花店寻找新出路
2014年7月，刚上大二的知知为了避暑，无意走入一家花店。离开的时候，花店的女孩送了她一束小小的花。“那时候，我就在想，原来世界上还有这样美好的工作。”或许每个女孩，都和知知一样，有过浪漫的花店梦。然而当她们躬身入局，才发现这门生意并不像看上去那样文艺光鲜。要想经营好一家花店，主理人不仅要精于花艺、审美能力优秀，还得学会财务管理、摄影、修图、剪辑、运营、IP打造十八般武艺。可即便如此，面对铺天盖地“19.9一束的玫瑰”、卷成白菜价的鲜花电商，坚持高品质的精品花店们，要如何从线上杀出重围？当这些佛系的花艺师们，不卷价格卷品质，她们又能否借着即时零售的东风，玩出新花样？望平街，成都最city的街道。500米长的河滨街道上，挤满了咖啡馆、茶馆、餐饮店。乐活的年轻人，每到周末便聚集于此，吹吹风，弹弹琴，再悠然地喝一杯下午茶。松弛感的生活，怎么能少了鲜花装点？街道拐角，“多妈的花店”便静静伫立在这里。上午十点不到，伴随着一声清脆的“您有新的外卖订单”呼叫，店里便开始忙碌起来。虽然已经做了七年的花艺师，多妈接到线上订单时，依然有些忐忑。和线下的顾客不同，线上的顾客按照图片选择花束，他们要求到手的鲜花与图片相符。 ![]()
多妈前去咖啡店帮忙布置花艺可复制是线上订单最基础的要求，对多妈来说，却是最难的要求。因为她一直采用手打花束，手打螺旋展现花朵的自然形态。花束制作流程复杂，无法提前准备，也无法确保形态、细节的百分百相同，格外考验技艺。其实也有“偷懒”妙招，如果将鲜花提前插在花泥中，制作成花束，省时也省力。“可插在花泥上的花枝比较短，客人拿回家后，无法再插入花瓶中继续养护了。”为了让鲜花绽放得更久，即便“费手”，多妈依然坚持手打花束。她对品质的追求，并不因线上线下而改变。作为花艺师，她会根据线上客户的需求，不断优化。比如，为母亲节设计的外卖款花束，她在底端用亚克力花瓶取代了花泥，不仅容易复刻，还保证了花束的新鲜度。![]()
母亲节花束，不再只是传统的康乃馨对鲜花品质的精细追求，成就了多妈在成都花艺界的名气。店里常有客人慕名而来。回首从2017年开始的创业路，其实，多妈也和很多心怀花店梦的女孩一样，走过弯路。她原本从事木材行业，偶然接触了花艺后，被那种宁静的力量吸引，随即扎入了这个陌生的行业。为了提升审美，她飞遍世界各地学习花艺，考取美国花艺设计学院教授证书，前前后后花了十万。可惜因为不懂宣传，花店梦狠狠受挫。开业前三年，她的店铺面积越来越小，亏损的数额却越来越多，一度超过百万。走投无路之际，多妈的小花店却在线上起死回生——从2020年开始，在大众点评，多妈的花店一直名列双流区花店榜首。靠着线上口碑传播，她的花艺在线下被越来越多的顾客看到。门店销售额飞速提升，短短几年，她的花店扩张到了五家，并且有了自己的种植基地。 ![]()
花卉种植基地，永远都在过春天鲜花重新塑造了多妈。她说，自己从前就像个假小子，可现在，只要手里有一束花，她就能立刻安静下来。她至今记得，2022年成都疫情期间，自己宅在家里，默默为医护制作了一百多束花束。明艳的花，驱散了病房的沉闷，也让春天值得期待。多妈的花店，也在此时站到了新的十字路口：线上平台对鲜花销售的重要性正不断攀升。尝过线上运营的甜头，这回多妈不打算放过机会。2022年底，她加入美团闪购高端品质购花专区“有花漾”，通过外卖平台卖花。起初，店里的花艺师都有些抵触。多妈的花店，以中高端节日花礼为主，坚持品质为王。她们担心，自己会被卷入平价鲜花的价格战。店内客单价在300至500元的鲜花，在外卖平台能否有销路？其实，就连多妈自己也捏了把汗。可没想到，上线没多久，店里的红玫瑰还没来得及改价，就被心急的客人拍下。店员们一看价格，吓得瞠目结舌：19朵玫瑰标价999元！多妈从震惊中醒过神，立刻联系顾客退了钱。 ![]()
体验过品质花艺后，不缺回头客而接下来的情人节和妇女节，外卖平台的顾客，再次给了多妈一点消费力震撼。五家门店外卖销售额累计达到了十几万之多。“这部分的营业额是以前从来没有的。”打开了新的线上渠道，多妈的花店再次迎来增长的春天。“知知，了不起呀！你们花店竟然和敦煌艺术馆联名啦！”很久不来搓麻将的阿姨，路上遇见知知，热情道喜。通过朋友圈，她得知了联名的消息。在一心桥南街小区居民的眼里，知物癖是大家看着长大的。客人们也都好奇，这家开在麻将馆里的小花店，为何有机会与敦煌艺术馆这样的大咖联名。其实，知物癖的成长，也远远超出了品牌主理人知知和PP的预期。知知有个花店梦，2017年，读大四的她，兜里揣着学校给的一万元创业基金，四处找店面。路过这片1999年建成的老小区，她被一座门前有树的独栋房子吸引。走上二楼，瞬间惊艳。“它有十一扇窗户和两扇门，空间非常通透。”阳光洒入室内，隔窗正好能看见那棵大树的葱茏绿意。![]()
知物癖，就藏在这栋两层小楼里这里是社区活动中心，老人们时常聚在这里打麻将，原本不对外出租。可听说了知知想在这里开个花店，社区的负责人立刻点头答应，她们就这样在麻将桌上签了合同。之后的一段时间，来知物癖的客人，总会欣赏到奇特的一幕：一半空间是漂亮的花店，新人们在这里拍摄婚纱照，另一半空间里，老人们则热闹地喊着胡了。花店开在居民区，沾染上了烟火气，可如何招揽客人却成了难题。或许也是机缘巧合，Z世代的知知和PP热爱分享，在微博上积累了数万粉丝，并转化为了私域用户。说起前三年的创业经历，知知依然有种不可思议的感觉。“我一直说我和PP两个是幸运女孩，竟然就这样莫名地建立了自己的客户群体，有了稳定的社群运营和维护。到了2020年，我们又随着行业趋势的变化，增加了其他线上平台的运营。”![]()
通过大众点评，接触到知物癖的女孩们靠着稳定的私域运营，知物癖的线上社群聚集了两万多粉丝。每天平均产生20个以上订单，均价在四五百元之间。一天，当知知同时面对六个手机，像个钢琴手，忙碌地回复着微信时，她忽然意识到，店铺的私域运营已接近天花板。“如果只做私域，知物癖永远只是一家小而美的花店。”然而，知知期待自己的小花店也能成为喜茶那样的大品牌。为此，除了零售鲜花花礼之外，团队丰富了产品链，不仅增加了植物标本、永生花之类的产品，还提供花艺培训和商业服务。要想让品牌破圈，辐射更多的消费人群，转战公域成为必然。为了寻求突破，2022年，知物癖入驻了美团闪购，在这里开始了新的冒险。原本，知物癖通过私域运营积累的用户，85%-90%都是女性。通过平台，知物癖触达了更多男性顾客。“我能明显感觉到，外卖订单，90%都是男孩子下的。他们买花很急，不考虑价格，只考虑速度。”好在平台提供的配送服务，最快可以“30分钟到达”，能够满足他们的需求。除了开拓了新的客户群体外，知知还触及了一个全新的领域——品牌联名。去年七夕节，当“有花漾”的工作人员打来电话，询问知知是否愿意参加与敦煌艺术馆的联名活动时，知知差点以为是诈骗电话。“我和PP的背景，都是出身普通家庭的大学生，单打独斗，很难接触到这样的资源。”确认了信息真实后，知知跃跃欲试，她将这次联名活动视为了一种挑战。看着自己设计的蓝色系花礼，“穿”上敦煌的精致包装，知知几乎雀跃，朋友圈里也都是刮目相看的赞赏。![]()
知知手捧着亲手设计的敦煌联名花束与艺术馆联名，既丰富了花礼的文化色彩和情绪价值，也提升了知物癖的品牌调性，让品牌形象更为立体丰富。“与文化背景结合之后，它不仅仅只是一束花，还蕴含了更多的情感，更能打动人心。”如此一来，客人们也更愿意为这些高端的花礼付费，比如和敦煌艺术馆、卡拉瓦乔联名的花束，即便定价达到700到800元，依然不愁销量。感受了平台的资源优势后，知知主动联系了“有花漾”的工作人员，尝试更深入的合作。她还计划，之后要将精力重点集中在公域，在美团开设更多的线上店。下午两点，望京的办公区一片安静。然而位于这里的小春日和花店，却热闹不已。140平米的花店内，“美团外卖已经为您接单～”的铃声此起彼伏。五名花艺师，手法精巧，手腕轻轻翻转，眨眼之间一把花束的造型已经完成。两名专门从事外卖平台运营人员，正快速拍摄，和客户沟通确认实物图片。和多妈、知知一样，小春日和的主理人谢维，总会从线上的新客人那里，听到这样一句话：“没想到能从外卖平台上订到这么好的花。”![]()
店内，店员们正忙着手打花束外卖平台的电子提示音，催促着谢维奋进。可如果我们把时间倒回到2022年春天，却会看到另一番景象——明明背靠两个高端社区，对面就是繁华的望京SOHO，可常常一天过去，几乎没有人登门，实体店新客获客率、老客复购率严重下滑。这当然不是因为谢维的花艺水准。她原本是花艺培训师，2016年在北京望京开了小春日和花店。因为审美在线，花艺精湛，这家店曾蝉联大众点评北京市花店好评榜第一半年之久。可从2020年开始，她就感受到了冲击。为了节省时间，越来越多的人热衷网购。不少客人进店后，会询问：“你家有小程序吗？”通过私域下单的客人，几乎占了90%。线上消费兴起，实体花店酒香也怕巷子深。谢维想过转型线上直播，然而专注高端花艺的她，根本无法通过直播精准匹配到自己的客户群体。恰在此时，美团闪购启动了“有花漾”项目，希望能通过这个项目设立高标准，选出顶尖的设计师花店入驻，给它们更多助力，为消费者提供品质化、多元化、高颜值的花礼。这让一直坚守精品花店的谢维一下子动了心，她成了第一批入驻“有花漾”的商家。入驻平台的谢维，感受到了数字化和高标准服务的力量。例如美团闪购率先上线的“送前返图”功能，商家做完花束后，及时拍照发送给顾客，沟通确认。这样一来，既提升了消费者的满意度，也实现了对平台内入驻商家的监督，营造追求品质的健康生态。同时，通过美团APP内检索框上的热搜词提示，商家可以根据热搜词设计相关产品，参与美团后台活动，获得相应折扣和流量扶持。![]()
小春日和，成为首批“有花漾大师店”平台会要求商家，细分产品，根据赠送的客户对象、季节分门别类上新，从顾客能够一目了然。美团的专业运营团队策划的活动，发放的节日大促券，也更符合市场需求，弥合了花艺师的营销短板，从而全身心投入花礼制作。七夕来临前，小春日和的运营，每天都会和平台智囊团沟通。他们会根据当地市场往年鲜花销售情况、给出今年的预测，指导谢维团队大促期间如何备货。不仅如此，根据大数据，美团能精准捕捉消费趋势，在节假日安排不同主题，为花艺师们提供设计灵感。“比如，今年七夕，美团的一大主题就是新中式。会在节日当天给予一些流量扶持。根据主题设计，就可以帮助设计师缩小思考的范围，节约设计时间。”![]()
外卖店铺内，花礼精细划分通过即时零售模式，小春日和门店新客获客率大幅提升，2023年，小春日和的日常平均销量同比提升2倍，节日平均销量同比提升超3倍。精品花店找到了精准销路，有了专业运营指导，谢维终于有了底气。“有了平台的扶持，我越来越坚定信念做好我的梦想。”谢维忘不了，曾经光顾自己店里的德国客人，在回国后，也依然会通过外卖小程序，为北京的朋友送上一束鲜花。“花朵是太阳对大地的亲吻。”精品花店的花艺师们，则是为生活编织美好的人。7月19日，美团闪购举行的即时零售鲜花生态大会上，评选出了首批12家“有花漾大师店”，多妈的花店、知物癖、小春日和均在其中。而在这背后，是2000余家“有花漾”精品花店对品质的坚持，是以美团闪购鲜花为代表的即时零售模式，所引领的鲜花消费“品质化”“多元化”趋势。借助即时零售从体验、商品、经营、营销多个层面对店铺运营的系统提升，相信越来越多的佛系花艺师，能够守住鲜花的梦想，走上“大师之路”，让消费者收获高品质浪漫。
