中小商家：趁还有机会，抢滩小红书

在解决了增量时代的标品效率问题之后，中国消费生态未来发展的核心，是关注每一个人背后的需求，让更大量的非标需求浮出水面，而中小商家，正是这一代消费需求的最好承接者。

然而曾经大水漫灌的打法已然失效，行业越来越内卷，流量越来越贵，品牌数量越来越多的今天，留给中小商家的增长空间还有哪些？

9月13日，小红书举办首届成长品牌大会，喊出了“让每颗种子都有机会发芽”的口号。虽然小红书此前已多次举办各类商业或行业大会，但单独面向中小商家的，还是头一次。

本次大会释放的信号也很明晰：“不仅让好产品长出来，也要让成长型品牌的好产品长出来”。拒绝内卷和价格战，为中小商家给予更多方法论与资源扶持，将成为下个阶段小红书努力的方向。

种草生意，蛋糕被分完了吗？

今年，许多中小商家都感慨：生意越来越不好做了。

如今，几乎每个赛道都充斥着大量的品牌，像面膜、面部精华、面霜等品类，品牌数量都已过万。这其中，不少都是近1年才兴起的新品牌，即处于成长期的中小商家。

他们的难点之一，便是没有充足的营销预算去买流量、做投放，营销团队的能力储备也比较薄弱，对不确定性更加不耐受，由此形成了弱者愈弱的马太效应。

但中小商家真的没机会“上桌吃饭”了吗？在本次大会，小红书CMO之恒提出了一个很有启发性的观点：拿着旧地图，找不到新大陆。从品类视角出发，确实发现到处都是红海，对成长型品牌尤其如此。但换个视角，用户还有大量细分需求未被满足，甚至用户还有很多新的需求没有被激发出来。

这里的新地图，就是人群。要从激烈竞争的红海中走出，首先要选定新的锚点，重新打通底层商业逻辑。以往流量为王的思维，将商业模式困在了中心化的分配机制里，推荐什么便火什么，谁的流量多，谁的商品便卖得好。但小红书却把锚点放在了“人”身上，从用户、场景、买点的角度重新思考，发现互联网世界还存在大量的增长空间。

不论是用户还是品牌，大家都有一个感受：小红书是一个“人感”特别强烈的地方。在这里，你会看见大量真实的笔记分享，在评论区也都是有“人气”的互动回复。在生活中遇到一些难题，“遇事不决小红书”已成为越来越多人的日常。

而有“人”的地方就有生意。正如菲利普·科特勒所言，在人本营销（Human to Human，H2H）时代，人与人之间的真实互动和情感连接至关重要。这一逻辑，在小红书得到充分验证：尼尔森近期的一份研究表明，47%的用户在小红书被新产品种草。每个月，有超过1.2亿的用户在小红书寻求购买建议。

对于没有能力“氪金”加入流量游戏的中小商家来说，人本营销便成为突破困境的钥匙。而小红书无疑是目前践行这一逻辑的最佳经营场域之一。

可以说，趁还有机会，“抢滩”小红书，已成为近年来许多中小商家的一个共识。仅2024年上半年，平台新增品牌账号数量同比增长50%。这其中有不少便是调整策略、转换战线的中小商家：2024年上半年，小红书中小商家活跃客户数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。

空间与机会有了，但“上了桌”，并不意味着能赢得筹码。从发展周期看，中小商家要面临的难关还有很多。

首先是起步问题，由于预算有限、缺少营销与运营经验等问题，中小商家从冷启就困难重重。

即便是挨过了冷启期的难题，发展过程中的难题也依旧难解——既要在同质化产品中突围而出，也要在消费者中形成品牌记忆。

此外，即便是已经形成稳定经营打法的商家，依旧非常容易被困于创新天花板之下，如何能够拓展产品与人群，实现有效破圈，始终是个不小的难题。

“我们需要帮助成长型品牌从纯流量的打法中跳脱出来，找到更适合在小红书经营的逻辑和路径，提供低门槛、高确定性的营销解决方案”，小红书商业生态客户业务总经理纳什表示。

从本次大会发布的营销策略与解决方案看，小红书想努力的方向，便是从错综复杂的营销场域中，将最重要、最本质的元素与方法抽离出来，授人以渔。

问题那么多，答案在哪里？

“在商界有条非常有用的古老守则”，被誉为巴菲特人生合伙人的查理·芒格说，“它分两步：找到一个简单的、基本的道理；非常严格地按照这个道理行事。”

本次大会给出了两个核心方法：一是找到最基本、普适的元素——比如利用群聊私域抓住最核心的人群；或是通过打造差异化的货品卖点，吸引自来水打造热点与口碑；再或是借助“账号”与“店铺”经营，提高用户信任，做好这几大元素，就能走对生意经营之道。

二是中小商家，需要甄别阶段性主要矛盾——比如找蓝海、品牌化等，抓住主要矛盾，即可成为当下生意的支点。

我们对一些中小商家进行了访谈，发现主要问题集中在两个方面。

1、行业太卷了，如何在红海中找到营销蓝海？

当行业越来越卷，破解的方法便是“找差异”，找到一个更具生长力的蓝海平台。

但这样就会面临一个新问题：习惯了流量思维的商家，如何在一个新的以用户为中心的平台，迅速适应游戏规则，用好营销蓝海的流量红利？

“人”和“内容”成为破局点。

以早已是红海的底妆市场为例。据欧睿国际数据，早在2022年，底妆便已在彩妆百亿市场中，占据了半壁江山。在一片红海之下，尧光，一个2021年才有产品上市的美妆品牌，在小红书做出了月均百万的GMV，2024年成交额已突破千万。而它入驻小红书的时间，只有1年零3个月。

如何在如此短的时间里，在国内外大牌扎堆的底妆市场，迅速开疆拓土，进入“GMV千万俱乐部”？尧光很聪明的一点是，选择了一个相对小众的「以妆养肤」卖点。那新的问题来了，粉底用户千千万，哪些是愿意买单的蓝海心智人群？

以往的思路，是圈定一个相对宽泛的底妆人群，再层层筛选出真正的目标用户。但这存在一个弊端，即难以形成一个具有爆发潜力的“聚焦点”。反观互联网传播广泛的热点，大多都是自下而上，自小而大，逐步扩散。着力面积过大，反而容易丧失力道。

小红书为品牌提供了一个反其道而行之的打法：通过低成本测试，圈选出最核心的人群，再层层外扩，实现破圈。通过「熟龄肌人群」-「美妆爱美上班族」-「出差出行精简妆护人群」-「户外冰雪干燥急救人群」的层层渗透，尧光实现了GMV的指数级增长，让小众垂类变成大众流行。

“小红书通过平台的能力可以找到更相似的人群或人群的标签。当定位到核心人群后，我们可以再通过计算人群之间的距离去帮商家定位到高潜人群、兴趣人群和泛人群”，据小红书生态平台专家负责人孔宣介绍，小红书“人群反漏斗模型”已帮助许多品牌实现了破土红海、生意增长的目标。

2、产品卖得挺好的，怎么让消费者记住品牌？

对于已经有王牌产品，并稳定盈利的中小商家来说，“品红，品牌不红”往往是影响其进阶的重要阻力，没有形成长久的品牌记忆，就难以让品牌的附加价值扩散到其他产品上。因而中小商家只能追着爆品跑，无法支撑更加长久的盈利和可持续发展。

作为一家2014年创立于中国杭州的家具与家居设计品牌，grado格度在小红书大单品的销量已突破千万，自然搜索量提升8倍。线上买单价动辄几千、上万的家具，用户往往决策链条很长。格度能够快速崛起，实现品和牌的双增长，与背后的品牌化策略密不可分。

“10年了，我们一如既往执着于把心目中理想品牌带到全国、甚至全世界消费者的生活中”。这是格度小红书账号置顶笔记「格度与米兰展的故事」的一段话。格度在小红书直播间、爆品笔记中、买手合作的内容里，反复传递品牌信息和品牌理念。让选择格度产品的用户、对格度的产品感兴趣的用户，沉淀成格度的第一批高黏性消费者。小红书上这群热爱生活、热爱美学的用户，也“挑选”出喜欢的品，帮助格度进一步触达产品人群。这批产品沉淀的人群再通过被深度种草，关联品牌记忆，转化为品牌的第一批人群，进而打造起品牌的营销壁垒。

在这个过程中，格度进行了多方面经营布局：和与品牌调性契合的头部设计师买手合作直播，改变传统直播简单粗暴的促销风格，在卖货的同时兼顾品牌调性输出；和KOL店铺合作联手打造爆款单品，吸引更多产品人群转化为品牌人群，以“品”带“牌”出圈；通过KFS达人合作、信息流、搜索打法组合，多维度呈现品和品牌特性，放大品牌势能。

以往，很多商家存在一个误解：即认为先有品牌，才会产生品牌人群。

但实际恰恰相反——人群本来就在那里，中小商家们更需要做的是找到人群聚集的地方，吸引更多人喜欢自己的产品、进而爱上自己的品牌。

这一切，在小红书都可以用好的内容、精准的人群，以及恰当的KFS打法，转化为中小商家在小红书做品牌化的“吸引力法则”。

小红书作为“放大器”和“追踪器”，利用“人群反漏斗模型”、KFS打法带来的人群洞察和商机是令人兴奋的，这个开口正在放大。伴随行业场域的延伸，小红书正在成为不同阶段、不同行业中小商家解决困境的一把钥匙。

扎根沃土，种出好生意

作为最了解市场水温变化的人，中小商家往往能够快速感受到市场变化，想要布局一个新的蓝海平台，但又存在心理和操作层面的焦虑：新商家没扶持、没方法怎么办？不会投放广告、不会经营账号、社群与店铺怎么办？

针对这些常常出于成本控制、操作门槛等原因“卡脖子”的中小商家们，小红书则提供了自己的解法：提供针对性的中小商家的激励体系与生长计划。譬如，「成长型商家激励体系」为中小商家提供新客入驻、私域经营、直播助跑、电商经营等多方资源；「成长型商家生长计划」为中小商家提供种草直播公开课、新锐品牌CEO俱乐部等线上线下资源，帮助中小商家学会全面高效种草。

此外，小红书的商业产品也进一步升级，发布了为中小商家量身定制的快捷投放工具「聚光Lite」，和更好帮助商家在小红书闭环经营的一站式营销投放平台「乘风」，“聚光Lite和乘风平台，让成长品牌在小红书做营销更省事，更省心，更省钱”，小红书商业产品负责人苍响表示。

放量增长的时代已经过去，在今天这个在存量中寻找机会的时代，中小商家的机遇在于寻找“一米宽一千米深”的细分需求。

而小红书作为发掘用户深度需求的绝佳沃土，正陪伴着一个个中小商家修炼内力外功，形成可持续的，更健康的，更靠近人本经营的商业生态。

（本文首发于钛媒体APP，作者消研所，编辑谢璇）