最懂产品的人，从幕后到台前
从去年双11京东采销直播爆火后, 京东采销开始脱离单一的职能岗位，走到了聚光灯下。如今，纷繁复杂的中文舆论场上再没人讨论京东是不是需要重金引入头部主播。刚刚过去的618发布会，京东更是直接把庞大的采销军团拉上台，进行了一场专业比拼。镁光灯下，穿着红马甲的采销们都有自己的拿手绝活儿。![]()
在618期间一直很热闹的京东总部数码采销能盲听相机快门分辨出相机品牌，户外运动采销要先掌握骑行、滑雪、钓鱼的技能，再拥有接近运动员的体能；母婴采销手撕过上万片纸尿裤，上手能知道纸尿裤的好坏。看着这些常年稳坐幕后的采销工作人员，区区几个月从“直播小白”到天降神兵，如今的他们，是不是都在直播界闯出了自己的地盘？来自京东3C数码的刘斌，站在发布会台上戴着眼罩，只靠两秒的快门声，就能迅速反应过来——“佳能的，应该是旗舰机R6二代。”去年秋天我在京东总部1号楼下的星巴克见过他，一个看起来平常的中年男人，却有自己深藏不露的绝活。刘斌说自己都不记得什么时候练成的“听相机快门”技能，在京东做了6年的3C数码采销，刘斌常被同事喊一声“斌哥”。2023年11.11直播初期，京东采销部全体临时学习怎么“当主播”，会议室变直播间，一片兵荒马乱赶鸭子上架的情景。大部分“被迫”直播的采销都有点紧张，当时的刘斌却很淡定。面对用户提问，他首播就在直播间讲产品参数讲了一个多小时，用户们直呼遇到了“大神”。那时候他自信地跟我说：“直播不难，就是把我日常知道专业知识的再对着摄像头讲一遍。”没有直播之前，刘斌本是一位采销兼产品达人，虽然各种技术参数倒背如流，但日常生活中却拍照不多。直到深入驻扎在直播间，他才慢慢发现群众的需求五花八门，多到他必须和大家“打成一片”才能有话可聊。尤其是直播间里的节奏很快，用户打字问问题，屏幕刷新快一下子就没了， 答案太模糊，解答思路太复杂，都没办法让消费者快速得到答案。![]()
在工位测试镜头，斌哥工作中的一部分刘斌只能把自己当做一名普通发烧友来体验设备，思维也慢慢从采销向用户倾斜，为了真实测评每一台设备，他自觉在出门旅游时一手包揽了全家的摄影出片。实践出真知，在经过数万张静物、人物、风景的拍摄分析后，刘斌能够在直播间和大家分享：哪个品牌能把人物肤色拍出不一样的感觉，什么场景更适合什么样的镜头。不管什么问题从公屏上飘过去，他都能第一时间给出快速的解答。“记录生活就带'一镜走天下'的佳能R6配上24-105的镜头，如果要去新疆内蒙古看自然景观，就加带一个长焦大三元镜头。” ![]()
一个专业的数码采销，通常是深藏不露的摄影大神了解需求，才能更好因人制宜，做采销这份工作，最重要的就是洞察力。采销是一个要求综合能力强的岗位，在产品上，要对市场有洞察的能力，也要能判断未来的趋势和风险。从去年年底，随着“单反时代”到“微单时代”的变迁，各个厂家都有陆续停产单反的势头，老用户的旧相机也将达到一定的生命周期。当时京东采销抓住了这个时间节点，让厂家获得促动销量的商机，消费者也能通过“以旧换新”等权益得到实惠，最终达成了一个三赢的局面。在直播间的采销更要搞懂用户想要什么，确保他们不仅仅产品买对，买的过程中体验也是好的。通过直播，刘斌发现购买相机的用户，往往也很关注相机的套装是不是足够丰富，最好可以一站购齐。“你买相机，从来不会只买一个相机，还要买镜头、配件和备用电池，还要有卡配，实际上买的是一套相机，京东会组成不同价位段的套装，让用户自己按需来买。” ![]()
很多评论可以看出，套装对新手更加友好半年过去，2024年初夏，还是京东楼下的星巴克，我问刘斌：“那现在你评定一个优秀的主播都必备哪些条件？是永远保持热情、有感染力、还是能够快速推品？”他这次说：“都不是，最优秀的主播一定是个优秀的采销，因为他要有最扎实的基本功，要懂产品懂市场懂用户，更要懂供需之间的链接。这些基本功都练到家，那就成了。”618是京东的大日子，这个周期里，加班算是采销人员的家常便饭。95后的永杰加班到很晚，作为京东采销美妆部唯一的钢铁直男员工，因为在工位上敷面膜太过显眼，我一眼就发现了他。从内部技术岗转到男士美妆采销一年，永杰已经成为组内“最精致的猛男”。当兵出身的他，过去只在洗脸和不洗脸之间做选择，现在却时不时爱给自己涂涂抹抹。从去年双11采销集体直播开始，他还会在直播前给自己擦层素颜霜矫正肤色，有时候会抓着准备上镜直播的男同事和他一起试试，哪款素颜霜更自然，就连直播的艺名也改叫“英俊”。![]()
被护肤品占据半个工位的美妆采销看着永杰用手机展示第一次直播的视频和现在的对比，就能发现，他的变化不仅仅局限在颜值上。直播，一开始对于永杰来说，只是从幕后走到台前，把他曾经最熟知的、最放心的产品，以尽可能低的价格推荐给消费者。但实际上走过的路却比他想象中曲折。永杰记得自己第一次直播，因为紧张说话都有些磕磕巴巴，面对镜头，他说得虽然是干货，但却不生动，即使讲得口干舌燥到最后整场直播也只卖出去5单。他沮丧过，觉得自己这个口才是不是不适合去做直播，但是当兵时的不放弃劲头上来了，他拉着同事练习，互相给对方安利产品互相种草，练习到既不不卡壳又能传达出自己的情绪。美妆是一种十分注重体验感的品类，但在没有体验之前，全靠推荐种草。自直播以来，永杰亲身体验来筛选，光男士洗面奶就试用了100多瓶。他自己也发现，消费者在买美妆护肤产品的时候，常常会面临一个困境：体会不够明显，所以分不清这个东西是真的好用，还是因为很多网红种草才跟风下单。永杰就拉动身边的亲朋好友一起测评，仔细询问肤感和效果，甚至牢记大家的肤质类型来对产品的功效进行区分和对比。现在他能快速准确地给不同肤质消费者，推荐最适合他们的产品。数据也是最好的证明，这次618期间，他的单场的直播就能突破100万。永杰作为一名采销变身的主播，不走刻意塑造“网红品牌”的路，对用户感同身受，能不能帮消费者找到最适合他的护肤品才是他每次直播的核心目的。“我会告诉他们，洁面的作用只有清洁，如果有人告诉你这款洁面能祛皱能祛斑，最好扭头就走。”![]()
在直播间为男性用户推荐护肤品的永杰在直播过程中，美妆采销也发现，男性群体对护肤品的需求远比想象中多。越来越多年轻人觉醒护肤意识，大学生能占到35%左右的消费占比。除洁面外，男性素颜霜、男性眉笔的体量也在不断攀涨。当男性群体开始有使用习惯，就会相应有更精细化的需求。永杰也会在直播间开始推荐一些不拔干的洗面奶；会根据同用户的试用习惯，送个起泡网。为保证中国男性的颜值基本线不下滑，做出小小的贡献。“男士素颜霜不错，你也给我推荐下吧。” 和采销聊天就是容易被种草，永杰掏出手机就给我哐哐发起了链接。北京的京东总部实在太大，转着转着就容易找不到路，虽然每个人的工位各有特点，但是一堆人聚在一个工位排队实在太过稀奇。一位穿着新中式的长发姑娘正在鼓励大家关注自己的社交平台账号：“关注就送一套茶具！”我扫码后看了眼她的工牌，原来是餐具茶具组的采销福萝北。“因为我是真喜欢茶具，我觉得当主播也好，采销也好，有一个使命肯定是共通的，都是把自己喜欢的产品传播出去，让更多人知道。”![]()
福萝北的工位，时常是周边同事的销据点除了睡觉，福萝北一天中其余的时间都围着“茶”打转。早上到工位后，她会在吃早饭前就先把茶泡好。工作日是“95后职场茶系青年”，周末自发进修茶艺课，已经拿下中级茶艺师证书的她，被内部评选为“最有文化的采销”。茶具这个品类有其特殊性，有固定受众的圈子，也很依附于消费者喜好度。人们爱上茶具，有时候是瞬间的，有时候是潜移默化的。福萝北举例说：“如果能向别人成功安利一套放在工位的便携式茶具，接着人们就会想买茶叶，茶杯，茶壶，设备都齐全后，就会想在家里支个茶桌。”而她自己是被一个瞬间打动的，一年前，福萝北在制作茶具的窑口见证了从一块泥到一个茶壶的全过程，出炉的时候，她感受到了时间和器物碰撞后的美，这种凝萃出的美让自有一股动人的生命力。福萝北看来茶文化本身就是围绕生活所展开的。一个日常不爱喝茶的人，没办法把关于茶的感受传递出去。而直播帮助了感受的传递。过去福萝北日常爱喝茶，就默默地在自己社交账号上，不断更新自己的喝茶日常，偶尔也回答些问题，但总觉得同好者少，是个很小众的爱好。直到开始了直播，她发现这种实时分享能快速拉近距离传递理念，普及茶具的知识，也有越来越多爱好者聚集在直播间。在福萝北直播半年的时间，她慢慢地泡慢慢地说，用户就慢慢地看，直播平均观看时长能保持在六分半以上。直播间也从最初只有三、四百人观看，到场观人数达百万人次。饮茶，从本质上就是一件需要慢慢来、沉得住气的事，这点在京东茶具类采销直播间中也同样适用。他们不仅仅在室内直播，还不辞辛劳走出去，去各个产业带现场去直播。 ![]()
产业带制作茶壶的窑口
在直播走访产业带的过程中，看手工匠人制作茶具的繁复，越发懂得了产品背后蕴含的真正价值，也越发对这个古老而现代的产业抱有敬畏之心。同时，福萝北也逐渐完善自己的采销能力。茶具采销组就自制了一个详细的品类地图，既能看出中国茶具的产业分布，也能方便直播时匹配消费者需求。消费者想买壶还是想买杯、买什么工艺、什么材质用来泡什么茶，都能在这张图的交织网上精准匹配。比如想买白瓷就推荐福建德化，老茶友进阶款想买紫砂壶就多看看宜兴。 ![]()
看专心做茶具一辈子的师傅，切实感受茶文化对她而言，或者对需要喜欢茶具的人而言也好，直播间不仅仅只是一个卖货的地方，而是让采销真正去把自己的所看到的，所发现的，传播出去的地方。“采销和主播肯定有天然相似的地方，做主播不耽误我做采销，做得越多懂得越多。不急不急，你在我这儿喝杯茶再走。” 福萝北边说边给我倒了一杯碧螺春，清透的茶汤在洁白的瓷里打着旋。京东采销直播间之所以能迅速崭露头角的根源，是他们将直播重心重新集中在“货”本身上，让真正懂产品的人来卖产品。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全网职业主播数量已达1508万人，但真正懂货的主播并不多见。
很多头部大主播今天卖农特产，明天卖化妆品，后天卖图书，再往后卖3C家电，自己亲自了解或体验过的产品却廖廖无几。他们的优势是懂人心、会表达，知道怎么调动粉丝的情绪。一声声“123，上链接”、“家人们，快来抢”的激情叫卖，照样带来大量的订单。
但商品质量、退货率、售后服务水平却难言出色。
与这类主播相反，京东采销懂货，他们背后的京东，也以品质和服务靠谱著称。
但京东采销以往隐藏在幕后，更多与品牌打交道，与用户距离远，离的远就会感知迟钝，就很难更多考虑用户的诉求，而在现在的生存环境中是十分危险的。
去年爆火出圈后，京东采销以直播的形式，迎来了和用户近距离接触的良机，这也可以让京东采销更冷静审视自己、更用心对待客户。现在在京东大楼内，“决策时不要忘了用户”的横幅随处可见。
当京东采销同时做到“懂货+懂人”，不管是货架电商，还是直播带货，抑或其它任何零售形态，他们都能提供独特的、重要的价值。
除了在直播间几个小时的侃侃而谈，在看不到的幕后，他们一直在观测市场变化、亲身试用、从源头把关、和供货商谈判，最后凝结而成数十款被“看到”的产品。那些更多没“看到”的功夫是花在他们热闹的工位上和广袤的中国产业带中。
我在京东扫楼遇到的每个采销工作人员身上都有一个共同的闪光点：干一类，爱一类。这件说起来简单的事儿，做起来却及其困难。因为工作是机械完成的，而“爱”是自发的。他们的热情不是被人为创造出来的，而是一直存在的，只需要一个出口，便可以去感染更多的人。半年过去了，采销们并没有成为“带货网红”，或者说我们也不需要一个所谓“带货网红”。我们需要的是更多的采销们把自己的专业寄托在产品上，再通过直播间传递出去，形成一种有力而持久的传达。
