7月29日，一年一度的ChinaJoy正式拉下了帷幕。作为全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一，今年展会国际化水平创历史新高，游戏巨头进行大比拼，是这次ChinaJoy最大的亮点之一。
本次CJ大会上，我们发现众多国风ip、国产游戏强势崛起，抢占了C位。展现了国风元素在游戏市场中的巨大潜力和发展势头。
于是我们就在腾讯广告新广告投放（3.0）上进行测试，但前期由于没有摸索到门路，效果一直不是很理想，最后在不断探索和测试后，终于实现了量级翻倍的结果。今天我就详细给大家分享一下这个项目逆风翻盘的过程。
01
避免“堆基建”，拒绝无效广告
先简单介绍一下项目背景：
这是一款宫廷手游，已经在腾讯广告上稳定投放了一年的时间，每天的日耗稳定在2万左右，ROI可以达到30%，是一个比较稳定成熟的项目。
但是，稳定也意味着风险，因为我们目前看不到任何量级增长的希望。
随着腾讯广告新广告投放（3.0）的推出，我们也开始进行尝试。但由于前期没有深入新平台的正确使用方式，继续沿用了之前的投放策略，导致效果不理想。这个项目的日耗降到了500，ROI也下降至10%。
为了再次突破这个项目，我们对新广告投放（3.0）进行更加深入的学习。经过重新研究和测试，我们调整了投放策略，具体测试分析和调整方向如下：
1、了解到在新广告投放（3.0）上堆基建已经不再奏效了，因此我们决定在搭建广告时采取“精简”操作。将单账户的广告数量从20条缩减到8条，同时将每条广告下的创意数量从100个减少到30个。
2、为了在最快时间内获得量级，并帮助广告快速度过冷启动期，我们开启了最大转化量投放模式。
3、同时，为了进一步助力提升广告投放拿量能力，我们在搭建广告时也开启了一方数据跑量加强模式，让系统模式进行充分的探索，突破原有量级瓶颈。
4、我们还对投放素材的用户群体进行了二次细分，原先我们对于性别和年龄没有做限制，导致在投放上注册成本偏高，ROI也一直无法提升。为了进一步降低注册成本，提升ROI，我们对投放近一周的用户数据进行拉取，重点分析了观看人群，点击人群，转化人群。
发现在这款休闲游戏投放中，感兴趣的观看人群女性用户占比达到了63%，年龄段50%集中在30-39岁之间。因此，在之后的投放策略中，我们决定对30-39岁的女性用户出高价。
同时，为了进一步提高项目的ROI，减少无效广告的空耗，我们在新广告投放（3.0）上排除了一些转化成本高的地域，包括湖南、安徽、福建等地方。
经过对投放策略进行初步的调整后，我们看到了项目复苏的曙光。在投放一周后，日耗就呈现出了稳步上升的趋势。特别是在周末的流量高峰时段，日耗更是突破了1万大关，付费ROI也达到了20%。
虽然已经初步找到了正确的搭建策略，但是如何维持项目消耗持续上升，避免计划衰退，是我们接下来需要攻克的另外一个难题。
02
剖析素材结合精准投放，助力ROI
在精简广告基建后，我们决定把重心放在制作优质素材上。
于是，我们先对过去一周的素材表现进行了全面的评估。对于消耗靠前的素材创意进行了重点分析，得出平均素材的点击率为10%，ROI 为20%。
基于这些数据，我们进一步筛选出了那些单条创意点击率超过10%，并且在消耗和ROI方面排名前三的优秀素材。具体素材图片如下：
在对选定的三种图片类型进行深入讨论后，我们部门对这些素材的标签进行了细致的拆解分析，发现，诸如夜光下的背景、宫殿、灵动的扇子国风元素标签、梦幻的翅膀以及天堂等标签，素材跑量能力更强。
基于以上猜测，我们迅速对素材进行了标签管理，使用分素材标签出价功能，对于含有以上素材作用标签的提高了出价10%。在这一过程中，一定要注意，出价范围不能在原先的基础上提升幅度过高，否则会导致账户模型过于激进探索，让结果适得其反。
同时，我们在腾讯广告-创意中心的排行榜中，拉取了媒体平台近一周的跑量素材，将跑量率排名前三的创意标签筛选了出来，发现都有“送金币，奖励高”等素材标签，于是我们也在新图片中也增加了相关元素。
经过三天的观察，我们发现单创意的消耗在原有基础上均提升了50%，这验证了我们的测试方向是正确的。
为了进一步提高消耗，我们小组决定对现有的优质素材图片进行大规模迭代。在这个过程中，有人提出利用AIGC素材生成来提高效率，因此，我们选择在腾讯广告妙思上进行素材的批量创作。使用下来，操作也很简单：
在“创作”页面，点击“游戏出图”，在描述框中输入我们提炼出来的素材标签进行组合描述。
比如：带着扇子在宫殿前跳舞的美女，接着自由挑选比例和图片数量，腾讯广告妙思就能按照我们的描述快速出图。经过我们的投放验证发现，AIGC素材出图的过审率高达99%，这也极大提高了我们的账户过审率，提高了工作效率。
单纯使用文字描述出图得到的图片类型过于单一，为进一步挖掘素材的潜力，我们同时使用了“图生图”的功能，利用优质的素材图片作为参考，让腾讯广告妙思自动帮我们生成同类型素材图片。
经过以上调整，我们得到了意想不到的收获，日耗从1万元提升至5万元。经过20天的努力，日耗进一步攀升至10万元，超越了之前的峰值消耗。同时，整体ROI也达到了20%。
最后，再总结一下我这段时间使用新广告投放（3.0）的心得：
1、精简基建，明确营销诉求。具体来说，要合理控制单账户广告创意数，单账户广告搭建数目建议控制在10条内，单条广告创意组合数控制在50条内。避免无效广告分散流量，影响账户跑量能力。
同时，由于广告数量的精简，可以将广告投放分散的数据集中到一条广告上，系统有了充分的数据积累，就可以正确理解优化师的营销诉求，从而降低成本。
2、借助智能化工具，提升素材创意产能。在AIGC素材盛行的背景下，单靠设计团队的输出已不能满足投放需求。我们可以借助腾讯广告妙思突破原有设计瓶颈，为广告素材注入了新的活力。不仅提高了出图效率，还大大提升了素材的过审率，增强了账户的冷启动能力。
3、定期分析数据，实施精准投放。测试结果得出的数据是最可靠的，我们要学会合理进行数据复盘，时刻调整投放策略。
4、洞悉市场趋势，挖掘爆款素材。可以利用腾讯广告创意风向标分析近一周的跑量素材标签，及时洞察市场趋势。这对于挖掘到爆款素材起着决定性作用。
03
总结
作为一名在游戏行业深耕多年的优化师，我始终对媒体平台功能的升级更新抱有期待。毕竟只有系统平台的算法不断优化，我们的投放效果才会更上一层楼。
然而，面对平台的升级变化，我的内心难免有些复杂。一方面，我期待新功能能够带来投放的量级飞跃；另一方面，我也清楚地意识到，每一次的升级都要求我们优化师去适应、去学习，这是一个挑战。在这一过程中，保持冷静的头脑和敏锐的分析能力至关重要。
同时，对于优化师来说，这也是一个提升自身能力的机遇，我们需要提升自己的运营能力，创意能力、数据能力，不断洞悉媒体平台的新动向，用新工具不断突破我们现有的运营模式，不断把握流量发展趋势，才能让项目走得更长远。
end
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