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2022年7月，民政部在新闻发布会上宣布，全国已建成养老床位429.1万张，累计安置老年人214.6万人。老年床位的空置率高达50%，既有需求端的原因，也有供给端的原因。子女认为把老年人送养老机构为不孝、老年人坚持至死不离家。父母一方或双方不愿意，夫妻意见不一致，儿女意见不一致，甚至孙子女的意见，其他亲属、邻居的意见都会影响老年人入住养老机构。一般养老机构老年人客户居住范围是周边15-20公里以内，市场分散且区域性强。环节多；需求弹性大，个性化需求多；对营销人员特别是转化人员要求高。重视程度不足、营销人员能力不足、营销人员积极性不高、推广宣传不到位、营销方法不对路。照料水平低、居住条件差、饮食条件不好、缺少医疗配套、没有亮点提炼。养老机构营销的本质不是销售床位，也不是简单归纳为销售服务，而是提供一个家庭养老解决方案，解决家庭中老年人的养老问题，这个方案内容包括：居住空间和环境、生活照料、慢病管理、养生保健、精神文化生活、持续学习等。养老机构床位数量有限，随着入住率的提高，剩余床位越来越少。养老机构床位营销管理的重点在开业至满入住阶段。达到一定入住率时，入住老人数量较大，其转介绍带来的入住老人会增加，床位入住自然增长率会提高，这时可以逐渐减少营销人员、减少营销宣传推广费用。达到满入住后，存量老人转介绍带来的新入住老人人数一般能够弥补退住的老人人数，营销费用发生金额很少。满入住前营销费用规划：实现满入住前总体营销费用估算、营销费用性质分解以及营销费用分阶段预算。主要受以下三个因素影响：① 满入住周期。因为营销费用中的固定费用部分，如广宣费用、销售人员的底薪等，需要按期支付。因此满入住周期越长，总体营销费用越高。② 实际收费价格。实际收费价格低，总体收入低，那么总体营销费用也要低。③ 床位数规模。床位数规模越大，总体营销费用越高。根据床位总数、单床收入、营销费用占收入比，测算整体营销费用。【例6-22】某养老机构开业前要做营销费用规划。经财务测算，该养老机构综合毛利率45%左右，管理费用率约25%，预计利润率约10%，那么营销费用率约为10%。预估营销费用相当于1.2个月的月收入。养老机构床位200张，单床月收入5000元。为加快销售，计划按照月收入的1.5倍和床位总数做营销费用估算。总体营销费用估算金额=床位总数×单床月收入×1.5总体营销费用=200×0.5×1.5=150（万元）营销费用按照性质分为固定营销费用和变动营销费用。固定营销费用包括广告宣传推广费用和销售人员底薪。变动营销费用为销售人员提成。先确定销售人数及底薪、提成标准。【例6-23】承接【例6-22】，计划招聘销售人员4人，平均月底薪3000元，假设每销售一个床位提成1500元。满入住周期为2.5年。其他费用为广告推广费。首先，预估一个相对合理的满入住周期。确定满入住周期要合理。如果预估的满入住周期太短，就容易营销冒进，过早过多投入营销费用，实际入住效果达不到要求，造成营销资源浪费；如果预估的满入住周期太长，也会导致养老机构总体营销费用提高。可以根据下表6-19一些养老机构的满入住周期做参考：其次，分析不同性质营销费用与发生时间的关系。销售人员底薪按照月度均衡发生；销售人员提成跟老人办理入住数量和时间正相关；广告推广费用跟养老机构营销特点有关。前期入住率低，需要投入的广告推广费用越高，随着入住率的提高，广告推广费用减少，满入住后可以不再投入。【例6-24】承接【例6-22】【例6-23】，该养老机构把满入住周期按照时间平均划分为四个阶段。第一阶段投入40%，第二阶段投入30%，第三阶段投入20%，第四阶段投入10%，如表6-20所示。（1）营销人员底薪应该结合当地市场水平，原则上设计为较低水平，可以参照当地最低工资标准，鼓励营销人员通过业绩增长获得较高的报酬。（2）连续3个月未完成相关考核的，给予转岗或辞退处理。（3）建立营销人员提成办法，提成办法包括提成的计算基数、提成的计算和提成的发放。为鼓励营销人员，提成政策要透明，简单。建议：按照入住老年人每1000-5000元为综合提成标准，视老年人收费水平而定，不超过月综合收费毛利的50%为宜。（4）老年人入住3个月后才能计算提成或者入住满1个月发放50%，入住满3个月发放剩余的50%。（5）建立提成池。提成的发放分为一次或多次，具体根据提成发放金额的多少而定。这样可以平衡个人所得税预交税赋。主要考核指标：入住任务指标、到访次数指标、建档数指标、意向客户跟踪次数。入住任务指标：根据年度和月度入住任务指标，分解到每个销售人员。到访次数指标：制定到访次数考核指标。考核责任销售人员。到访次数任务指标可以参照任务指标的10-20倍确定。没有一定的到访量就没有入住任务完成的保障。建档数指标：即意向客户数。考核责任销售人员。意向客户数指标是指意愿比较强烈并留下有效信息的到访客户。有效信息的判断标准包括有效的联系方式、意向入住的老年人情况记录等。建档数指标可以参照任务指标的10倍左右确定。意向客户跟踪次数：每月电话跟踪次数，建议每月2-3次。考核责任销售人员。入住任务指标作为计算并发放提成的主要依据。其他归属于该销售人员的考核指标，比如到访次数指标、建档数指标、意向客户跟踪次数等作为提成的调整参数。未完成一项，可扣除当月提成的5%-10%。1. 床位净入住目标来源于养老机构经营计划。反映的是净入住人数。床位净入住目标的制定与经营计划中规定的满入住周期有关。【例6-25】某养老机构有500张床位，满入住周期规定为4年，首年床位净入住目标规定为100张；第二年净入住目标增长50%，目标为150张；第三年目标同第二年，目标为150张；第四年净入住目标为100张。按照月份分解时要考虑淡季和旺季，每年1-2月为淡季，3-10月为旺季。月份分解比例参考如表6-21：销售任务的确定考虑床位净入住目标和退住人数两个因素。销售部门可对营销人员进行分工，区分为引流人员和转化人员，也可以不进行内部分工，每个营销人员均负责引流和转化，要结合当地实际情况进行分析安排。客户引流也必须纳入销售管理，没有足够的客户引流量，就没有预期的客户转化量。可以参考5%-10%的客户转化率倒推引流量。转化非常关键，没有转化就宣告引流失败，引流投入的成本化为乌有。如何提高转化率？转化人员的素质和有效的培训是关键！形象要讨人喜欢：具备共情能力、长相甜美、年龄适中、性格外向、反应快、嘴巴甜等；养老机构床位营销相关知识要熟练掌握；掌握销售技巧，深谙话术。1. 一把手亲自抓营销工作。营销工作的考核责任要落实在院长身上。2. 销售团队的组建要在开业前3-6个月内完成。养老未动，营销先行。营销人员是第一批进场人员。销售团队要参与公司服务产品内容设计、收费设计、老年人能力评估工作表设计，参与试入住制度、入住需要的手续、入住退住流程讨论，学习公司经营战略，合同条款以及上述相关知识培训等。3. 设置经理、内勤和营销人员岗位，为降低成本，经理和内勤由营销人员兼职。4. 根据经验，年度内100床目标任务配置3-4个得力的营销人员。兵在精而不在多。5. 必须强化营销人员的培训。营销人员除了具备营销人员的素质和能力外，必须熟练掌握养老机构的相关制度和流程。重点加强如下几方面的培训。（1）不同护理等级的服务内容；
（2）收费项目、标准以及优惠政策；
（3）老年人能力评估内容；
（4）试入住、入住办理需要的手续；
（5）入住退住流程；
（6）合同条款以及合同的填写；
6. 当入住率达到70%的时候，因为入住老年人基数变大，转介绍客户增多，要逐渐减少营销人员。1. 至少包括：组织结构、岗位设置、工作职责、行为规范、考勤管理、业绩管理、提成奖励、汇报及例会、客户管理、工作表单、销售台账管理、销售流程等。2. 注意销售管理制度、销售流程与入院前评估制度、试入住制度、入住流程的协同性，销售部门要与相关部门做好沟通。必要时修改相关制度。否则各部门之间会出现沟通和衔接问题，阻碍销售工作开展。根据地区特色可以与当地的老年协会或老年大学合作举办麻将、书法赛、个人选秀赛、老年时装展、歌咏赛老年戏曲卡拉OK大赛、厨艺大赛，一则会非常吸引老年人参加；二则会引起媒体的报道而且通过举办这些比赛，也可以让未入院的老人也看到入院老年人的天伦之乐的晚年生活；三则会提高养老机构在老百姓心中的形象，树立养老机构的品牌。和一些老年人公益组织、志愿者组织合作，在当地推出各项公益活动。组织养老机构的护理医疗人员，免费为当地老人做健康管理培训、生命体征测量。添加友情链接。在老年人网站建立养老机构主站链接或者有一些知名网站健康养老区建立友情链接。登录各大搜索引擎，竞价排名，关键字搜索等。建立微信公众号，推送软文或养老、健康管理知识。由营销人员建立或加入各种老年人微信群，利用微信群推广宣传。利用抖音、小红书等自媒体推广。微信视频号，近年来观察营销效果较好。电台广播。地方电视台。宣传单、海报：可以到老年人多的地方去发。例如：生活社区、老年公园、公交站点等。交通广告：这类广告可引起顾客的兴趣，其广告效果相当显著。户外广告：在行人较多的地方设立路边广告牌、标志牌来进行推销。社区活动。报纸夹页：近几年效果不太好。入住率管理的关键就是快速提高入住率，缩短满入住周期。【例6-26】一家养老机构刚开业，每个老年人平均月收费5000元，年度任务是入住48个老年人。每月固定成本20万元，变动成本率50%。如果每月平均入住，每月初入住4人，一年内实现满入住。则年收入合计为156万元，利润=156-156×50%-20×12=-162万元；如果前8个月初，平均每月入住6人，前八个月实现满入住。则年收入合计为204万元，利润=204-204×50%-20×12=-138万元；对比可见，如果提前4个月完成全年任务，收入增长30.77%，全年减亏162-138=24万元，减亏比例14.81%。没有精准的市场定位，就可能进入一个竞争激烈的红海市场，最终导致满入住周期延长，亏损超出预计，不能如期实现经营发展目标。市场定位的必要前提就是市场调研。市场定位决定了一系列后续事项：功能布局、投资规模、服务设计、收费设计等。养老机构可利用SWOT工具，分析优势、劣势、机会和威胁，建立分析矩阵，精准确定市场定位。产品服务设计非常关键，要结合市场定位、收费价格、老年人能力评估等级进行设计。一旦服务设计不合理，会导致护理人员配备不合理，要么服务不足，要么过度服务，导致客户满意度下降或者养老机构亏损。价格一定具有竞争性，客户对价格更敏感。制定强激励销售政策：短期激励、中期激励和长期激励相结合。注重根据客户痛点和养老机构的亮点进行营销宣传。比如家属担心老年人受到虐待，养老机构是否可以安装摄像装置，让老年人的日常生活与家属手机相连通，以解除家属顾虑。营销管理制度与其他制度相衔接：老年人能力评估制度、客户参观访问管理制度、试入住管理制度、入院办理手续等要有利于营销工作的开展。加强对营销人员产品服务内容的培训。经常做销售技巧交流和话术培训。不断测试，选择性价比较高的推广渠道。养老机构床位营销属于服务营销，是一个系统工程。具有环节多、客户需求弹性大、对人员要求高的特点。服务营销也可以理解为全过程营销、全方位营销、全员营销。（1）全过程营销：从前台人员接电话开始就进入了营销环节，一直持续到客户入住3个月以内。每一个环节都要精心设计。任何一个环节出了问题，都可能导致前功尽弃。（2）全方位营销：要从装修设计、服务提供、环境卫生、文明礼仪、营销激励政策、试入住体验等进行综合设计。比如：装饰风格要温馨，老人房间要有家的感觉不能像病房一样；房间及公共区域无异味；每一个工作人员都洋溢着笑容，举止得当彬彬有礼等。（3）全员营销：树立每一个人都是营销人员的意识，理解其工作态度、工作质量直接关系着营销的成果。总之，要让客户看到一个不一样的养老机构，有不一样的服务体验。6. 做好照料服务和餐饮服务，鼓励老人和家属转介绍做好养老服务，提高客户满意度，降低流失率。随着入住率的提高，转介绍渠道入住的客户占其他渠道入住的客户的比重越来越大。转介绍客户转化率非常高，转介绍是营销成本最低的获客渠道。餐饮服务是看得见的服务、是第一时间能够感受的主要服务，不能忽略餐饮服务对营销的影响。没有一定数量的引流量，就没有期望的入住率。引流要采取多种办法：广告宣传、邀请大型企事业单位退休人员集中参观、社区推广、组织老年人健康知识培训、转介绍等，目前引流效果最好的就是新媒体引流，包括抖音、小红书、今日头条等。通过开展社区居家养老服务，可以跟社区居家的老年人建立密切联系，让长者和家属感受机构养老的服务。随着时间推移，这部分老人中，会有一部分人选择机构养老。机构养老机构就提前锁定了客户。（1）上门服务更容易被接受；
（2）相比其他居家服务养老机构，有护理服务方面的专业优势和人才优势；
（3）能锁定未来客户；
当养老机构遇到入住速度慢，入住率迟迟不能提高的情况，要结合外部原因和内部原因做自我诊断检查。诊断检查工具由床位营销诊断导图。对照导图项目逐一分析是否可以改善。对可以改善的地方，制定改善计划，并评估改善成本经济上、技术上是否可行。最后执行改善计划。表6-22为营销自我诊断分析表。您想从事机构养老事业却苦于对其运营规律不甚了解而难下决心吗？您正为找不到快速入门熟练掌握养老机构运营管理的方法而烦恼吗？您正为经营数年机构仍在难以盈利的泥淖中苦苦挣扎而苦恼吗？您正为活动没有合适赠品赠予会员为活动锦上添花而发愁吗？本文摘自张耀军先生最新力作《养老·财之道——从规划到运营实战》一书，于全书系统性阐述而言，本文不过高檐只角，全书在手望能解您燃眉之急 ，助您一臂之力！
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