不确定的“中场时间” ，安踏交出“确定”答卷

8月27日，安踏发布了截至今年6月30日的中期业绩公告。数据显示，安踏集团收入同比增长13.8%到337.4亿元，创半年度历史新高。同时，安踏的盈利能力、运营效率、现金流产出、库存管理等多项指标均维持健康水平，实现高质量增长。

但从整体市场来看，运动鞋服行业依然处于不确定的“中场时间”。

公开数据显示，受经济不确定性增加等因素影响， 2024年上半年社会消费品零售总额为人民币23.6万亿元，同比增长3.7%；服装、鞋帽、针纺织品类消费品较去年同期上升1.3%。两项数据增速均低于同期的GDP增速，但也呈现出了某种行业韧性。

此外，诸如耐克、阿迪达斯和李宁等知名运动品牌的营收表现也不尽如人意。上半年，耐克中国、阿迪达斯中国和李宁集团的上半年营收分别为281.29亿元、131.70亿元和143.45亿元；同比增速分别为3.8%、4.2%、2.3%，仅接近甚至低于整体社会消费品增速。

与之相比，安踏集团营收体量相当于1.2个耐克中国、2.4个李宁集团、2.6个阿迪中国，营收增速也高于行业整体水平。值得注意的是，这也是安踏集团连续第5个半年度营收领先耐克中国，成为中国体育用品行业营收最高的公司。

在行业不明朗的中场时间，安踏还能够创半年度营收历史新高，交出了一份韧性颇强的半年报，这无疑给予了投资者和消费者更明确的信心。

冠军，仍是冠军

实际上，安踏此次业绩创新高，并不是一次偶然的业绩爆发，而是其商业模式进入良性运转之后的领先优势再扩大。

过往的财务数据显示，从2022年上半年开始，安踏的营收规模便首次超越了耐克中国区。彼时，耐克中国区的半年度营收为253.77亿元，而安踏则为259.65亿元。同时，安踏品牌毛利涨31.7%至73.58亿元，毛利率涨至55.1%，而同期耐克毛利率则为46.09%。

这意味着，安踏不止是在营收上首次超越了耐克中国区，更是在品牌价值能力领先于后者。这对于大型企业而言，是一种难得的高质量增长模型，预示着企业可以依靠既有商业模式的良性运转，持续扩大市场规模和利润空间。

事实也是如此。半年度营收首次超越耐克中国之后，安踏的营收规模便开始了一路高走，并连续在5个半年度的营收中，超越耐克中国区。

2024年上半年，安踏集团与耐克中国之间的营收差距已达到50亿元人民币以上，相当于差了一个361度同期的体量。与2023年同期相比，领先优势扩大了近1倍。同时，安踏集团经营利润率保持在25.7%，商品库存周转天数114天，较2023年同期下降10天。

也就是说，安踏的持续领先，并不像是大多数企业那样以牺牲利润换取规模的增长，而是一种保证财务健康度的高质量增长。而之所以能实现这样的结果，与安踏多品牌核心战略的成功密切相关。

目前，安踏主品牌继续保持中国运动品牌领导者地位，以科技创新赋能大众产品；FILA品牌在巩固“时尚运动”江湖地位的同时，发力“专业运动”的增量赛道，增速继续领先同规模国际品牌；其他品牌当中DESCENTE迪桑特是高质感代表，可隆诠释了高端品质户外生活方式，都保持了强劲增长。这样丰富的品牌矩阵，正好契合了当下消费者对体育用品的需求越来越多元化的趋势。也因此，具有鲜明差异化定位的小众品牌受到越来越多消费群体的喜爱，成长速度跑赢大众品牌。

与此同时，靠着多品牌优势，安踏能够在专业运动、时尚运动和户外运动实现相关场景的全覆盖，并同时满足消费降级与消费升级并存的两极化需求。覆盖了全场景、全人群、全赛道和消费者全生命周期的安踏，自然也就具备了穿越不确定中场，持续扩大领先优势的基础。

领先优势持续扩大，再追问“安踏方法论”

如果说管理层关于“多品牌”核心战略的制定，是安踏夺冠的基础；那么基于战略锻造的“方法论”，则是安踏能力强大的关键工具。

从2020年开始，安踏就开启了零售渠道的DTC（direct to custom，直面消费者）改革。在传统运动品牌主要还在依靠经销商推动业绩增长的时候，安踏勇于尝试部分经销商门店或被收归为品牌直营，或按照统一运营标准进行管理。

这样做最大的好处就是，能让品牌和用户之间的距离极致缩短，管理层也可以通过更高效的监控及分配门店库存，灵活调整零售折扣，从而快速地响应消费者的需求。这样的改革，也让安踏在快速变化的消费市场中占得先机。

数据显示，截至2024年6月30日，在安踏集团超12000家门店中，超10000家采用DTC(直面消费者)模式进行运营，DTC占比超过80%；其中有超6000家由品牌直营，直营店铺超过了总店铺数的一半以上。在年营收50亿美元以上的全球体育用品企业中，安踏集团零售渠道DTC及直营占比最高。

同时，为了让DTC模式运转更加高效，安踏还打破了过去千店一面的局面，以满足不同类型消费者的产品需求。通过“竞技场ARENA”、“殿堂PALACE”、“作品集SV”、“超级安踏SS”等全新终端形象的推出，在一二线城市核心商圈的覆盖率及店效提升明显，为消费者创造了多元化的线下零售新体验。

FILA也陆续发布各类顶级店铺的创新模型，借助与凡尔赛、蓬皮杜等知名IP的联名营销，成为整体线下坪效领先同规模运动品牌的行业模板。收购国产新晋瑜伽服品牌Maia Active后，安踏也助其打造了诸多新概念门店。就连lululemon的创始人Chip Wilson都赞叹称，“品牌门店里商品的陈列、店员的形象，仍然是品牌「聚焦」战略的一部分，它们能够让品牌与消费者产生更多的互动、让消费者更具有黏性，这方面MAIA ACTIVE做得是非常好的。”

北京FILA ICONA 运动艺术殿堂

反观耐克中国区的表现，2024财年，耐克营收同比增长4%至75.45亿美元，与2022财年数据持平，相当于过去两年基本在原地踏步。耐克一度引以为傲的DTC转型，陷入了举棋不定的状态，自营业务营收仅同比增长1%。

究其原因，主要可以看到耐克面对市场变化的敏感度不足够。

当前，中国的消费市场呈现高端与大众两极化趋势，消费者追求理性消费，根据实际需求选择高性价比或高端产品。比如，高收入群体注重品质和功能，追求个性化，使高质的小众运动品牌受青睐。另一群体则倾向于「高价平替」的产品，大众产品因此具有市场韧性，而中国品牌在性价比方面具有显著优势。

在这种需求极度细分的市场，“一招鲜吃遍天”的传统模式显然已经过时，而安踏借助多品牌矩阵和DTC快速反应，自然是无往而不利，且在行业短期市场挑战期，增长维持了该有的健康水平，细看数字，顺应市场趋势之后，线上收入也有惊喜成果，同比增长25.1%，收入占比达33.8%，同比提升3个百分点。

值得注意的是，并不是每一个公司都能支撑起这个多品牌、商品快速流转的零售网络。

为了能够维持商品高效运转和产品敏捷开发，安踏让创新、数字化、供应链和物流四大中台资源在集团层面拉通共享。在北美、欧洲及亚太，安踏建立了7.5万个销售网点，还与美欧日韩等地建立了5大研发设计工作室，并和全球60多家顶级科研机构、高校以及上下游3000多家供应商开展联合创新。

强大的中台能力加上全球研发资源的共享，才能让“第一个听见枪声”的安踏DTC渠道能够快速响应市场，并不断推陈出新。

以2023年安踏推出的功能面料安踏膜为例，膜材料的研发就是难题，需要借力科研机构、高校、实验室和工厂，还要反复调整材料拉伸过程中的速率、幅度、温度等变量，膜材料研发成功后，要把其运用到冲锋衣等产品上，也需要面临材料和服装如何完美贴合等一系列问题。

而安踏独有的这张全球创新网络，让安踏膜的量产成为了可能，也得以重新定义行业标准和消费者体验，这就是安踏持续引领行业的最强护城河。

长期主义者，终迎大胜

正所谓江山代有才人出，成为冠军之后，安踏的下一个目标除了守住自己的市场地位，更重要的是以自信的姿态稳中求进。从内观到内驱，这对于每一个领域的龙头企业都不是一件容易的事情，而安踏则通过长期主义去穿越未来不断变化的周期，在不确定中寻找更多的确定性。

当裁员成为行业降本增效的主旋律时，安踏选择逆势持续创造及稳定就业，与员工共享发展成果。在安踏，“共生价值”并不是一句空话，而是实打实地积极承担社会责任。

截至2024年6月30日，安踏集团员工总数超62000名，较去年同期增长4.4%。2024年上半年，安踏集团员工成本占收入比例超15%，分别是李宁的1.8倍、特步的2.3倍、361度的2.5倍。

同时，不论是员工人数、员工总成本、员工人均成本，以及员工成本收入占比，安踏集团均遥遥领先于行业标准。这是安踏投资未来的信心，责任越大越会明白，组织的韧性才是真正的韧性。

为了先一步行业看到未来，安踏还在持续强调技术投入，就如“晴天修屋顶”，安踏选择加大投资研发力度，牢牢地为稳中求进做好基础保障。

“在外部环境多变的情况下，我们更加坚持「稳中求进」的可持续经营方针。我们在加强内部管理、优化业务结构的同时，积极把握发展良机，持续投资数字化及引入AI等驱动业务创新，培养核心人才，探索具潜力的地区以拓展全球化业务，为本集团中长期增长储备力量。”安踏董事会主席丁世忠表示。

数据显示，2024年上半年，安踏研发成本支出超过10亿元，同比增长超过30%，是另外3家体育用品港股上市公司李宁、特步、361度同期研发开支总和的近1.5倍。安踏集团研发投入力度在中国体育用品企业中，几乎是断层领先。

此外，安踏MSCI ESG评级连升两级至BBB级，CDP气候变化绩效评级获B评级，并成为列入“恒生可持续发展企业基准指数”的中国体育用品行业唯一代表。

没有人能精准预测一个周期何时结束、下一个周期何时到来，但坚持长期主义投入的安踏，终将穿越中场的“垃圾时间”，迎来属于它的下一个大捷。

（本文首发于钛媒体APP，作者消研所，编辑云瑶）