随着互联网增长红利逐渐消失，营销市场进入存量阶段。

一方面，越来越多的品牌发现营销出现了悖论：花钱买量就是赔本赚吆喝，不花钱又完全没销量。

另一方面，消费者在做消费决策时考虑的因素更加多元。除了价格和性价比之外，对品牌情感链接也会直接左右消费者的购买转化。根据益普索数据显示，消费者认为品牌传递信任的重要性自2022年起就一直呈上升趋势。

于是，我们观察到，许多品牌开始转变经营理念，从过去的“唯规模的增长论”转向“盈利式增长”，更加注重用户价值的精细化深度挖掘。

仿佛一夜之间，种草就成了品牌营销的标配。

诚然，选择用种草来传播品牌力，从买一颗成交的果子，到埋一粒心智的种子，深扎基本功，对品牌来说一定能够用与消费者的深度链接，构建起品牌的护城河。

但是在落地实践中，我们看到日益增长的种草成本和无法科学度量的种草效果，让不少品牌动作变形，种着种着就习惯性地回到了买量换销量的老路上。

那究竟该如何科学种草，才能种出确定性，更种出有效性？

今年6月，巨量引擎联合第一财经、益普索发布的《品星云全局种草白皮书》，给出了参考答案。快来抄作业吧！

01

内容才是做好种草营销的“压舱石”

其实很多品牌在之前的种草动作中，是尝到过甜头的。在谈及种草营销的价值时，96%的品牌认为种草营销为品牌积累了人群资产，92%的品牌认可种草营销对生意转化的助力。超过半数（63%）的品牌认为做种草营销就是在做用户信任。

但是存量环境下，大家手头都开始变紧，当种草的流量不能进行有效转化，品牌又面临越来越重的KPI时，种草营销看起来好像不那么有性价比了。

表面看来，这是因为低价的销售策略，给消费者带来的刺激更加直接，能带来更多的销量转化。

但是我们透过问题看本质，这其实是因为内容营销出现了信任危机。

种草的本质就是内容营销，解决的是消费者对你“有何不同，何以见得”的认可和信任问题。

当市面上充斥着良莠不齐的种草内容时，虽然看起来可供消费者参考的信息更多了，但是消费者还是在过开盲盒式的生活。反而让原先对内容和商业的融合没那么介意的消费者，在选择时变得更加谨慎。

不解决这个问题，在增长见缓的市场环境下，单靠低价的销售策略，品牌的生意早晚面临竭泽而渔。

那对品牌来说，当下该怎么做，才能提高种草效果的确定性？从成本和效果的角度来看，一次种草有没有可能多点开花？

实际上，有效果的种草，往往是生态好的平台的伴生品。而只需要看三点，就能判断一个平台是否具备优质的种草土壤：

1、看用户规模。水大鱼大，用户规模决定了种草效果的基本盘。

2、看达人数量和内容质量。种草营销中，达人能够更原生地链接品牌与消费者，已成为种草的关键要素。

3、看平台提供的种草工具。优质的工具能够帮助品牌更科学地进行种草营销，能让每一分钱花得更有效果。

对照这三点来看，抖音成了很多品牌做种草营销的首选平台。

首先，抖音日活用户超过6亿，其中77%的消费者在抖音被种草生活方式和商品。而且，庞大的用户规模下能细分出103个兴趣族群和32个行业。对品牌来说，用户基数大且活跃的抖音，是当之无愧的种草营销必争的生意场。

其次，抖音具备丰富的内容体裁和多元的达人生态，能够充分与消费者进行链接。

这其中，达人数量决定了种草的规模，而内容质量决定了种草的深度。

一方面，抖音具备成熟的达人生态。达人数量多，巨量星图目前已入驻3100+明星艺人，3W+百万粉丝达人。200W+腰尾达人，8亿 +挑战赛参与者。达人更细分，具备更具体的商业价值。2023年星图各垂类商单迅速增长：生活记录+202%、旅行+67%、亲子+49%、剧情+53%、随拍+46%。

另一方面，抖音有丰富的内容体裁，用户可以用短视频、图文、直播的形式进行自我表达。

而成熟达人生态和丰富内容体裁的无缝融合，产生了大量的垂类内容。

这其中也有不少达人和品牌联动共创，造风放大内容价值，引领行业趋势。据统计，星图达人全年内容IP活动话题累计VV超过200亿，像我们过去一年眼熟的生活方式：多巴胺穿搭、Citywalk、“搭子文化”等等都因达人的传播而变得更加精彩。而嗅觉敏感的品牌们更是和达人联动，借势话题，将产品成功种进我们消费者的心里。

最后，在抖音种草，巨量引擎提供的种草工具能够化玄学为科学。现在在抖音，品牌做种草有一个黄金公式：星推搜直。

熟悉抖音种草的品牌们，对5A视角和与种草画等号的A3人群，想必都不陌生。“星推搜直”链路就是以A3人群为轴心，通过达人分享、广告加热、搜索、直播间转化等营销触点的叠加组合，帮助品牌实现“种收一体”，助攻生意增量的解决方案。

当优质内容组合广告加热时，不仅能够通过商业流量触达易转化人群，还有机会带来人群破圈。

不管是品牌新品上市、节点大促还是打爆品，都可以用“星推搜直”链路，数据显示，这一链路可以显著激发种草搜索，看后搜索率能提升5倍多，带动搜索PV上涨6倍，而被种草的人群购买意愿也更高。

02

修炼「匹配」基本功，种草才能更有效

种草的内容和效率都有保障了，是不是就高枕无忧，等着数钱了？

当然不是，没有高效的匹配，一切都是妄谈。

我们接触的大部分品牌普遍认为，匹配是平台的活儿。

但实际上，匹配应当是品牌的基本功。

我们简单来看，在抖音上做生意，一共有三种角色：消费者，平台、品牌。而平台是提供生意撮合的工具。只不过现在的平台提供的工具更智能，更好上手了。

因为再牛的算法也不会一开始就比品牌自己了解自己的产品。所以品牌在平台的第一步，就是先建立匹配思维。简单来说就是用自己的货匹配合适的人和场。只有匹配，才是有效的种草。

不懂匹配的品牌会认为，种草和营销是两回事。大水漫灌铺达人、散点式投放放大就是种草。

于是拉一个达人BD团队，然后把自己的产品清单在聊天框复制粘贴，看到谁带了货就通过投放放大。忙活半天，大开大合的钱没少花，消费者还不买账。而评估效果时由于缺乏过程指标监测，销量好与不好都缺乏后续的复制和迭代的指导意义。

而有匹配思维的品牌，在做种草时，会考虑达人、目标用户与产品之间的匹配关系，有计划的产出内容并根据数据指导投放放大测试。

但是光有思维也没用，自己有没有能力做匹配，也是品牌要综合考量的一环。巨量引擎为匹配思维的落地就提供了很好的能力——品星云。

先来说说什么是品星云：品星云指的是，通过品牌内容/广告、星图达人、云图度量能力的全面整合，品牌能轻松实现内容撮合、流量放大以及具备经营指导和预算分配意义的科学度量。

由于消费者的消费行为复杂，跨空间、跨平台是常态，对品牌来说，品星云全局种草，是高效匹配用户需求的最佳解决方案：

首先，品牌可以借助巨量星图达人，产出更多的优质内容。

一方面，品牌在巨量星图平台上可以找到头部、中部、腰部等各种量级和标签的达人进行内容共创，产生丰富多元的内容。

另一方面，在巨量星图平台上，品牌也可以洞察到目标用户的内容偏好，有针对性的定制短剧，软性讲好品牌故事。

其次，品牌可以依靠品牌内容洞察和品牌广告投放等工具的能力，放大种草的势能。

巨量星图不仅能够帮助品牌撮合达人，对热点/内容/SPU商品种草方面，也能提供精准的洞察，帮助品牌结合产品卖点和热点，创作出更有效的种草内容。

另外，品牌在投广上，有竞价和合约两大形式可选，根据不同的营销目标，配合具体的投放产品，能从浅层到中层全方位提升对目标用户触达的有效性，放大种草势能。

再次，品牌可以通过巨量云图，实现科学种草。

过往在很多品牌的认知里，种草营销只是品牌投资，效果好与不好都是玄学。而现在，品牌通过巨量云图可以构建完整的种草指标体系，科学的度量、归因种草效果，为生意带来确定性增长。

对于抖音站内，品牌可以直观看到「星推搜直」黄金种草营销链路上的各触点贡献，从而精准优化种草策略。

对于抖音站外，品牌终于可以看清抖音种草对全域以及对线下生意的贡献，精准度量种草营销的溢出价值。

落到实操上，我们来看看品牌如何通过品星云全局种草，高效完成匹配，实现对三重生意的助攻：

第一重，抖音站内的生意。

某空调头部品牌，在新品策划期，通过巨量云图洞察了卖点和话题；在传播和种草期，利用达人矩阵差异化进行内容传播，全方位渗透目标用户，提升种草效率；在转化爆发期，通过内容和广告加热，不仅实现了新品销量提升，成交金额同比增长6倍，还新增并沉淀了近5000W优质的A3人群资产。

第二重，全域的生意。

某家清品牌，在品牌高速发展时期，通过品星云全局种草，实现了优质内容的复用并带动了品牌在多电商平台的销量爆发。

在内容上，该家清品牌基于优质的达人内容结合生动的产品卖点做混剪，产出了大量销售导向的内容，复投后ROI提升了16%。

另外，在抖音平台的种草营销带来了流量外溢：站外的电商平台上，该品牌的主动搜索量显著提升；一些经销的店铺也都快速实现了销量破万。

第三重，线上线下全渠道的生意。

某知名度假区通过巨量引擎的品星云高效协同，用「星」造话题、用「品」搭链路、用「云」做度量，让线上的流量，转化为了线下的“留量”。数据表明，种草为其带来的到店总人数达57万，品星联动带来的整体种草客流量外溢比超过9倍。

品牌每一次在抖音的种草行为，都带来了确定的站内价值+外溢价值。对品牌来说，种草带来的人群资产，不受平台和物理空间限制，都会在品牌的全渠道生意中持续流淌、转化、复购。

03

总结

当我们在谈及种草时，不再以销量论英雄，种草才能成为营销的基础配置。

而当成为基础配置的种草营销，能够谈的除了内容，还有可追溯的直达成交的全域价值，才意味着种草已经进入更科学的精细化营销的阶段。

在我看来，品牌的生意，不论是发生在抖音站内，还是线上全域，亦或是在线上和线下全渠道，当下比“买它买它买它”的卖货逻辑，更重要的是长期“找他买他服务他”的人本营销。而通过品星云全局协同的种草营销，显然能够更好地助攻品牌的生意。