渠道迭代与下沉，能成为牙膏的新增量吗？

剩者为王。经历了过去几年从烈火烹油到降至冰点的过山车行情，成长于“新消费时代”且仍然能够留在牌桌上的，大都已经走过了冰与火的考验，并且抓住了行业激变过程中的变革机遇。

这其中，参半大概就是一个典型的例子。

尼尔森IQ数据显示，我国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元，其中线上渠道贡献率近四成。在2023年Q3至2024年Q1中国线上牙膏市场份额中，参半口腔以8.5%市场份额跃居第一。

此外，按照线下终端 POS金额来计算，目前参半线下的销量已经超过线上。参半创始人尹阔预计，未来参半线下销量会持续超过线上，大约会保持在6: 4的水平。

长久以来，牙膏是一个市场格局相对稳定，且头部效应十分显著的市场。据中国口腔清洁护理用品工业协会行业数据，2022年中国牙膏行业规模以上企业销售收入约263.56亿元。其中，云南白药、黑人、佳洁士、高露洁等头部品牌牢牢把控着渠道和消费者心智。

在这样一个市场中，新品牌究竟要怎样才能闯出来？

渠道迭代所带动的产业变革

在牙膏这个大牌林立的市场，新品牌想要闯出点名堂，并不容易。

而在如今这个线上线下渠道格局均出现剧烈动荡变化的时间点，新品牌也拿到了打开新世界大门的钥匙。

这其中，线下渠道的变化，尤为剧烈。不同于过去由各大全国零售卖场（NKA）和各地地方零售渠道（LKA）占主要份额的零售业态，今天的线下渠道正在进行着翻天覆地的变革。硬折扣、软折扣，新型连锁零售业态的兴起，传统百货和Shoppingmall在新消费人群的崛起过程中跌跌撞撞，超市业态也在被迫开启从内到外的全方位改革。

而对于尹阔来说，想要把握住这一波渠道迭代所带来的机遇，就要通过新的经营模式，提升动销水平。

在传统的渠道体系下，很多品牌方为了完成全年的销售业绩，会疯狂的向代理商压货。与此同时，在如今传统商超销量下滑的情况下，结款周期也相应拉长。在这个过程，代理商看似有着频繁的钱和货的周转，但实际上，资金利息压力越来越大，赚钱也变得越来越困难。由此导致的乱价、窜货的问题也就愈发严重。

这是一个恶性循环，而想要跳出这个怪圈，就需要品牌方从利益分配体系和营收模式上，进行根本的改革。

“如果公司只有单一的营收渠道，那么在今天的市场环境下，就难免会出现这种情况。因此，参半在多种渠道进行了广泛的布局。”尹阔表示。从京东、天猫、拼多多等货架电商，到抖音、快手、小红书等内容电商，以及线下的新零售渠道和传统卖场渠道，甚至在东南亚和美国也拥有一部分营收。尹阔将参半的营收放到了不同的篮子里，如此一来，更加多元的收入来源，可以保证品牌不会因某个渠道的收入下滑，就对代理商做出杀鸡取卵的“自杀”之举。

“宽容只会增加代理商的积极性，而不会是阻碍。因为代理商对于一个品牌的投入，取决于品牌的核心能力。”尹阔认为，代理商评估品牌的标准并不复杂，首先就是扩张势能，因为扩张势能决定动销。其次，他们会评估一个品牌是否具备良好的分润体系，以及品牌的经营团队是否专业，是否能构建一个稳定的经销商管理体系。

不过，即便有了更好的分润模式和代理商的配合，想要覆盖中国这个面积广袤，人口结构复杂的庞大市场，仍然挑战重重。

早在2021年，参半便确立了向线下拓展的渠道战略，并迅速搭建线下销售团队。从火锅店、便利店、美妆集合店、零售集合店再到盒马等线下新零售渠道，现已已经布局了 50 万的销售终端。

但这距离尹阔心目中150万个销售终端的目标，还有不小的距离。可中国实在是太大了，想要把货铺满农村县城市场，用尹阔的话说，就是“极度困难，非常困难”。

中国的零售业态在全球范围内来讲都是最复杂。地域广阔，各地的消费习惯差异巨大，并且每一个乡镇、每一个城市以及每一个省，都有自己的“地头蛇”……这也让零售成为了一个非常苦的业务。这两年来，尹阔一直保持着一年飞124~134次的频率，他跑遍了各个渠道，见过了各地的代理商。

但他不是去卖货的，对于一个每天要做几十个决策的公司创始人，他对市场，特别是增长速度远超一二线城市，线下销售占比超过50%的三线及以下城市市场真实情况的了解程度，决定了品牌发展的天花板。因为，对于牙膏这个民生品类来说，线下市场是毫无疑问的基本盘。

这其中，最典型的挑战来自于对下沉市场的渗透问题。勤奋的拜访代理商，仅仅只能解决铺货问题，如何让货物在广袤的下沉市场动起来，仍然挑战重重。

如何保证代理商对产品更加熟悉？如何让货品在当地的商超中占领优势货架？如何保证产品的形态和定价符合当地市场？如何跟代理商之间形成亲密无间的战略合作伙伴？哪怕这个代理商一年只卖5万块钱的牙膏，却决定了一个新品牌能否在这片区域活下来……

“我们这个赛道跟GDP没有关系，跟经济周期也没多大关系，但跟人口基数关系紧密。”牙膏是个民生产品，更是个靠量取胜的品类。对于尹阔来说，参半的增长来自于不断扩张的覆盖面和消费者触达，以及持续更新的产品形态。毕竟，即便消费者不用30块钱的牙膏，但是9块9的牙膏还是要用的。

20亿销售额背后的产品逻辑

全渠道覆盖的难点，不仅仅在物理距离上。

如何能够根据各个渠道所面向的不同人群，供应不同的产品，才是最大的挑战。传统的全国连锁型超市客群大都以中老年为主，针对他们需要开发更具有抗敏性以及祛除烟酒茶渍的产品；而KKV这样的潮流零售集合品牌则主要面向女性居多的年轻消费群体，他们不需要太多功能性的产品，但对甜蜜的口感有所偏好；下沉渠道的消费者则对价格相对敏感，20块钱的产品显得贵了不少，9.9元的产品则更加适合……

这种对于产品开发能力、设计审美、定价体系以及消费心态洞察的全方位迭代，是线上线下渠道所需要面对的共同挑战。

站在品牌的角度纵观各个线上渠道的风云变幻，尹阔认为，这其中最大的变化来自于传播口径的多样化，导致了传播模式的日渐复杂。用在抖音的传播素材，就无法打动B站上的二次元人群；在小红书上采取的内容传播策略，也不能直接套用在快手上；而在快手上卖得风生水起的产品，却可能在B站颗粒无收。

这背后，并没有什么密不外传的武林秘籍。在互联网打法愈发清晰透明的今天，多平台运营思路早已没有秘密。

“营销是一个非常重要的手段，但是在这个手段下，如果没有产品持续为消费者提供有品质的服务和更惊艳的服务，很难在今天这个市场上存活下来。”经历过三四年前新消费的烈火烹油，在尹阔看来，那些销声匿迹的消费品牌不是因为营销做得不够好。反而是过于依赖营销，但产品却被时代的浪潮淘汰掉了，并没有获得用户的信任和复购。

那么，什么样的产品，才能获得消费者的信任与复购呢？

尹阔坦言，消费行业的壁垒，不可能像科研行业那般，真正具备技术层面的绝对壁垒。特别是日化品行业，本质上，就是给一个时代的消费者提供满足其偏好和情绪价值的产品。

比如，现在的年轻人已经不愿意跟父母用同样的产品。有些人希望换换口味，有些人希望试试全新的香型，有些人则想换个包装。这就是两代人之间的代际差，这个代际差也便引领了一个时代的消费偏好。

为了满足各个代际之间的差异化需求以及不同渠道消费人群的偏好，参半开发了多种类型的产品。

并且参半还在香型上进行了大量的迭代，比如针对年轻人抽电子烟后口中感到苦涩的问题，开发了一款可以保持持久冰凉感的牙膏产品。并且，参半牙膏大都不是单一香型，而是有着多层口感的复合香型。

在这种渠道和产品策略下，在目前大部分牙膏品牌直播间转化率为10%至15%的情况下，参半的直播间转化率可达到35%至55%。在抖音，一年之中购买两次参半的用户占比达到了总用户数的40%。

这看上去并非是什么难以逾越的壁垒，却为何依旧挡住了许多品牌的步伐？

“在这一波营销手段和渠道的变革中，我觉得我们都抓住了机会，并且我们做战略的时候预判了未来，并且在产品上的追求也高了那么一点点，但是就是这么一点点让我们的复购率产生了翻天复购的变化。”在尹阔看来，这既是一次外部环境变化所带来的全新机遇，也需要品牌具备决策方式迭代和变革组织结构的能力，以拥抱这场翻天覆地的改变。

归根到底，组织结构和生产模式创新，才是企业真正拥有的壁垒。

想要覆盖各个类型的消费者，就需要组织内兼容老中青三代，以及二次元、饭圈等更加多样化的人才。如何求同存异，如何让各类人群都在组织中发挥潜能，就需要内部管理思路进行全面的进化迭代。

想要在新品开发与控制盲目扩张品类之间取得平衡，就要做好体系性的库存管理。哪些品类应该重点打造？哪些产品需要被淘汰？对应需要做哪些生产计划和原材料？哪几个渠道应该重点铺设？何时开始追加订单？在这个事情上，人脑是肯定不够用的。为此，参半内部用了一年半的时间构建了一整套中台系统。

系统连接着生产端和销售端。生产端可以看到原材料和成本，销售端则盯着线上线下各个渠道的销量数据。天猫、京东、抖音、快手等平台的销售数据每5分钟刷新一次，线下渠道的动销情况如何，新老产品从成本到动销的一系列数据变化等等。

凭借这套中台体系，参半以400余人的员工规模，实现了年销售额超20亿元的规模。“说出来你们可能都不信，我很少下特别明确的增长目标。处于一个50%以上的自然增长状态，并保持持续盈利就很好了，保持良性发展更重要。”

走向场景化迭代

不过，也不得不承认，参半能够快速在牙膏领域快速拿到成绩，与这个行业的“不卷”，息息相关。

虽然，市场规模超过百亿，中小品牌众多。但整个市场集中度较高，头部效应明显。根据欧特欧统计的数据，2023年4月MAT(2022年5月至2023年4月)滚动年间，分品牌来看，云南白药、黑人、佳洁士零售额占比分别为12.1%、8.6%、7.0%，位居前三。其次，高露洁、舒客和舒适达等品牌零售额占比为5.9%、4.7%和4.2%

与美妆护肤等领域相比，牙膏以及口腔护理赛道远没有那么“卷”。

也正因如此，对于从2022年才开始重点发力牙膏品类的后来者来说，摆在参半前方最难逾越的高峰，就是头部品牌经年日久沉淀的品牌积累。

“这种知名度和信任度是靠长期时间的积累的。其实做消费品最难的一点，就是人心之战，想要战胜习惯和人是很难的。”在尹阔看来，对于新品牌来说，即便有能力在产品和消费趋势洞察上，站在市场前列，也很难逾越老品牌们用时间堆积出来的品牌壁垒。以及如何让团队长期保持着对于新产品、新经营模式的热情，并在这个行业中进行持续的投入。

过去很多年里，受限于较为私密的属性，口腔护理都没有得到市场的普遍关注。而如今，好的口腔产品除了可以满足基础刷牙功能之外，还叠加了很强的社交属性，这为口腔护理产品延展出了更多的使用场景。从口喷、牙贴、固体牙膏再到舌苔膏……这种场景化的产品迭代，也成为了推动口腔护理市场走向变革的关键推动力。

尹阔认为，未来口腔护理市场的主要变化，就是走向多场景的产品衍生，并且消费者愿意通过稍显不同的体验，给日常生活带去小确幸的美好。“大家往往觉得牙膏是一个很无聊的行业，这么多年没有太多人去关注。我们希望让它变得更有趣一些。”

（本文首发于钛媒体APP，作者谢璇，编辑房煜）