对话三顿半吴骏：规模游戏结束了，我们正式进入品牌2.0阶段

三顿半创始人吴骏告诉《窄播》，从今年开始，他们正式进入了品牌2.0阶段。

吴骏将三顿半拆解出三条业务线，分别是综合零售的「三顿半」、现制餐饮的「原力飞行」和可持续生活方式的「返航计划」。

今年11月，告别安福路「原力飞行概念店」后，三顿半在愚园路正式对外开放了新的线下空间。这个空间集中体现了吴骏对于品牌2.0的设想，他称其为「三顿半2.0业务在一个空间交付的起点」。

新空间是一个两层楼的大店，也是第一家以「三顿半」命名的线下空间。

一楼由一座楼梯划分为两个部分。左侧是三顿半的风味商店，对应了吴骏强调的综合零售业务。除了更丰富的速溶罐子咖啡之外，还有自然酒和烘焙零食——新品类既是三顿半过去几年「风味探索」的集中呈现，也是吴骏设想的落实——三顿半从一开始就不只是精品速溶咖啡品牌，而是一个「风味商店」。

随着新空间上线的是「:message」字母系列咖啡和一款上海限定风味咖啡。新系列用26个字母表达更丰富、更精细的咖啡风味可能性。他们将咖啡的产地、处理方式、烘焙度划分得更为细致，除了常规的浅、中、深等烘焙度的区分，单一产区、拼配的区分，还有处理法的特别分区，比如有5款咖啡采用了新鲜水果浸渍或酒桶发酵的创新发酵工艺。

三顿半的风味新尝试——烘焙零食，目前则包括原味碱水卷、香辛料碱水卷、叶子红糖酥、自然酵母面包脆四款产品。吴骏认为面包是非常适合表达风味的载体。他们在烘焙零食陈列架前设置了一个展台，专门介绍产品原料的产地，有驻马店西平小麦、贵阳青李子酵母、云南香辛料、玉溪叶子红糖等，以强调产品的在地风味。

三顿半的风味产品和烘焙零食试吃

吴骏认为的风味，强调「地方的、自然的味道」，现场即时体验是传递风味的关键。不管是咖啡还是零食，都可以在现场试饮试吃，吴骏认为，「这是线下的优势，也是线下店和用户遵循的默契」。三顿半为此开发了一款试饮设备，消费者现场就能试喝从A到Z等26款咖啡。

楼梯的右侧是做现制餐饮的原力飞行。相比上一家店，新的原力飞行不只售卖咖啡，还增加了面包、甜品。在地风味+现制创意，是这几个品类的共性。

原有的咖啡菜单也新增了更多在地风味咖啡，比如表达潮汕风味的「膏膏桔」、表达广西风味的「青芒酸野」。

表达潮汕风味的「膏膏桔」

吴骏说，原力飞行作为三顿半的现制餐饮体系，会到国内各地采风，探索在地风味表达，开发现制产品，并赋能给三顿半的风味商店（比如将现制产品开发为零售产品、共用风味体系和供应链等）。

新空间二楼的一侧是三顿半特地为「返航计划」开发的工作坊，这里首次展示了返航计划回收的小罐子被三顿半做成了什么。返航计划最初只是三顿半回收小罐子的用户活动，经过几年积累，吴骏慢慢将其视作三顿半的第二个业务重点——可持续发展。

返航计划工作坊

我们到店时，一台3D打印机正在打印着三顿半的周边产品，这些周边产品都由小罐回收后再生的RPP材料制成，墙面上陈列着各种RPP再生的周边产品，有可以收纳咖啡小罐的「连接件」、收纳盘，还有三顿半的IP形象「FLUSO」。

过去5年，有30万用户，带着近4000万个咖啡小罐，参加了三顿半的返航计划。吴骏告诉《窄播》，这家店将会成为近4000万个小罐交付的开始，用户可以随时带着小罐来「返航」，未来三顿半甚至会与设计师、品牌共同设计3D打印的联名产品。

不只是工作坊，返航计划代表的可持续消费理念，已经深入到这家店的方方面面，墙面、桌椅随处可见废旧木材、RPP材料和咖啡渣等再生材料的纹路。

加入循环材料制成的凳子和招牌

开业初期，空间二楼还以「来来回回」为主题布展，记录了三顿半对回收小罐、咖啡渣以及老船木等循环材料的探索和应用。

新空间集中展示了三顿半各条业务线的产品变化，包括三顿半从咖啡到风味商店、原力飞行从现制咖啡到现制烘焙、返航计划回收小罐的产品化——这即是吴骏强调的三顿半2.0的具象化交付。

新空间也在回应一种越来越明显的消费趋势——消费正在成为一场综合体验，不仅仅关乎产品、价格，还关乎情绪、审美、价值观和空间体验。

吴骏就特别强调了新空间里体验的重要性，比如通过试饮设备、展示烘焙原材料、「来来回回」展览等方式，呈现产品背后的故事，带来即时的产品体验。除了一楼开阔的户外空间，二楼还保留了开放的活动空间举办live、展览、Pop-up等交互活动。

三顿半二楼活动空间

试营业前，三顿半在二楼举办了一场讨论风味、循环、街区的圆桌分享会，参会嘉宾都是三顿半合作过或是潜在的生态伙伴，包括深度探索在地风味的品牌（例如根植于云南风味的柴米多、聚焦田园实践的酿造品牌田园酿造、强调天然的食材品牌南食召）、帮新空间实现建材可持续的合作方，以及同样在愚园路周边开店的邻居们。

吴骏和这些气味相投的品牌的分享、交流，共同呈现了三顿半，或者说新一代品牌更丰富的产品内涵和品牌故事，比如风味探索的可能性、风味探索和当地农业的关系、三顿半新店的循环材料是怎么找到和应用的、店铺和人在街区空间的相互作用和生长......

这些品牌坐在一起、交互碰撞，呈现出的正是新一代品牌群像。

他们面对的是资本环境冷却，价格竞争白热化，各品类头部格局既定的挑战，以及一个产品过剩同质、比价常态化的时代。越来越多消费品创业者开始抛弃过往追求规模化和上市等单一商业命题的思路，转向更立体的品牌打造方法，比如如何让消费者持续地复购，激发用户对「品牌」的认可，为消费者提供一场更综合的消费体验。

借由内容能力、线下体验、社交关系，探索与用户以及合作伙伴的深度连接，也是这些品牌在共同探索的命题。

试营业前，吴骏就谈到，三顿半成立近10年遇到的各种问题，归根结底是两个词，一个是增长，一个是成长。增长是所有商业组织，面对有限的市场、有限的资源时都要回答的问题，成长则是在增长以外，一个品牌为什么存在，要往哪里去，是方向的问题。

他希望，「三顿半能够成为一个世界观品牌，基于价值和意义，本我不断生长的品牌。」

这正是我们关注三顿半线下新空间以及三顿半走向2.0的原因——他们如何通过各种风味产品和体验，通过活动空间的现场内容、和用户、合作伙伴产生深度连接，发展吴骏所说的「品牌本我」。

吴骏是新品牌的创业者当中，对于品牌、内容、场景体验，以及基于此需要的差异化能力、终局想象力以及框架能力都非常突出的创始人。

也因此，三顿半从诞生之初就体现了出色的品牌力（包括内容、产品、价值观）以及终局想象力，依托于此连接起的用户、员工和同温层品牌，共同构成了三顿半的「朋友圈」。苹果CEO库克造访三顿半公司，也与此有关。

但去年的线上价格战，让三顿半从过往相对舒适的状态，切换到更高烈度的竞争状态。

应战保基本盘之余，吴骏开始投入更多精力落实三顿半的发展盘。这加速和逼迫了三顿半的进化，以及过往框架设想的落地。

直到「探索、连接、循环」的品牌设想，真正打通融入「零售、现制、可持续」三条业务流，构成2.0的三顿半，吴骏口中的「世界观品牌」开始变得更为具象化。

吴骏个人有个很强烈的体感，过去几年，消费市场充斥了太多相似的产品、相似的内容，「整个消费行业就像是影子大联盟」。

2.0的产品逻辑，因此被吴骏提炼为「解决问题」，原力飞行解决的是地方风味的创新和产品化的问题，风味商店则进一步将风味产品发展到零售化和规模化，返航计划的底层则是解决消费产生的可循环问题。

三顿半不仅仅等于速溶咖啡和小罐子，但能够占据多大的商业空间，一定取决于三顿半解决了多大的问题。

「我们的产品观从未像现在这么清晰过。」吴骏说。从空间到产品到内容，三顿半都会变得更加聚焦——只做能解决在地风味和可持续发展相关问题的产品和内容，所有产品都应该是解决一个具体的问题。

「我们成立这家公司的目的不是成为别人，无论行业有多少巨头，三顿半都试图寻找自己的基因是什么，自己该做的事情是什么，自己要拥有的能力是什么。」

今年9月，《窄播》和吴骏围绕新空间和三顿半2.0的三条业务线展开了一次对话，以下是经过编辑的对话内容。

新空间是一个风味综合体

《窄播》：为什么线下店从安福路搬到了愚园路？

吴骏：客观原因是，原来的空间不够我们做一些事了。另外，这家店叫原力飞行「概念店」，当我们找到一个方向和具象的业务发展逻辑，不再是「概念」时，我们自然就要离开。

《窄播》：你们找到什么新方向了？

吴骏：整个三顿半有三条业务线，风味商店「三顿半」、现制风味「原力飞行」和可持续发展「返航计划」。未来，三顿半就是一家探索在地风味和可持续发展的品牌。

所以我们的新空间里，一楼是一个风味综合体，三顿半是综合零售的逻辑，原力飞行是现制餐饮的逻辑，共同表达风味的多样性。

二楼就不只是消费，是一种价值观表达。用户可以在二楼看到我们关于可持续发展都有哪些实践，用户会发现自己消费一件产品时，不仅仅是一个消费行为，也是一种价值观。可持续发展也是返航计划给我们带来的第二个业务重点。

《窄播》：你们是怎么找到这个方向的？

吴骏：「三顿半」这个名字指的就是正餐之外的饮食风味，也是物质生活之外对精神世界的探索。

三顿半最早就是从研究巧克力和零食点心开始的，那是我们的原点，我们现在无非是回到原点，重新把过去几年在商业世界的历练、对风味世界的认知，用更丰富的产品呈现出来。

从市场和竞争的角度，我也觉得咖啡可以成为一个风味的入口，带出更多的产品和服务，做出一种类似「逛咖啡」的新体验。

另一方面是返航计划的开展，给我带来的可持续发展的思考。

三顿半是一个风味商店

《窄播》：三顿半的风味商店不仅有26款细分的咖啡风味，还有用各种在地原料做成的烘焙零食，但这么多选择，用户能吃出来差别么？或者说，大众消费者对风味的认知到拐点了吗？

吴骏：风味的存在是客观的，它的理解又是主观的，所以最直接的就是都同时摆在一起，让用户自己试饮试吃，自己选择，然后再购买，我们只是负责把产品、服务和体验做好，我没有倾向性。

《窄播》：关于风味，大众的理解好像还停留在味道上，比如辣味，怎么让消费者感受到更细致的风味差别？

吴骏：风味，「味」是味道，辣味就是味道，而「风」我理解是地方的，「风味」强调的是地方的味道，自然的味道。

而要表现风味细致的差别，首先还是要有颗粒度更细的产品，比如在6个咖啡风味中找差别，和在26个咖啡风味找差别，就不一样了，阈值拉开了。

零食也是这样，不同地方的食材出来的味道就会不一样，所以关键是要找到那个工艺能力。这跟餐饮做饭菜是一样的，只是以前工业食品没有做那么细致。

另外，还要创造新的体验方式。我们为线下空间开发了试饮设备，这是线下的优势，也是线下店和用户遵循的默契。这样一来，我们的风味多样性也不会给消费者带来选择困难。

同时，我们用了更能表达风味细节的好豆子，但我不希望消费者觉得我是刺客行为，我希望大家试喝了、认同了，再购买。

就像香氛一样，也有很多不同的香味，也是先试后买的逻辑。

咖啡试饮机器和风味零食试吃

《窄播》：推出现制烘焙和烘焙零食，是因为这是大家能吃得出来的风味吗？

吴骏：面包是一个非常值得展开风味表达的载体，它跟咖啡场景的关联度也很大。国内外的烘焙市场都能看到这个趋势。上海就有很多面包店对风味的融会贯通做得非常到位，面包做得好，咖啡和其他饮品也做得不错，因为这些店已经拿捏了风味的关键。

《窄播》：沿着风味，你们尝试过多少个品类？

吴骏：太多了，之前做了自然酒，现在主做咖啡、巧克力和烘焙零食。但我不会按品类来归类，我把产品看作在地风味的食材和工艺的组合。当消费者在吃巧克力时，觉得在吃巧克力也好，觉得在吃三顿半的一款风味产品也对。

《窄播》：自然酒试验得怎么样？

吴骏：自然酒是生产周期最长、最不可控、单价最高、线上售卖最难的品类，但它完全达到了我的预期。它给我带来的认知是，如果将来要做在地风味的系列化，我应该怎么做。

三顿半的自然酒

《窄播》：酒是单点，背后是一条酿造线，底层是一个风味系统，风味商店的产品逻辑是一个点线面的关系，很像买手逻辑。

吴骏：因为风味就是相通的。很多人问我为什么做现制烘焙，其实我研究面包三年了，面包和咖啡是一个逻辑——从原料、处理、研磨到发酵、烘烤。所有风味有一个共同的框架，我们只不过是把对风味的认知，横向地放到各个品类去表达。

《窄播》：如果万事万物都能用这个框架去做，相当于你什么都能做，边界在哪里？

吴骏：这件事有三个前提条件。

第一，我主要关注在地的风味。

第二，我只做自然本真的风味，不做香精调味的产品。

第三，我想要做创新的产品。这样我们就不是什么都能做，总有我们认知和能力范围做不好的东西，比如酿造，目前就需要合作伙伴一起来做。

《窄播》：但除了咖啡可以形成生意杠杆，其他风味产品感觉差异化空间不是很大，这些品类，比如巧克力，都有非常强的竞争对手在。

吴骏：其实是可以的，差异化是三顿半的能力所在，我就怕我们做的不是差异化。

精品速溶之前，很多人也觉得速溶咖啡很难差异化。关键是，第一你是要做创新还是要做效率，要做效率，就不必要投入那么多去做新产品；第二是不是深耕产业链，从生产力和生产工具上做创新，这才是差异化的源头。那些强大的竞争对手也会关注创新，所以我们要在市场端接受他们跟进后的挑战。

原力飞行是探索在地风味的小分队

《窄播》：餐饮在我们今天的交流中出现频次非常高，现在原力飞行也从现制咖啡扩展到现制餐饮了。

吴骏：因为餐饮足够直接，靠一个主厨就能交付风味，食材和技艺的差异化，加上主厨对原料处理、发酵、在地风味的理解，就能做出好东西。

表达风味是绕不开餐饮的，所以我们不能只做预包装产品，这是对新鲜风味的折损，如果要表达本真、丰富的风味，就应该主动进入餐饮体系。

我们的精品速溶咖啡就是为了尽可能还原现制咖啡的风味，才找到了罐子这种产品形态。所以原力飞行要做现制的咖啡、面包、甜品，再去发展零售产品。

原力飞行的现制饮品

《窄播》：原力飞行会单独开店吗？开多少家？

吴骏：跟着三顿半的综合空间开就好了，原力飞行不背负商业体量，它是引擎，是去探索在地风味可能性的小分队。它背后是一个对风味了解的专业团队，先去在地探索风味，研发现制的风味产品，回来之后在原力飞行做交付。

《窄播》：但如果只是一个空间去交付，规模和效率都有限，不会有很大的涟漪。

吴骏：所以它是双向交付，既交付给原力飞行的现制餐饮，原力飞行积累的认知、供应链等资源也交付给三顿半的风味商店。我们的风味探索会形成一个数据库，我们现在只做了一小部分，还需要更多人和更多时间，急不来。

返航计划要做一个解决问题的品牌

《窄播》：返航计划做了这么多年，也是三顿半的速溶咖啡罐子相较于别的品牌的独特优势。你们的用户肯定一直在期待着小罐子会用来做什么，这次终于在新空间看到了。

吴骏：三顿半不会辜负用户，三顿半怎么会辜负用户呢？我向你收了近4000万的罐子，肯定会给你一个交代。我们的用户是最好的用户，我都没说罐子要用来做什么，但他们都相信我在研究。我确实在研究，只是没有对外说而已。只有真正做了五年的人，才能忍得住不说话。

《窄播》：竟然有4000万个罐子了。 

吴骏：对，5年，30多万人，返还了近4000万个罐子，我还没有给用户交代干什么用呢。

《窄播》：这句话的分量感好重啊。

吴骏：几百个品牌，还有上万个志愿者参与其中。他们的时间，他们的光阴，他们的信任。

《窄播》：那这家店就相当于4000 万个罐子的交付起点。

吴骏：新空间都是用三顿半的循环材料做的，小罐子代表三顿半，咖啡渣代表原力飞行，还有一艘废弃多年的老木船代表返航计划。

凡是三顿半经手的物料，我们都要想想它能不能循环再生，并提供一个场景来交付。我们团队就要用这样的方式做事情，重新提供一个消费场景的样本，以及用此连接更多人。比如把3D打印做成开源的，你想打什么，就用三顿半的回收小罐做成的原材料来打，未来我们也会联合一些品牌和设计师一起做这些事情。

来来回回展览

《窄播》：你从第一天就能想到返航计划会长成现在这样吗？

吴骏：第一天肯定没想过，但第二年就已经在想了。做品牌的人还是有些直觉，我们觉得它可以产品化、理念化。过往的活动事件为它沉淀了内容、几十万基础用户和几百家咖啡终端，自然而然就形成了它的势能。

《窄播》：那你对返航计划的规划想清楚了吗？它要做什么样的产品？

吴骏：它要做什么产品、它是什么理念、它还缺什么，我们都很清楚，但过往搞不清楚的是它的节奏。

现在想清楚了，返航计划不是创收的主要业务线，它是一个长期规划。

返航计划要做一个解决问题的品牌，当它的产品出现时，一定是因为它解决了某个具体问题，这样的节奏就很好。比如我们解决了RPP（小罐子处理后的材料）用于3D打印的问题，就可以做一款产品来告诉消费者。

放在工作坊的3D打印机和3D打印FLUSO

《窄播》：通常消费品解决问题的出发点是消费者的实际需求，但返航计划解决的问题源头好像不是。

吴骏：它解决的是消费产生的问题，比如你喝了一瓶PET包装的水，就会产生一个PET瓶子带来的环保问题，当我们用这个瓶子做一个新的东西给你，你至少能获得一定程度的代偿。三顿半的逻辑是一样的。

三顿半2.0的产品逻辑就是解决问题

《窄播》：这家店的开业，是三顿半非常重要的里程碑。

吴骏：开店只是一个开始，这家店是三顿半2.0所有思考和业务的交付形式，开店只是一个moment，最重要是日常的运营。

《窄播》：你所说的日常运营是一种非常深度的体验，比如可持续发展，过去你们只在办公室对内呈现，现在在门店里也有很充分的对外呈现，包括门店的材料、展览、3D打印，等等。

吴骏：是的，甚至用户也可以参与进来。参加返航计划的用户，未来可以来门店通过3D打印把返航旅程打印出来。

《窄播》：如果说开店是三顿半2.0的开始，那你是怎么定义三顿半2.0的？

吴骏：三顿半2.0就是解决问题的产品逻辑，从返航计划到在地风味都是这个逻辑，我们的产品观从未像现在这么清晰过。从现在开始，我们做的所有产品都应该是解决一个具体的问题。

《窄播》：你什么时候开始转换到「解决问题」的角度思考问题，以及把整个公司的品牌框架拎出来的？

吴骏：我们一直在思考，为什么要做产品？为什么要做商业？

大家总觉得做产品是为了更大的规模。没错，我们要铺到更多渠道、获得更多用户的喜爱，所以我们过去几年做了无数产品和周边，但回过头会觉得有点空虚，这些产品都是最必要的吗？

我这么说不是虚无主义，但我们周围充斥太多消费品，好像A身上有B的影子、B身上有C的影子......大家像一个影子联盟。

因为我们的城市太相同了、消费太相同了、推荐算法太相同了，最后大家的东西都大同小异，我们都想在极为细微的差别中，强调自己多么与众不同。

但最后得到的都很扁平，因为我们离生活太远了，我们没有去源头、去看生产制造的过程。认知来源于路上，我是在路上慢慢想清楚的，从过年开始，我每周只有一半时间在公司，星期三下午我就走了。

《窄播》：大众创业者对商业规模的追求热情在下降，尤其过了资本最热的阶段，大家开始反思商业的终极目标了。

吴骏：环境也变了，不是你想追求规模就能做到，你想上市就能上市的。今天对商业规模的追求逐渐减少是因为，规模化的结局相对清晰了，咖啡、茶饮领域都是这样。现在不比三五年前，群雄四起，个个觉得自己有机会，今天还能有多少人觉得自己有机会成为TOP1或TOP3？

所以，大家对商业的思考也会改变，未来两年会有更多人思考这个问题，所有品类的结局几乎要写一个ending了，没有成为TOP的人，应该去思考新方向是什么，新的价值在哪里体现。

在商业研究驱动的人看来，商业是巨大的价值；但品牌人会更长远地看待问题，商业不是根源，只是手段，是为了实现某些价值、和用户沟通的手段。

三顿半很早就开始想一个问题，我们成立这家公司的目的不是成为别人，无论行业有多少巨头，三顿半都试图寻找自己的基因是什么，自己该做的事情是什么，自己要拥有的能力是什么，这些才是我们要思考的。

《窄播》：现在如果有人问三顿半是一家什么样的公司，你会怎么介绍？

吴骏：一家关注风味多样性和可持续发展的公司。库克（苹果公司CEO）当时来，我也是这么跟他说的。

空间2.0：线下用体验深度连接用户，并转化到线上

《窄播》：三顿半这个空间未来会开多少家店？

吴骏：三顿半空间这样的大店，一个城市最多一家就够了，它能成为这座城市对三顿半感兴趣的人和大福们（三顿半工作人员）做活动的地方。

店里会基于风味探索、基于可持续生活做非常多的产品和交互，让大家产生深度连接，他们的连接会带来更多可能性。

《窄播》：核心关键词是「连接」，你是怎么提炼出这个词的？

吴骏：这是我从返航计划获取的经验，我们做风味商店的模式，也是基于返航计划的框架来做的，其中最重要的就是连接，通过游戏化的语言、产品、小程序来支撑我们和用户的连接。

好的连接模式，首先是好产品，返航计划的物资都是好产品。第二是足够多地覆盖到全国终端，上百个城市的几百个空间都在做同样的事情。第三个是有好的理念，让大家觉得这件事是有意义的，才会有更多的合作者加入进来，要跨业务场景，我们需要非常多的合作伙伴。

整体还是人货场和内容的构建，在线下变成体验，在线上延续用户的消费，连接品牌和更多人。

《窄播》：也就是说，未来地方风味通过各种连接形式进入线下场景，并将用户转化到线上小程序。

吴骏：对，就是DTC。这样，用户的长效价值才能发挥出来，也会给我们带来特别高的获客效率。比如，返航计划中间的路径还挺复杂的，但我们做活动转化到自己的小程序，转化效率就很高，有一次活动就有10万人成为小程序用户，有 95% 的转化率。

当你设计了合适的场景和模式，带来的效率有可能比通用的技术（比如发券）高很多。

《窄播》：95%的转化率是基于咖啡的返航计划做的，其他尝试也能有这么高吗？

吴骏：我们做自然酒也尝试了这个模式。我们把自然酒拿到30多家线下bistro去卖，由他们做用户体验，在这些bistro体验过的用户，复购率非常高。头两支上线的酒就因为用户消费过，卖得最好，限量500瓶，两三分钟就卖完了。

《窄播》：这套模式的核心载体还是电商。

吴骏：当我们只开一家店时，会发现很多用户来自电商平台；但当我们店开得足够多，只要业务模式好，线下店跟用户的连接能力是很强的，能让线上体量越来越大。

《窄播》：这个逻辑和山姆很像，它现在的电商占比也非常高，因为消费心智和商品差异化已经稳定了，线下会帮它找出来线上的用户。

吴骏：就是会员逻辑。而且一定要稳定，不能变成用券来刺激，这是促销，不是模式。

《窄播》：你们现在有多少用户？

吴骏：企微几十万，小程序几百万。我们希望用户再多一些、和三顿半交互的频次再高一些、彼此的关系再深一些。从原力飞行到风味商店到返航计划，我就是希望在用户生命周期里，把旅程拉得更长。

《窄播》：三顿半的用户是一群什么样的人？

吴骏：热爱生活、热爱风味，愿意为新鲜的体验持续买单。

《窄播》：三顿半的产品在他的生活中扮演的角色是什么？

吴骏：你会通过三顿半的产品了解更大的世界，有更多新鲜体验。但三顿半产品只切饮食，不切别的，比如骑行啊、网球啊这些。

《窄播》：这群用户过去几年有变化吗？用户人数更多了吗？

吴骏：过去两年我们没专门做什么事情，加上9块9咖啡很多，外卖咖啡也很方便，用户可能会喝其他咖啡，这很正常。但有了风味、体验，有了新产品，用户走了也还会回来，一些用户可能不买三顿半咖啡了，但会买风味零食。

产品2.0：面对价格战，也要守好品质带

《窄播》：外界会担心，现在的消费趋势下，三顿半不太有低价优势，消费者复购热情会下降。

吴骏：贵不贵，还是看品质。我们并不完全做咖啡因的生意，如果用户只需要咖啡，只是想获得能量，便宜的速溶咖啡就够了，确实不需要选三顿半。如果想喝品质，用户对三顿半的定价还是认可的，我们的产品技术就是为了解决品质问题，而且接下来还有更多体验支撑这个定价。

三顿半精品速溶的体量增长，和我们拓展市场有关，也和认可品质的用户市场体量有关，我认为这是一个增量市场。这几年喝美式的人越来越多了，有百分之六七十，三顿半的产品优势也会越来越强。这在日本和韩国市场就能看出来，我们参加韩国展会，一天就卖完全部的货，不够卖，因为用户能感受到品质。

《窄播》：你们要做海外市场吗？

吴骏：海外市场是非常重要的增量市场，对产品品质认同的人群体量会变大。咖啡这条线，我们是自己的工厂和设备，已经做到能实现的最低成本了。如果继续降低成本，就得牺牲品质，但我会坚守住这条线。

《窄播》：你没想过要以价格战的方式去应对竞争。

吴骏：价格战当然打了，今天还在打。但我不能打三五年的价格战。有千千万万个人愿意被市场改变，你变了，也会成为千千万个人中的一个，更没有存在价值。

直面战争是当下必然的选择，这是我们的基本盘，但我们也不是那么容易就打没的，我们做了一些应对竞争的新产品，调整生产工艺、把生产管理精细化，也试图在成本上做更多可能性，同时守住利润这条线。

但我的发展盘还是要从品牌理念出发，做差异化战略。对我来讲，我看重的是品质带，不是价格带，我一定要守好我的品质带。否则，连未来做风味世界的可能性都丢了，得不偿失。

《窄播》：品质带怎么把握？有客观标准吗？

吴骏：首先是产品的品质，一直要是领先的，人无我有，人有我更好。我们还要让用户体验变得更好，比如顿点和返航的物资交换、线下体验空间等，所以综合成本也会更高。三顿半是一个多品类的品牌，但用同一个产品交付逻辑来完成，我希望它的品质能不断延续到其他品类里。

《窄播》：把三顿半做成多品类的品牌，你是什么时候想清楚的？

吴骏：我一直不希望三顿半等于小罐子，因为我觉得三顿半的核心能力是产品力、场景力和品牌力，我应该把这些能力扩大化，而正好风味是个复杂又相通的结构体系，可以很好地应用起来。过去我们一直在做一些局部尝试，今天我觉得可以开始整合了，我们有机会、也应该做出一些不一样的东西。

内容2.0：三顿半的内容和产品要 1:1

《窄播》：新空间开业后，我在线下看到了很多内容，你们一直很擅长做内容，甚至有点过于擅长和看重了。

吴骏：做品牌就需要内容来表达产品背后的故事，比如原材料、制造过程，等等。但三顿半的内容绝对不是为了表达高级感或优越感，而是为了解决问题。

《窄播》：但有一段时间，你们的内容还挺注重调性的，不只是产品表达的媒介。

吴骏：今年我砍了很多内容。内容和产品要成为 1:1 的关系，没事就不要去做那些为了表达所谓生活方式、所谓氛围感的内容，这不是三顿半的品牌理念。如果要表达，就要做精准的内容，跟业务强关联。在做内容前想一下，这个内容在风味商店业务线上吗？在原力飞行业务线上吗？在返航计划业务线上吗？不在的，就不用考虑。

三顿半的每个版块都有体验触点，我希望通过这些触点产生源源不断的内容，而不是说市面上流行什么我们就做什么，这种内容很容易枯竭。

三顿半是编辑思考的逻辑，用内容去解决在地风味相关的问题。每一次原力飞行带回给用户的内容、产品，都有自己的主题，这个主题就是我们去解决的问题。

（本文来源窄播，作者杨奕琪，监制邵乐乐）