清晰的团队，成功的几率并没有低到绝望的地步。比如最近成功的案例：《迷雾大陆》《异世界勇者》《勇闯女巫塔》。这些游戏可能不是“惊世骇俗”的进球，但至少球进了网，完成了破门。

不过，指望一球成名后跃升为资本家不现实。现在的市场环境，只能当球星，但球星变成资本家，基本不可能了。

就像当年二次元游戏能够逐渐进入大家的视野，也并不是“二次元”是什么财富密码，而是当初这些成功的二次元团队是小团队，研发成本不高，所以能够相对自由地按照自己“独特”的产品和发行思路和用户产生连接，在用户这里逐渐聚集起力量。

这种方式对于小团队来说，在今天依然是可行的。

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