服装行业内卷到崩溃，大牌冲进运动户外童装寻找新增量

服装市场的风，开始吹向儿童领域，各大品牌纷纷涌向童装市场寻求新增长点。

2022年，361度宣布将童装业务作为品牌的第二增长曲线，在此战略的带动下，今年上半年，361度童装在公司总营收中的占比达到22%，并以24.2%的增幅领先成人业务；2023年森马也开始发力儿童运动服饰方向；今年1月，继安踏儿童之后，安踏集团旗下中高端户外运动品牌迪桑特也进军童装领域；江南布衣收购了运动品牌OMG及旗下儿童运动品牌onmygame，开始布局户外童装赛道。

近日，据外媒报道，雅戈尔或将收购法国高端童装品牌Bonpoint，双方已进入谈判后期阶段。

这背后，是整个儿童服饰市场的高速增长。据蝉魔方数据显示，2023年，儿童户外服类目全年销售额逼近25亿，同比2022年增长227.06%。

这样的增长速度，对于已经陷入严重内卷的服装行业来说，有着极强的诱惑力。

据国家统计局统计，2024年1-6月，我国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。其中，4月和6月限额以上单位服装类商品零售额同比分别下降3%和2.2%。穿类商品网上零售额累计同比增长7%，比2023年同期放缓6.3个百分点。

随着户外运动热潮的兴起和亲子活动的普及，户外运动童装逐渐成为市场新宠，将童装业务与户外运动结合也成为众多品牌近年来的增长点。不过，作为一个拥有着千亿规模的庞大市场，童装市场一直以来都不是服装品牌们关注的重点，这种一窝蜂的跟进之下，是否能够带来高效的增长，并为品牌可持续的成长空间呢？

户外运动风潮下的童装，该怎么做？

之所以能够被江南布衣收入麾下，onmygame近两年的增长十分显著——成立仅仅2年，onmygame ，其2024年销售额便有望突破2亿元。在今年双十一期间，onmygame则闯入了天猫儿童运动户外双11店铺成交总榜的第14名。

“成人不会用一件衣服适应所有的场合，现在孩子也会进入到这个阶段了，休闲、正装、户外、日常等等需求越来越细分。”慧聚总经理、onmygame品牌创始人杜彬发现，随着新一代家长消费需求的出现与消费理念的成熟，儿童服装在各个维度也逐渐跟上了成年人的脚步，不再仅仅满足于基础着装的需求，而进入到更强功能、更高审美需求的新阶段。并且，如今的孩子对于穿着有着越来越明确的想法，他们会对挑选自己的衣服有着更多个性化的要求。

品牌最初是被用户们的需求推着走的。孩子天性好动，而一旦运动，就会出汗，即便是数九严寒也不例外。杜彬在帮试衣小模特们换衣服时发现，即便是在冬天最冷的时候，他们贴身的衣服也全部都是湿透的。

这既有孩子天性爱动的原因，也有穿衣方式不当的问题。传统童装大都缺少功能性，为了保暖，家长大都会选择让孩子多穿衣服。但传统冬季面料大都又厚又重，也不透气，对孩子来说是很大的负担，反复出汗反而容易着凉生病。

为此，onmygame开发了速干衣系列。夏天的速干衣，不仅要能快速排汗实现干爽，更需要有凉感、防晒、抗菌；冬天的速干衣则要兼具吸汗、速干、保暖、弹性、舒适、防静电以及可机洗等多种功能。

并且，为了能进一步满足多元化的功能需求，onmygame将速干的功能进行了多维度分层，在冬天的“糯糯衣”中，添加羊绒蛋白纤维，使其变得更加轻盈透气柔软，代替厚重扎肉、不易打理、遇水易缩的传统毛衣。数据显示，onmygame的95%用户均为妈妈群体。

除了功能，孩子的审美也要照顾到。onmygame的黑武士系列主要满足男孩和女孩对于帅气穿着的需求，覆盖夏天的短裤、背心、T恤、长袖、卫衣、羽绒服加绒裤。

“只做专业服饰，但没有变化，就会很乏味，因此，做有设计感的儿童专业运动服装品牌。”在杜彬看来，新生代儿童服装品牌，需要有功效，但也不能止步于功效，因为买单的是妈妈是女性，要先取悦妈妈，丑肯定是不行的。

功能、审美、性能、舒适，儿童运动服装有着与成人服饰不尽相同的衡量标准和产品视角。虽然儿童服装正在逐步走向垂直细分的方向，但是过分的“卷数值”，肯定是不可取的。“我认为要找到一个适合儿童的度，数值对孩子来说是毫无意义的。功能性数值越高，往往会牺牲舒适性。但对于孩子来说，如果不舒服，所有东西都是不成立的。”在杜彬看来，儿童群体的着装需求远不如成年人的服饰那般清晰，孩子们需要的是更方便、更大程度覆盖多场景的产品。同时，除了睡觉以外，孩子几乎无时不刻都在运动，爱动是孩子们的天性。

如何抓住童装的增长钥匙？

不过，在服装行业专家阿福的眼中，儿童运动服饰领域的火热背后，其实是品牌在闯入长期以来缺少强力竞争者的儿童服装市场后，所带来的普遍性增长。

根据《2024 淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》数据显示，过去几年中国童装行业市场呈现出持续增长的趋势，2017-2022年市场规模年复合增长率达到5.7%，预计2023-2027年中国童装行业规模将达到8.4%。

这是一个长期以来被各大服装巨头所忽视的庞大市场。

儿童服饰的核心需求日渐多元，覆盖休闲、运动和社交这三大主要类别。但是无论市场如何变化，玩耍、不算剧烈的运动、出游，综合各类使用场景，休闲始终是儿童服装领域的绝对核心需求。

也正是因为踩中了这一核心需求，让巴拉巴拉一度坐上了百亿规模的神坛。

财报显示，2016年，巴拉巴拉实现营业总收入约106.67亿元，营业利润18.66亿元，同比增长3.93%。自此，巴拉巴拉成为了“中国童装第一品牌”。虽然在2023年，巴拉巴拉的母公司森马从业绩看，旗下的儿童服饰收入降至93.73亿元，但仍旧占据了总营业收入的68.61%。这说明，童装仍然是森马无可争议的顶梁柱。

但不可思议的是，在巴拉巴拉之后，偌大的童装市场，却几乎很难找到一个营收规模超过10亿的童装品牌。根据睿欧咨询数据，巴拉巴拉童装占国内童装市场份额7.1%，安踏儿童次之，市占率为1.6%。巴拉巴拉一家独大，但市占率却仍未超过10%，童装市场保持着极为分散的状态。

“在一个领域中，老大比老二规模大十几倍，这是极不正常的。这说明国内服装品牌们没有留意到休闲童装的需求。”阿福分析这一现象背后的原因在于，在过去服装行业利润可观的时代，成人服装显然是一个更大的蛋糕。而在如今这个利润被严重挤压的时代，童装成为了众多服装品牌寻求新增长的路径。

分散也意味着机遇。不过，即便已经在成人服饰领域做得风生水起，想要在童装市场拿到优异成绩，仍需要品牌们进行更加深入的探索。

很多成熟品牌都在从自己所擅长的细分领域出发，切入童装领域——

面向精英人士户外品牌迪桑特，其童装产品线也瞄准高端户外童装市场。迪桑特童装不仅生产滑雪运动相关鞋服，还涉及高尔夫、铁人三项两大应用场景；

安踏儿童产品线则聚焦专业运动领域，产品结合了功能性与时尚性，采用了吸汗排湿、透气等科技面料；

擅长跑步的特步，则将其优势延续到了儿童业务板块。从产品开发到品牌营销，都是围绕儿童和中小学生跑步运动及消费进行；

时尚品牌零售集团太平鸟旗下的童装mini peace则沿袭了主品牌的风格，以充满快乐和爱的时尚理念作为品牌精神，致力成为亚洲时尚童装品牌；

“他们不是根据市场需求来规划的，而是根据公司团队会做什么来规划的。”在阿福看来，休闲是童装领域最为核心的需求。相较之下，户外运动童装和社交童装的天花板相对较低，且与休闲童装品类之间也有着较为清晰的楚河汉界。

一个是品牌理念上的，专业运动品牌做休闲，会让品牌背负上不专业的嫌疑；另一方面，品牌理念也严重影响着产品的选材和产品设计方向。在传统概念里，满足孩子日常休闲的服装，其面料都应该是棉质的。而目前的专业运动服装，大都是以化纤为主要面料，两者功能不同，也造就了场景上的区分，难以兼容。

社交型童装遇到的阻碍也是相似的。在品牌理念上，社交和休闲难以兼容，在面料选择上，纯棉材质的服装，也很难满足社交型服饰的审美要求。

因此，户外运动童装是否能够成为童装行业的大分类，成为品牌们的增长新动能，这仍然需要画个问号。

“目前的服装行业身处‘乱世’，对于很多品牌来说，这种情况是30年来都未曾遭遇过的。甚至很多老板自己也都是懵的。”阿福曾与很多服装企业创始人沟通过，虽然他们都已经意识到了如今面临着种种问题，但船大难掉头，即便有了解题思路，也并不意味着现有的团队能够一一落实，更没人能够保证，新路径就能带来新增长。

毕竟，想要凭借童装线获得新增量，仍然需要对市场的充分洞察，以及对消费趋势的准确把握。增长从来没有捷径可走。

（本文首发于钛媒体APP，作者谢璇，编辑房煜）