运动与服饰品牌也开始跨界商业地产，“体育+商业”能否成为新宠？

随着“跨界”理念跃升为发展的核心驱动力，许多企业纷纷开始跨越既有的行业界限。商业地产凭更是借其独特的魅力和无限的潜力吸引了越来越多的目光，成为了各大行业的“跨界搭子”。

这股跨界潮流中，既有零售巨头如宜家、沃尔玛，它们凭借强大的品牌影响力和丰富的零售经验，在商业地产中打造独特的购物体验空间；又有家居行业的领军企业红星美凯龙、居然之家，它们将家居美学与商业地产的多元业态相结合，为消费者营造一站式的生活享受场所。

而在近期，一些知名的运动和服饰品牌也闻风而动，纷纷入足商业地产。最新的跨界者，是近来在运动服饰领域做的风生水起的安踏集团。

相对于零售企业自身有“场”的运营经验，安踏集团跨界商业地产会更加令人好奇，这种零售业态空间该如何与主业特别是安踏的品牌相结合？

安踏投资40亿再次布局商业

9月13日，安踏集团宣布与厦门国际体育综合体五缘体育公园达成合作。据了解，安踏集团计划投资40亿元人民币，打造集营运办公、创新研发、体育文化体验于一体的厦门安踏体育公园，预计将融合体育、商业、酒店和办公等多种功能业态。安踏集团预计将部分办公职能部门迁移至体育公园内。除了建设体育馆、游泳馆和文化馆，安踏集团还计划在体育公园内打造类似成都太古里的运动商业街区，以完善区域商业配套。

从项目定位看，该项目具有鲜明的政企合作大型运动综合项目特征。这种项目以当地政府对城市区域规划需求为核心，主要功能在于为市民提供体育场馆场所。但同时也希望起到整合、延伸体育产业链的功能，通过引入休闲娱乐、酒店住宿、商务办公、会议展览、商业零售等复合业态，形成多元化营收渠道。

其实，这并不是安踏集团首次涉足商业地产项目。安踏早在2018年就斥资8.04亿元拿下上海青浦区西虹桥蟠中路北侧商业地块。该地块于2020年7月正式开工，计划2024年下半年竣工。将打造为安踏集团全球零售总部，占地面积共3.5万㎡，是由5栋建筑构成的多功能一体化园区，兼具办公、零售、酒店和体育运动中心等功能。

园区的主体规划涵盖安踏集团现代化的办公区、研发设计中心、国际化会议区、体育活动中心、品牌旗舰店、员工餐厅、多功能展示厅及酒店式公寓和其他配套商业服务设施，将容纳4000-5000人办公，其中安踏体育主题公园也会对公众开放。虽说名字是安踏集团全球零售总部，但从其业态规划和建设目的来看，已经是一个商业综合体的标准。

另外，安踏在位于泉州晋江的总部，也打造了一个名为“安踏982创动空间”的零售空间。空间内设有多个展厅，展示了安踏的最新产品和技术创新成果。为了增强消费者的参与感和体验感，安踏982创动空间还提供了攀岩、滑雪、篮球等免费会员体验项目，让顾客在享受运动乐趣的同时，也能感受到安踏品牌的魅力。

拉近与线下消费者的距离

对于运动品牌巨头安踏而言，厦门安踏体育公园不仅仅是一个简单的线下商业，它更是公司战略布局中对于线下零售体系的重要补强和升级。

在通过一系列大规模并购策略成功构建出庞大的品牌矩阵，并逐步成为中国营收最高的运动品牌的过程中，安踏亦面临着“内卷化”加剧与“贴身肉搏”式竞争的双重挑战。为了持续巩固市场地位并引领行业发展，安踏亟需深化其市场渗透力，更加紧密地贴近线下消费群体，与广泛而多元的顾客群体建立深层次、个性化的联系，满足不同层次消费者的多样化需求。

因此，安踏采取了一系列的创新举措，以深化品牌与消费者之间的连接。从深化门店体验、精准市场定位到强化互动服务，全方位升级品牌与消费者的连接方式。

过去几年，安踏对DTC（直面消费者）模式的重视肉眼可。这一战略转型不仅体现在加速整合与经销商的关系，通过优化渠道布局来更直接地触达消费者，还投身于自建大型线下体验店与概念店的浪潮中。

而此次打造商业综合体，更是安踏在品牌升级道路上的一个重要里程碑。这不仅仅是一个物理空间的拓展，更是安踏品牌理念、产品体验与消费者生活方式深度融合的体现。通过商业综合体的打造，安踏将为消费者提供一个集购物、休闲、娱乐于一体的多元化消费场景，进一步拉近品牌与消费者的距离。

不止安踏，在当今零售市场日益竞争激烈的背景下，江南布衣与雅戈尔等知名服饰品牌也纷纷将目光投向商业地产。商业地产的布局为这些品牌提供了更为广阔和灵活的展示平台，使得它们能够根据自身品牌特色和市场需求，打造出具有独特魅力的品牌旗舰店、体验店或主题园区。

通过布局商业地产，这些品牌得以在城市的繁华地带或新兴商圈构建起集购物、休闲、文化体验于一体的综合性空间，从而更直接地触达并服务于广大线下消费者。这些空间不仅承载着销售产品的功能，更成为了品牌文化传播、消费者互动体验的重要场所。通过在这些空间内举办各类活动、展览和沙龙，品牌得以与消费者建立更为紧密和深厚的情感联系。

更重要的是，通过商业地产的运营和管理，品牌能够更深入地了解市场趋势和消费者需求，为产品设计和营销策略的调整提供重要参考。这种基于市场反馈的灵活调整，使得品牌能够更好地适应市场变化，保持竞争优势。

这一趋势不仅标志着运动和服饰品牌对商业版图的新探索，更预示着商业地产行业将迎来更加多元化、创新化和竞争激烈的格局。随着品牌方越来越重视消费者体验与互动，商业地产项目也需要不断融入新的元素，通过创新的商业模式和多元化的业态组合，为消费者带来全新的购物体验和生活方式。

“体育+商业”能否成为新宠？

从国外的经验看，大型体育运动品牌借助体育运动空间来增加与消费者的互动，并不罕见。阿迪达斯曾经与中国田径街头巡回赛携手打造田径街头体验空间。迪卡侬的很多门店也都预留了用户体验和进行体育活动的空间。但是总的来说，他们都不算走的“很远”，体验空间更多的是一种体育元素的附加价值。

但是在购物中心的场景下，体验是核心，购物消费，不过是体验愉悦的附加动作。因此，安踏打造以体育公园为核心的购物中心，对于其自身的品牌号召力和运营能力，都是一次挑战。

当然，无论挑战多大，这确实也是讨好年轻人生活方式的举措。

伴随着生活水平的提高和休闲时间的增加，人们对于体育健身和休闲娱乐的需求也在不断增长。特别是年轻人群，他们更加注重生活品质和健康体验，愿意为高质量的体育服务和产品支付更多费用。这种市场需求为“体育+商业”模式的发展提供了强大的动力。

“体育+商业”模式的本质是依托大型商业项目，以体育为引领，将餐饮、娱乐、购物等产业进行深度整合、融为一体，形成满足大众综合性需要的线下消费场景。这种模式不仅提升了商业项目的吸引力和竞争力，还为消费者提供了更加丰富、多元的消费体验。

国内外已经涌现出了一批成功的“体育+商业”项目。新加坡体育城就是一个集体育、休闲娱乐与商业于一体的综合开发项目。该项目在原有国家体育场基础上升级改造，融入了KALLANG WAVE内嵌型购物中心，实现了体育与商业的双轮驱动。

美国创新的Mall+超级娱乐运动中心，颠覆传统购物中心布局，娱乐业态占据主导地位（55%），远超零售业态（45%），构筑了一个集购物、娱乐、休闲、运动等多元化功能于一体的大型综合体。其中，亮点之一就是Big Snow America室内滑雪乐园，拥有高达244米、800英尺长的垂直滑雪坡道，实现了全年365天不间断的滑雪享受，成为吸引游客的绝佳去处。

迪拜的SPORT SOCIETY同样巧妙融合了体育与商业元素。项目首层设有一个多功能大型运动场馆，而三层则转变为集奥特莱斯与餐饮于一体的零售空间，展现了体育与商业活动的和谐共存。

在国内，随着零售商业竞争的日益加剧以及消费者对运动服饰接受度的显著提升，“体育+”主题确实成为了众多商业提升差异化竞争力的重要途径。宁波中体城和华熙LIVE·五棵松都是这一趋势下的成功案例，它们通过融合体育元素与商业业态，为消费者提供了更加丰富、多元的消费体验。

宁波中体城是国内较早探索体育主题购物休闲文化综合体的项目之一。设有运动时尚、生活精品、儿童培训、江湖美食、影视娱乐等业态，为市民打造了一个全方位的休闲娱乐目的地。该项目不仅注重商业与体育的结合，更致力于推动全民健身文化的普及与发展。宁波中体城经常举办各类体育赛事和文体活动，同时为了鼓励更多市民参与全民健身活动，宁波中体城会定期举办全民健身免费开放日活动，届时将有更多的场馆和设施免费对外开放。

北京华熙LIVE•五棵松大家一定并不陌生，但其中并不只有2008年北京奥运会承办篮球赛事的五棵松体育馆，还包括M空间、HI-Park篮球公园等多个部分。而现在的五棵松体育馆也已成为集大型体育赛事和演唱会等娱乐活动于一体的综合性场馆。HI-PARK则是篮球爱好者的天堂，提供了多个室内外篮球场地。

随着零售商业竞争加剧，同时伴随消费者对健康和运动的重视程度不断加深，在体验式消费成为商业体差异化引流新方向的大环境下，集运动、餐饮、零售等多元功能的模式，正在成为当下的新趋势。 “体育+”主题也成为众多商业提升差异化的重要途经。

（本文首发于钛媒体APP，作者赵晨含，编辑房煜）