首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

伊利超越蒙牛，但与牛奶无关

文摘 2024-09-19 09:22 湖北

作者丨严张攀编辑丨李墨天

来源丨有数DataVision

每届奥运会，蒙牛和伊利都是广告时间举足轻重的两个角色。

由于两家公司产品线重合度高，加之营销炮火过于猛烈，被炸晕的微博网友往往难以分辨各个广告的归属权[13]。

作为国内乳业的两大寡头，两者缠斗数十年，在舆论场合似乎平起平坐。但从公司营收看，蒙牛和伊利自2011年便分道扬镳，蒙牛从领先变成了追赶者。

2020年是两大巨头的分水岭，蒙牛营收罕见下滑，伊利反而越战越勇，双方的差距越来越大。

2023年，两家公司的营收差距达到了276亿元，伊利全员放假一季度，蒙牛才能追上来。

这是一个属于消费品市场经典的经营案例，但与牛奶无关。

寡头的崛起

2009年，蒙牛将旗下高端产品线特仑苏带进国内网球公开赛，签约郎朗成为品牌代言人，国内纯牛奶告别买一送一的价格战时代，走向高端化。

特仑苏也不负众望，率先成为国内销售额破百亿的纯乳品，并在四年后突破200亿。

相比之下，伊利与之对标的伊利金典系列，在两大节点上都晚了一步。但在常温酸奶品类，伊利反而领先蒙牛一步。

2015年起，伊利斥资数十亿，让安慕希成为热门综艺《奔跑吧，兄弟》的核心赞助商。同年，安慕希销量大幅增长460%，全年销售收入近40亿元[1]。

作为回应，蒙牛也携旗下常温酸奶品牌纯甄登上《极限挑战》，相继签下张艺兴、罗志祥等艺人代言。但人算不如天算，蒙牛大量的营销投入，伴随罗志祥时间管理大师东窗事发付诸东流。

五年后，安慕希成为乳制品行业首个300亿级别的大单品，纯甄还在为200亿奋斗[12]。

尽管在细分品类互有胜负，但历经十多年的你争我夺，国内液态奶市场基本被伊利和蒙牛瓜分。2023年，两家公司液态奶营收分别为855.4亿元、820.7亿元，难分伯仲。

中国乳制品市场的格局重塑始于2008年，三聚氰胺事件催生了一系列供给侧改革。其中最核心的一条是：奶站只能由奶制品公司、养殖场、地方合作社开办。

无论是养牛场要配备摄像头和药房，还是中国牛必须吃苜蓿，都大大提高了奶牛的养殖成本。监管之下，产业链上游的个体奶农、小型奶厂逐渐偃旗息鼓，奶源地被瓜分一空。

而在中国，70%的牛奶产自横跨内蒙草原的黄金奶源带。优质奶源自给率，成为乳企做大做强的核心资产。

2008年后，国内原奶产量增速几乎从未超过5%。到2020年，伊利与蒙牛可控奶牛数量已高达46.4万头与47.1万头，稳居全国前二[2]。

而相较保质期短、依赖冷链运输的低温奶，价格低、保质期长的常温奶是孕育百亿单品的温床，让下游渠道能力更强的龙头公司快速抢占市场。

2009年，光明推出国内首款常温酸奶“莫斯利安”，无须冷藏、保质期长达5个月，完美避开了低温奶保质期短、无法全国化销售的局限，也赶上了缺少同类竞品的窗口期。

2014年之前，莫斯利安几乎垄断了国内的常温酸奶市场，但安慕希和纯甄推出后，伊利和蒙牛凭借提前铺设的渠道，可以配合大把的营销预算大面积铺货，让莫斯利安的增长势头在2015年戛然而止。

受限渠道劣势，到2019年，莫斯利安市占率已不足5%[3]。

莫斯利安的折戟是液态奶市场格局的最后一次重塑，但两大霸主也随之遇到了崭新的问题：品类渗透率见顶，市场难觅空白。

相较于世纪之初的成倍增长，最近二十年的液态奶增速中枢下滑明显。伊利和蒙牛液态奶业务最近两年的增速，已经来到了5%以下。

基本盘触及天花板，向其他业务要增长便成为了迫在眉睫的任务。这也为两家公司越拉越大的差距埋下了伏笔

雅士利功败垂成

从当前结果来看，蒙牛和伊利虽然在液态奶业务杀的难解难分，但奶粉与冷饮上的落后，是蒙牛被伊利超越的核心因素。

2023年，奶粉与冷饮为蒙牛贡献了98.3亿增量，而伊利仅冷饮规模就高达106.9亿元，奶粉业务为276.0亿元，是蒙牛的6倍多。

早在2013年，蒙牛就意识到了液态奶业务的局限性，并于同年溢价近50亿，拿下“广东奶粉大王”雅士利。

收购一个成熟品牌，借自身渠道推向全国，是消费品公司扩张新品类最成熟的手法。收购当年，蒙牛在奶粉市场的份额由0.2%飙升至4.9%[4]，毛利率超过50%，领先伊利近10个百分点。

2013年底，“单独二胎”政策通过，当时产业和学术界对二胎政策的预期极为乐观，对于最大的刚需市场婴幼儿奶粉来说，政策威力约等于核武器。

蒙牛对雅士利的投资可谓尽心尽力，先是通过定增，引入达能成为二股东，又相继将爱氏晨曦、欧世蒙、多美滋注入雅士利[5]。但收购完成后，雅士利业绩反而连降三年，并在2016年陷入亏损。

由于业绩拖累，蒙牛在2016年被迫提了22.54亿元商誉减值[4]，业绩发布会上，昏黄的灯光搭配抓耳挠腮的高管，气氛格外沉重。

来源：新浪新闻

尴尬的是，在蒙牛内部处于“放养”状态的君乐宝，反而在同一时期高速增长。

2008年，蒙牛收购因三聚氰胺事件陷入危机的君乐宝，在2019年被蒙牛出售前，独立运作的君乐宝奶粉营收已高达50亿，占蒙牛奶粉营收80%以上[6]。

君乐宝再次独立后，凭借性价比优势一度跻身国产奶粉第二，市占率仅次于老大哥飞鹤[7]。

蒙牛收购雅士利恰好赶上奶粉渠道的转型。传统的百货商超迅速收缩，线上和母婴渠道逐渐渗透。2016年，母婴渠道的占比首次超过50%。

奶粉虽然是标准化的商品，似乎适合电商平台，但由于各种“配方”和“营养”的信息差存在，加上要给孩子吃，面对琳琅满目的奶粉，听销售的讲解和推荐，显然比网上查资料更有说服力。

三聚氰胺事件后，消费者对奶粉不信任感的加剧，又进一步推动了奶粉销售向母婴渠道的倾斜。

渠道转型的几年间，雅士利管理层的频繁变动，此消彼长之下，蒙牛的渠道赋能反倒成为负担。

目前，雅士利在京东、天猫、拼多多上的旗舰店已无奶粉售卖，官博内容也被清空，只留下令人唏嘘的“企业资质未经过年审”。

承载着高端化重任的贝拉米，则困于大部分产品无法通过中国配方注册，净利润大幅下滑[8]。

雅士利功败垂成，蒙牛开始调转枪头收购艾雪，将冷饮扩展至东南亚，同一时期，老对手伊利也逐步将资本运作纳入加速业务拓展的工具箱。

相比蒙牛折腾了近十年，伊利的大规模资本运作在2019年才刚刚开始，但大获成功。

比高端更高端

液态奶之外，伊利的另一个身份是冷饮界的隐藏王者，称霸国内冷饮市场近30年，最大功臣就是长盛不衰的巧乐兹。

业内盛传，如果冻品经销商手里没有伊利巧乐兹，根本敲不开街边商家的门[9]。

2018年底，伊利收购泰国本土品牌Chomthana，次年冷饮业务便突破百亿大关。

随后，Chomthana的业绩快速增长，在2020年实现68%的同比增幅，成为与联合利华和雀巢平起平坐的泰国品牌[10]。

在奶粉领域，伊利的自有品牌金领冠恰好赶上了三聚氰胺事件后，婴幼儿奶粉的两个核心变化：

一是奶粉告别低价，大跨步走向高端化。经历诸多食品安全事件，便宜奶粉迅速与假冒伪劣产品画上等号。导致奶粉越贵，反而卖的越好。

2019年，一家香港投资机构高调做空奶粉龙头飞鹤，理由是飞鹤三年收入翻倍，高端产品份额夸张，业绩“好的不真实”。事实证明，香港机构确实不理解大陆消费者。

二是母婴渠道的快速扩张。除了上文提到的信息差问题，婴幼儿奶粉类似早教班，消费周期短，市场增长极其确定（每年新生儿数量），母婴店必须不停办活动转化新的父母。

相较因错过母婴渠道而沉沦的雅士利，伊利则以“‘领婴汇”俱乐部的形式，完成对母婴渠道的深度绑定。考虑到飞鹤一年能办超过50万场活动，卖出上百亿的奶粉也就不足为奇了。

2016年后，“单独二胎”政策余威逐渐减弱，叠加近几年结婚率的稳步下行，新生儿总数正在稳步下滑，婴幼儿奶粉又开始向“超高端化”挺进。

2021年，为填补自身超高端奶粉的空缺，伊利斥资54亿港元将誉为“羊奶粉一哥”澳优收入囊中。

在稳定的母婴渠道基础上，国内市场迅速扛起澳优全球增长大旗，以8.71亿的成绩贡献98%增长份额。

为配合高端化转型，伊利将目光瞄准了全球另一大黄金奶源地新西兰，并在2019年打败当地巨头恒天然，将新西兰第二大农场Westland收入囊中。

收购次年，金领冠系列便以焕新的形式进行升级。以睿护为例，在原罐原装新西兰进口的基础上，新款卖点增加了珍稀草饲，要不是Westland的草场足够多，伊利肯定不会这么说。

奶粉虽然市场大盘不及液态奶，但胜在利润率高。飞鹤毛利率常年维持在70%上下，比肩英伟达。在奶粉市场的扩张，构成了伊利超越蒙牛的核心因素。

从净利润指标看，伊利去年净利润为102.8亿元，而蒙牛仅为48.9亿元，不到伊利的一半，原因就是奶粉实在太赚钱了。

2023年，伊利成为国产奶粉全渠道销冠[11]，除深耕母婴渠道之外，最大的功臣无疑就是通过资本运作完成的高端转型。

消费品公司通过收购开辟第二块基本盘，常常是重塑行业格局的决定性因素。前有安踏借FILA反超李宁，后有美的通过渠道改革扩展品类超过格力。

在孩子越生越少，奶粉越来越高端的当下，两大乳业巨头去哪寻觅下一个十年的增长，又会是一个迫在眉睫的问题。

参考资料：

[1] 一杯酸奶的想象空间：“中国乳业最大单品”安慕希的进化之路，超级单品 SP

[2] 伊利凭什么是行业第一，粒场

[3] 复盘光明乳业：失去的20年，搜狐新闻

[4] 蒙牛的奶粉执念：斥资百亿收购的雅士利或成弃子，中国企业家杂志

[5] 蒙牛与伊利之间差的，到底是一个牛根生？还是一个雅士利，搜狐财经

[6] 雅士利成了弃子，蒙牛的奶粉业务，与伊利的差距越拉越大了，镁经

[7] 雅培卷入“细菌门”背后：在中国县城，洋奶粉败给了飞鹤们，时代财经

[8] 30亿美元赞助奥运，蒙牛为何依然卖不动，牛刀说大佬

[9] 伊利是名副其实的中国“冷饮王”，雪球

[10] 伊利集团的国际化战略与实践，FoodTalks

[11] 从伊利金领冠逆势增长，看国产奶粉新「气象」，潮汐商业评论

[12] 安慕希年销售额已超300亿！中国乳业的下一个百亿品牌在哪里，新乳业

[13] 30亿广告费，蒙牛伊利奥运大战，廣告狂人

45万粉丝的食品饮料行业深度思想平台，有价值，有温度，有洞见，不浪费读者时间。2024年，《食品内参》已贡献16篇10万+爆款原创文章。作为新榜指数“高可信账号”，《食品内参》正快速成为更多食品饮料行业精英的决策参考。

最新文章

一场经销商大会收150亿保证金！都快2025年了，为什么经销商会还是无可取代？

工厂直播，品质溯源，统一企业十一载践行“食品安全是企业的生存线”

5年IPO未果，潮汕老字号，要被卖了

汇源称濮阳员工遭当地政府人员殴打味好美拟10亿美元收购新品牌袁记云饺门店被立案调查| 每日资讯

抢滩乳品未来赛道，科技管理协同驱动，乳业领军者的实力与远见

蜜雪冰城调整价格：涨价1元，消费者是否仍然忠诚？

27.4亿元募投项目再延期！蒙牛全力加持，妙可蓝多依然卖不动

百菲乳业撤回北交所IPO申请可口可乐投资近亿美元扩建巴西饮料厂 11月社会消费品零售总额增长3%| 每日资讯

突发！传农夫山泉推长白山矿泉水，活动价15瓶或仅售18元，其它企业怎么玩？

成都多家门店集体倒闭？关店率高达31.89%的爸爸糖真的要凉？

新周期下，云南咖啡正在发生四个变化

茶颜悦色回应赴美IPO 克莉丝汀确定退市香飘飘称与网传破产公司无利益关系| 每日资讯

1.85亿VS 2.02亿，贝因美与经销商互相索赔背后，是已经掉队的特医奶粉

三得利换帅！创始人家族重新掌舵，能否破解中国市场困局？

一年倒闭近20万家，奶茶店已成为创业“黑洞”

百事公司全球业务部门大调整星巴克缩小员工加薪幅度宗馥莉想让娃哈哈明年多卖100亿| 每日资讯

日均销量2991万瓶的日本饮料走上裁员路，这3000人在年底失业

茶颜悦色要去宜昌开店！新茶饮扩张放慢的这一年，它却在悄悄发力

90后患上方便面“羞耻症”

小菜园启动招股好时因出价太低拒绝亿滋初步收购要约海天味业筹划发行H股| 每日资讯

股东、高管频繁“跑路”！舒适区被攻破之后，李子园留不住消费者也留不住自己人？

百年精研理念再次落地，澳优海普诺凯启动“婴幼儿喂养研究”科研项目

突发！万隆辞职，双汇“彻底变天”？

传亿滋考虑收购好时巧克力星巴克中国首次任命首席增长官三只松鼠“调改”美宜佳| 每日资讯

卷出天际的2024年，又一家新茶饮港股过审，上市能帮助其脱卷么？

百龙创园健康甜味剂收入下滑，发债7.8亿扩产胜算几何？

10亿注册资本子公司只卖了13元，昔日超市巨头人人乐怎么了？

11月食品价格同比上涨1.0% 大窑山东工厂投产山姆中国单店年营业额超29亿元| 每日资讯

降薪三分之一已成定局，动荡的2024收关在即，快消人是走还是留？

君乐宝：便宜反倒有错了？

紫燕食品回应“大肠杆菌超标”舆情中炬高新无偿受让厨邦公司20%股权传小菜园已启动预路演| 每日资讯

从造“辣条”到造“辣条节”，辣条的天花板还能被卫龙拉多高？

小菜园通过上市聆讯，汪书高能暂时松口气了？

传东鹏饮料寻求2025年在港上市又一烘焙品牌被曝欠薪及大规模闭店认养一头牛控股乐源君宏牧业| 每日资讯

旺旺2024年上半年营收达108.77亿，蔡旺庭发力旺旺江苏饮料标杆市场

蒙牛仍处于调整期？

复盘便利店这五年，零售商要跟供应链构建怎样的关系？

小菜园通过港交所上市聆讯绝味食品两募投项目延期百事可乐南京启动扩产项目| 每日资讯

账上的钱都去哪了？冻品旺季不旺，厂家到经销商开始“熬命”

被“价格战”逼到墙角，新茶饮开始“卷AI”

2024年，那些倒闭、消失和陷入危局的商超

豪士面包老板直播间道歉落泪蜜雪冰城开店策略调整嘉吉将在全球范围内裁员超8000人| 每日资讯

东北人都不知道的“东北特产”饮料挣完一波快钱就跑了，智商税产品怎么总有人买单？

唯他可可和华彬再无关联，这家企业接手后能爆发吗？

年营收冲千亿后，山姆中国换帅

元气森林称今年增长绝对值仅次于2021年麦当劳下调外送费豪士面包霉菌含量超标近6倍| 每日资讯

又到冰淇淋订货季，忙着“清库存”的冰品商们还敢“压货”吗？

又一家高端餐饮门店全关，上万元充值卡被清零

山姆中国会员店迎来新帅 1-10月婴配粉进口量下滑13.1% 袁记云饺回应云吞里吃出蚯蚓| 每日资讯

新帅上任，新店开张，闭店潮中的茉酸奶要开始反击了？

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉