“咋还不关计划？成本都这么高了?！”

“怎么投的啊? 我们投全托管ROI都比你高！”

“都好几天了，怎么还没量?再不行，别测了！”

作为乙方的你, 是否经常被甲方这么灵魂拷问? 

有些甲方预算不多，但要求不少，嘴巴还臭。

乙方不仅得解决问题，还得态度好。被指着鼻子骂，为了饭碗还得微笑服务，是不是觉得乙方特别心累，特别卑微?

作为5年的资深甲方，我可以负责任的告诉你，甲方其实更焦虑！投放作为一个不停烧钱的业务, 容错率是很低的！作为这笔预算的负责人，每时每刻都在担心出事故, ROI不达标, 跑不出量, 无法向老板交代。没有一刻是放松的。

很多时候, 甲方对自己花出去的钱期待很高, 既要ROI高又要量级大, 甚至还要求各环节的成本都低; 相比之下，乙方只在乎消耗是不是能起来。

正因为这些看问题的角度和本质利益的不同，导致甲乙方天然的对立。

今天拿大家最关心的ROI来具体说说, 在ROI不达标的情况下, 乙方该如何说服自己的甲方继续放预算呢? 

本文不涉及任何“沟通技巧”，纯干货输出，甲方和乙方的优化师都要看到最后，肯定有收获！

01

虽然ROI未达标，

但是我流量优质, 没有虚假繁荣

我: "ROI 怎么又又又低了啊！我们投全托管ROI都比这高。“

乙方老哥: "你做投放只看ROI的嘛? 那行，我掺一些老客和已安装流量进去，让你ROI分分钟达标！" 

我 : "大可不必！"

乙方老哥: "放心，咱不做流量填充那一套。这次ROI 整体略低一点, 是因为优质用户的占比在蹭蹭涨啊！你也知道，竞价系统可不傻, 优质用户成本就是高啊, 这波用户多了会略微拉高整体成本，才导致整体ROI 稍低一点呢 。" 

我: "我咋知道你拉的是不是优质用户？"

乙方老哥: "拉长时间看呗，看看这波用户在几个月后的留存优势。" 

2个月后

乙方老哥: "看吧！优质用户在留存上高于平均值xxx, 咱要不要稍微放低对优质用户的ROI要求，继续提高优质用户的量级? " 

甲乙双方在投放上有信息差。可以从流量结构和长期价值的角度，和甲方沟通交流一下。

● 流量结构拆一拆

很多投手应该知道, 投放效果是一个多因素综合作用的结果。不同类型的用户或者流量, 转化效果差异是很大的。价值越高, 越难转化的用户成本越高。相对的，有些流量则容易转化得多。

例如投放搜索竞价时，品牌词的转化率远高于其它词。投放信息流时, 老客的转化率远高于新客，已安装的转化率远高于未安装。投放中一旦这类流量占比变高，整体ROI 就很容易达标。有些投手比较心急, 会用这类流量来填充ROI。

回到这个问题。有时候企业内部为了方便管理，使用全托管模式投放。该模式下, 易转化的流量(如老客)占比变高，拉高总体ROI。乙方这个时候可以拆分新老客，已安装/未安装, 是否品牌等评估ROI。

有时候只是流量结构变了，导致整体ROI下跌，但各模块本身ROI 并未下跌。如新老客的ROI 都没有变化，只是老客比例变低了, 导致整体ROI变低。

● 长周期价值看一看

如何证明拉来的是优质用户呢? 拉长周期看用户价值。有些用户在短期指标上(如实时ROI，次日留存等) 并不突出, 但是长期指标（如复购）就和其他流量拉开差距了。

提醒甲方追踪这些长期指标数据，向甲方证明, 我花了较高成本去拉优质用户, 虽然短期ROI离达标差一点, 但是用户的长周期价值更高。对于这些更高价值的用户，我们是否要重新测算ROI要求?

在ROI越来越卡脖子的当下, 甲方对自己花出去的每一分钱都是在意的。谁都不愿意被糊弄， 一个能把流量结构分析清楚，目光更长远的乙方，是特别加分的。乙方态度负责且能理性分析, 而不是只盯着消耗，劝说甲方放预算，甲方才会更放心把预算交给他。

02

先等一等，

ROI有回流，广告测新有赔付

我: "咋还不关计划，实时成本都这么高了！“ 

乙方老哥："可千万别关！ROI是有回流的！我算了算回流规律。预期ROI 3小时后会回流到xx, 第二天回流到xx，真的可以达标！我们不妨再观察到xx点，如果消耗超过xx或者ROI没有回流到预期值，再关停也不迟啊 。" 

我: "那这条新计划是怎么回事? 都好几天了ROI一直不达标, 怎么还在跑呀? “ 

乙方老哥："这条计划可是我的心血啊, 好不容易才跑出来! 别忘了我们是有赔付的！虽然现在ROI是xx, 但是赔付到账后，ROI是xx, 是符合要求的！别关！"

我: "赔付要等好久, 你确定真的能到账嘛？"

乙方老哥："那必须的！我们已经严格按照赔付标准在执行计划了, 赔付肯定会在三天后到账。虽然现在ROI是xx, 但是考虑赔付后，ROI是xx；这个ROI是符合要求的！要不咱继续测一测呗？" 

99%的甲方每天压力都很大，老板可能随时问数据，而且甲方要对接很多乙方，所以一旦有ROI不达标的广告，第一反应就是关，甚至是不沟通，自己上手就关了。有时候乙方花费了好大的精力才把计划"养"起来，结果就被甲方这么一下子给 "掐灭”了，乙方也苦不堪言！

● 回流规律算一算，劝甲方不要慌

甲乙双方应该都知道, ROI 是有回流的。不会所有目标用户都在看到广告的当下就转化，有些用户也爱纠结一会儿或者逛一逛，一个小时甚至一天之后再转化。

乙方可以留意观察ROI在每个时间节点的回流比例。收集大量数据，算准各渠道回流规律，这个很重要。例如我的ROI目标为1.5，当前实时ROI为1, 3小时后ROI 为1.25，第二天ROI 能到1.5。把规律同步到甲方，让甲方对回流有预期。这样实时ROI 为1的时候甲方可以不用急着关停，继续放预算。

一条计划很难做到每个小时的ROI都达标, 如果一直以实时ROI达标来运营计划，计划很容易被关停。哪怕之后重新开启, 计划的跑量能力也大打折扣，头部计划更是经不起这种折腾。这对甲乙双方都是不友好的。

● 赔付耐心等一等，有惊喜

控制ROI最直接的方式就是减投，不测试计划。但是甲方要求乙方涨量啊，没有新计划没法涨量。在测新上，甲方和乙方经常矛盾升级。利用好媒体赔付能很好地解决这个问题。

多数情况下，甲乙双方都是知道有赔付的存在。有时候被ROI卡脖子，加上赔付刚好就能达标了。摸清赔付的规则和节奏，提高赔付成功率, 对说服甲方放预算帮助很大。

对于赔付，甲方会担心什么呢? 当然是赔付失败，钱到不了账！有时候赔付结果不是实时的，需要很久的核实期；例如千川有些投流判断是否赔付需要3天；甲方经常看到下面这张图, 系统一直在核实是否符合保障条件，担心理赔失败。再加上现在的ROI已经不达标了，不敢继续放预算。

乙方这个时候需要熟悉各平台赔付要求, 例如单日关停以及改定向超过两次，或者保障期内转化未到10个就不理赔。

乙方需要严格按照赔付要求管理计划，这个很容易漏掉。做到这一点, 几天后, ROI不达标的计划是一定会赔付的。乙方可以向甲方展示自己的高赔付成功率, 说服甲方耐心等待赔付。

这里有一个小tip：很多平台的成本保障生效期都是按照自然日算的, 如千川的直播投放只保障一个自然日，而不是广告创建后的24小时。这种情况下如果当晚11点建广告，计划很容易未跑到转化门槛，难以拿到赔付。建议早上建广告以便获得更多赔付机会。

忙起来的甲方其实很容易忽略这些细节，乙方如果有能力将回流和赔付的效果量化，并且提醒甲方，对甲方而言是很大的惊喜。

03

有没有一种可能，

用户在其他渠道转化了

我: "这个渠道ROI一直未达标, 再不达标就只能关账户了。”

乙方老哥："等等！这个渠道的素材都是带点种草心智的！有没有一种可能，用户在其他渠道转化了？"

我: “即使有，我们也看不到啊，又没有证据。" 

乙方老哥：" 现在数据已经打通了！要不咱接一个看看呗！" 

如果你投放的渠道是内容平台的闭环电商, 这个时候可以提醒甲方, 看看ROI是否外溢到其它渠道了。许多投放素材具有种草心智的效果，尤其是在小红书或抖音等平台上。

用户可能在初次接触时并没有立即转化，但其购买意向和心智已经受到影响，之后可能会选择在其他渠道完成购买。

过去，由于缺乏定量数据，很难明确判断A渠道的投放效果是否外溢到B渠道。然而，随着各平台数据逐渐实现互通，我们现在能够更准确地追踪和分析这种外溢效应, 例如小红书和淘宝渠道的小红星，抖音和淘宝渠道的星立方，可以查看这两个渠道投流在淘宝上的外溢。

比如目标ROI为1.5, 在抖音上投流ROI 为1.3, 外溢到淘宝的ROI为0.2，这样加起来ROI也是达标的。快提醒你的甲方看看渠道外溢吧！

摸清楚渠道间的数据流转方式, 准确评估渠道效率，找准买量策略，对甲乙双方都是不小的考验！虽然机遇和挑战并存，但是先具备这种思维的乙方, 肯定会成为甲方更好的选择！

04

总结

乙方会经常抱怨甲方预算卡太严。但其实ROI达标的前提下, 甲方是很愿意放预算的。甲方真正关心的不是花了多少钱，而是投放所带来的效果。

有时候甲方对ROI的考量也不够全面，乙方可以从各种角度补充对ROI的说明，说服甲方放预算。这不仅不是挑战甲方的底线，反而是对甲方最大的帮助。

大多数甲方乙方都是打工人，都有自己的老板和业绩指标。相互理解，才能共赢。

双方建立信任后，甲方是愿意把更多的预算交给乙方的。文中提到的说服甲方的方式, 也更管用。祝大家蹭蹭涨量！