混变小游戏产品数和广告消耗增速双翻倍，你还不上车？

大家好，我是了了，从事游戏行业14年，曾在网易、搜狐、快手等多家公司担任游戏制作人、发行制作人，熟悉游戏从研发到发行的整个链路。

从业这么久，最大的感触就是，游戏行业从不乏味。

我经历过端游末班车的坎坷，也尝到过移动游戏兴起的红利。

然而，最让我心潮澎湃的还是最近两年，混合变现小游戏的诞生和崛起。

01

消耗增速100%+，

混变小游戏正在成为新爆点

2017年，微信小游戏初露锋芒；到了2021年，市场增长显著，头部产品层出不穷；2022年，市场迎来了爆发期，竞争愈发激烈；2023年起，小游戏逐步尝试混合变现模式。如今，2024年过半，混变游戏已经成为小游戏的中流砥柱。

数据显示，3月中，混变小游戏的消耗占比达到45%，在消耗增长榜单中，70%的产品采用了混变模式。

结合2024年Q1微信小游戏消耗数据榜单的变化，我们可以看到，除了头部两款产品保持稳定外，中腰部产品的排名变动频繁，榜单前列逐渐被混变游戏占据。

腾讯广告数据也显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速100%+。

从榜单和整体消耗上看，越来越多中重度游戏在转型混变，并且从消耗强劲表现来看，中重度玩法产品能通过混变达成增收目标。

这一显著变化标志着混变小游戏真正的崛起！

但是行业里许多朋友，还是对混变模式持保留态度，总结起来大致有三点担忧：

1、影响体验

研发从业者（尤其是游戏策划）和重度IAP游戏厂商对IAA略不屑：“广告会打断用户体验”，“看到广告后就流失到其他游戏中”，“不看广告就领不到奖励会很气愤”。

2、影响付费

发行侧多担心付费，尤其是本身有付费潜力的小R用户，可能会因为加入广告而放弃付费，进而影响整体LTV。

3、收效甚微

很多厂商（尤其中小）对于“混变”不坚决不彻底，仅对现有游戏进行微小的调整，在无关痛痒的位置添加广告，这种表面化的浅尝辄止，肯定效果不佳。

以上观点，是新商业化模式出现时必然会面临的挑战。

在我看来，以上的担心都有道理，但在游戏行业里能赚到钱的，绝不是前怕狼后怕虎的人。

《寻道大千》流水过亿，《巨兽战场》加入IAA后，空降至畅销榜35名……不断有产品证明这种“疑虑”是多余的。

混变的发展，与之前的付费转免费一样，是顺应时代的变化，是大势所趋。

02

混合变现产品，

为留存率和ARPU值双提升注入新思路

传统IAP模式依赖于用户在游戏内的付费行为，如购买虚拟物品或解锁新内容，而IAA模式则通过展示广告来为开发者创造收入。显然，这两种模式各有其局限性。

IAP模式在吸引用户付费方面面临挑战，特别是在用户付费意愿不高的情况下，付费破冰一直是商业化运营的难题之一；0付费用户长期留存能力与付费用户差距大，在社交互动中处于弱势，体验感越来越差，最终导致流失。

IAA模式虽然能够带来稳定的收入，但单独依赖IAA的产品为了提升广告点击率，不得不将广告点位设置在关键游戏路径中，一定程度上影响用户体验，导致IAA小游戏的长线留存较低。

而混变模式作为一种创新的商业模式，结合了IAP和IAA的优点，能够更灵活地适应不同用户的消费习惯和游戏体验习惯，为开发者提供了新的盈利思路。

1、提供低成本参与方式，提升用户活跃度

对于小游戏经验用户，其付费意愿低。混变模式提供了一种低成本的参与方式，用户可以通过观看广告来获得奖励。长期体验中，可以一定程度缩短与R玩家用户差距。既保证了活跃度，又为开发者创造了额外的收入来源。

2、保留IAP元素，提升付费用户体验

对于IAP经验用户，付费习惯倾向更高。混变模式仍然保留了IAP的元素，用户可以选择直接付费，获取更多能力提升。为了保证付费感受，同时也建议针对IAP内容，加入跳过广告、直接获得广告奖励等附赠内容，最大程度保证付费用户顺畅体验。

3、混变模式缓解IAP付费壁垒，冲击更高付费率和LTV

前面提到，IAP模式的付费破冰是难题，新用户可能因为不愿意支付初始费用而放弃游戏。而混变模式通过提供IAA这一免费入门选项，降低了用户的尝试成本，巧妙的提升了用户后续的付费意愿。

根据腾讯广告披露的数据，混变小游戏的综合变现效率高出纯IAP付费率的三倍。这种商业化模式最大限度地兼容了两大类用户，最大化挖掘用户价值。在保证游戏后续内容和体验的情况下，整体LTV也会自然提升。

4、变现能力拉动买量能力，竞争力正循环

多元化的商业化模式必然带动更多利益来源。混变小游戏通过广告收益提升变现能力，随之提高了买量的成本承受能力。将这些收益转化为系统出价，进一步增强买量竞争力，从而能够获取更多的优质用户。

在实际操作中，通过对几组产品的留存和付费数据进行观察，我们可以得到结论：

付费用户点击广告的频率越高，7日留存率越高。

最近，我也注意到腾讯广告联动香港大学和3K游戏开启了混变实验。实验结果显示，在接入混变之后，《巨兽战场》小游戏的30日人均LTV增加了20%、30日付费留存提升了2个PP（百分点）。

同时，付费率和付费ARPPU没有受到影响。这意味着混变模式不会影响小游戏付费用户，甚至对付费用户的留存率有提升效果，从而提升整体LTV，助推小游戏产品生态实现正向循环。

所以我说，对混变的担忧，其实只是你的思维惯性。

03

顺势而上，

掌握混变小游戏市场的入局策略

虽然混变模式属于新模式，但从目前的发展速度来看，混变的竞争愈演愈烈，开发者必须找到可行的方法，成就自己的“大势”。

在实际开发过程中，关注项目开发细节，才能让项目落地更顺利。通过对大量混变产品的分析和复盘，我发现设计过程中需要着重考虑四大细分模块：

1、用户分层是商业化设计根本

不同游戏经验用户，其游戏体验重点不同，因此针对付费和不付费用户分级配置不同广告。

市场验证过的成功产品类型，如模拟经营、放置RPG等小游戏，多以中轻度游戏经验玩家为主，对广告的包容程度更高。

小游戏蓝海产品，如二游、乙女、重度SLG等，用户对产品品质的要求更高，对于这些用户，广告点位设计需“低频但高效”，设置在用户更有冲动的点位，并加入“随机”“开箱”等玩法，以降低对广告的排斥。

用户分层不仅适用于混变商业化模式的产品设计，还能够有效指导广告内容展示，通过让用户看不一样的广告，从而规避掉自己的竞品或根据用户分层制定个性化广告策略。

2、产品类型决定“付费”爽点

这里的付费，包括了玩家付费和广告点击付费。付费爽点的控制，其核心在于产品内容设计。一般设计混变模式组合时，IAA和IAP比例大概会以3:7为参考标准。

在实际操作中，产品需有更多长线玩法保证大多数玩家长留，IAA内容可以延伸到更长时间、覆盖更多内容，将免费留存玩家持续转化为“付费”玩家。

在我看来，玩法多样性能促进IAA点击，让免费用户通过看广告获得“新的体验”；而深度数值追求则可通过精细化的IAP付费点，使真正的R玩家得到能力上的直观提升。

3、精细化买量是撬动量级的关键

无论商业化模式如何，精细化运营及广告投放都是产品运营的重点。

对于出价工具的运用，建议混变产品采取多元化的投放组合。参考IAP投放模式，在早期通过小规模的首次付费用户来建立数据模型，中后期以每次付费、首日付费+付费ROI为主。

而在流量版位方面，考虑到IAP+IAA模式下所有用户都具备变现的可能性，建议在初期可以集中投放站内优质流量版位，后期再转全流量通投。

素材方面，小游戏的素材风格往往更轻度化，现在也在朝原生化，内容化的方向变化。因为素材多面向泛人群，不需要开篇即强引导游戏玩法，可以加入喜剧要素、反转要素，增加素材的内容性，再顺滑过渡到游戏卖点。

投放渠道上，也建议是先在腾讯广告打好基础，将自身的素材产出、用户分析和数据归因等中台能力打磨好，再进一步扩大游戏获量规模。

总而言之，根据不同阶段，持续调整产品广告点位、广告素材投放、买量ROI指标等，才能确保混变商业化模式的优势最大化。

成功的混变游戏不仅需要借鉴成熟模式和平台，还必须在设计和运营的细节上精益求精。“细节控”才能真正发挥混变模式的潜力，实现商业和用户体验的双重提升。

4、提炼并借鉴头部产品商业化模式

我分析了多款流水过千万的混变小游戏，其内购点与广告点设计，共性明显：

（1）轻量化产品偏重IAA，广告点位设置在游戏玩法主路径中，日常道具投放双倍，甚至投放核心道具，并设置一定量的强制任务、限量活动等，最大化促进非R、小R玩家点击；内购相对后置，在竞技属性更强的、可玩性更高的玩法中投放内购道具，自然转化已有付费习惯的玩家。

（2）中重度产品偏重IAP，广告点位以“增补”形式和“随机”形式出现，并伴有更苛刻的次数限制。并在内购中，加入免广告特权。这种设计最大限度保证了付费用户体验和非R用户“尝试玩玩”的诉求。

更详尽的商业化设计方法论，后续有机会我再详细说明。

04

总结

随着行业发展，混变模式已经从一种创新尝试，逐渐发展成为游戏行业最为热门的商业化路径。

无论是专注于深度体验的传统内购型游戏，还是追求轻松娱乐的轻度休闲产品，我们都应该确信，通过巧妙地结合内购、广告、订阅等多种盈利方式，可以有效地提升游戏的商业价值和用户满意度。

在我14年的游戏从业经验中，我经历过多次产品形态变化。每个时代都有属于自己的“大势”，顺应时代，拥抱变化，不断打破自己，或许才是游戏人一生需要精进的能力。