作者 |刘奕然
编辑 | 车卯卯
新线城市，这片介于一线城市和下沉市场之间的地域，作为“留不下的一线”和“回不去的老家”间的真空地带，开始频频进入大众视野。生活在新线城市的中产家庭，已经提前过上了向往的生活。定居在有一定发展潜力城市，可负担的房价，有钱有闲的生活，构成了新线中产的幸福日常。当“一线中产消费降级”和“县城贵妇”被广受关注时，可以看到两个截然相反的线级城市群体，在各自的理想与现实、躺平和内卷之间挣扎，并困于各自的消费围城。新线中产通常以家庭为单位，每月仅日常用品和家庭开销有着不低的预算，有着高消费的能力和需求，喜欢看短视频，也热衷被种草，会把提高生活品质的需求摆在消费首位。作为消费意识先进群体，生活在一座不大不小的城市里，当线下无法满足新线中产的消费需求时，而网购能正好填补上这个空缺。当我们剖析新线中产幸福生活的秘诀时会发现，答案通常都离不开四个字——“网购自由”。晚上8点多，穆嘉刚健完身回到家，进门后第一件事，先打开快手里的运动主播直播间当背景音，期间快速修整：喝水、换衣服一气呵成，正好赶得上跟着直播间做一轮练后拉伸。健身、美容、跳肚皮舞，构成了一个新线中产女性的日常。由于保养得当，身边人常说50岁穆嘉看起来也就40出头。达成了每天的运动指标后，正好能赶上常看的代购主播开播，穆嘉会时不时为自己添置几件大牌运动装备作为运动后的奖励机制。“我更喜欢买品牌的东西，毕竟价格和品质都摆在那里。对常看常买的几个主播、品牌店铺都比较信任，北面、Lamer、拉夫劳伦都买了好几万块了。”从2015年被喜欢的主播安利下载快手到现在，穆嘉平均每个月都会在上面网购5、6000块钱。“快手给人感觉很真实，更接近日常生活、更近距离的直播方式，我平时没事的时候就常开着快手。” ![]()
穆嘉常通过信任的代购主播买衣服在网购上颇有心得的穆嘉，常常是身边圈子中的首席安利官。她会在健身房，和其他学员互相分享在哪个直播间买运动装备；在美容院，同美容师和其他顾客分享最近在用什么护肤套装。虽然新线中产可支配收入高，但不代表在商场看到三、四千的护肤套装也能无痛下单。实际上新线中产女性聚在一起，也会交流在哪能买到更便宜的雪花秀和whoo天气丹。即便靠着“有闲有钱”先一步实现网购自由，但没人能拒绝同样的产品更便宜的价格。“我以前也是舍不得买的，后来在快手上发现一个去免税店代购的主播，确实比其他渠道都便宜，那是我人生中第一次买天气丹。”经历第一次在直播间买护肤品后，又跟着主播下单人生中第一套CPB。信任是种微妙的情绪，穆嘉对快手的信任，在反复复购，又反复得到正向反馈的过程中不断累积。![]()
从在直播间蹲守，到在快手商城购物便于日常所需久而久之，每当穆嘉想要买东西的时候，都会下意识打开快手。购买范围，也开始不局限于护肤品和衣服，也不限于固定几个主播。她开始主动搜索想要的东西，在快手上买下iPhone 14 Pro Max手机是她下过最贵的一笔订单，加上平台各种优惠当季新机只花了9088元。同时新线城市的线下消费空缺，也能通过在快手上购物填补。过去由于她定居的石家庄没有专柜，穆嘉想买TF、阿玛尼的口红就要到北京去，如今通过主播的快手小店，或是在快手商城直接搜索，就能直接以更低的价格买到手。“首先我是信任平台的，买了好几年就不会再有‘是不是正品’的担忧，有运费险有售后还更便宜，为什么不呢？”如今穆嘉日常生活里90%的大小物件、生活用品，都会习惯性地在快手上下单。在快手上买东西也逐渐从满足需求变成一种乐趣，从高消费订单、参加“1分钱抢雨伞”类的活动，到逐渐被普及一些新品牌。在穆嘉每月的快手电商订单中，常藏着新线中产的惊人消费力，同时像她这样的“老铁用户”，快手上还有1亿多个。女性，无疑是拉动消费增长的主力军。无论消费目的是“悦己”还是“家庭”，新一代女性的消费选择，正在改变消费市场的发展趋势。根据埃森哲数据显示，中国拥有4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌握着高达10万亿人民币的消费支出。“她经济”代表着一个消费趋势的缩影。自身本就是短视频博主的新线中产丁宁，更懂怎么买东西才能品牌、品质、性价比并存。“我买东西就从喜欢的主播、品牌店铺买，第一是我明白粉丝量越多的大主播越容易把价格折扣谈下来。另外也不用担心大主播卖假货，有无数专业的眼睛都盯着他呢，同样道理，售后这块也有保障。”从最初的疯狂剁手时期，她连同项链、金饰大几千的东西都在直播间下单，在主播不直播的日子里，丁宁时常觉得心里空落落的。丁宁平时会研究哪个博主卖什么品类更便宜，同一件商品在哪个直播间的折扣更低，清楚知道哪个主播那露营装备更便宜，谁家的衣服更划算。钻研各个直播间中的门道，已成为丁宁生活中一大爱好。在丁宁这样的新线中产心中，购物的本质是为了让生活变得更美好，与此同时，如果能通过网购少花点钱，就能节省成本获得额外的快乐。![]()
快手商城逐渐成为资深用户首选当一线城市中产开始把始祖鸟替换成迪卡侬、中午简餐从Wagas改成全家时，丁宁作为新线中产家庭的“采购主理人”，正通过巧用快手电商购物，实现购物层面的“消费升级”。身为“资深老铁用户”的丁宁，已经把快手用成了一个“线上版山姆超市”。日常生活中，生鲜、牛羊肉、沃柑和沪溪河桃酥都会在快手电商上买。“有时候家里老人会觉得我乱花钱，其实买的也是一种生活体验，就像我们平时吃的带鱼都是细细小小的，在网上能买到和手机一样宽的带鱼，也是一种新体验。哪怕沃柑这种水果和超市卖的价钱一样，那产地还有可能不一样。”消费升级的核心，是愿意花为产品的附加值买单，由新时代的消费体验，构成更高品质、高性价比的生活。她会常年在不同的主播那里为家庭成员买衣服，小到几十大到几百，其中同在山东的主播徐小米，是丁宁最早的一批关注，也是复购榜单中的第一名。看着徐小米真正靠带货一步步从小主播做到2239万粉丝，在见证一个主播成长的过程中，也见证着快手电商的成长，丁宁称，会对这样的主播有些敬意，也有对她平台和产品的信任。![]()
每单都有运费险、售后有保障也是常复购的关键因素在快手电商上买东西，帮丁宁完成了从悦己到聚焦家庭消费的娱乐化和多样化；满足了她作为实用主义者的全部需求，也完成了全家人的消费升级。作为“她经济”的典型代表，她会笑称：生活品质的提升全是“买出来的经验”。快手在如今的互联网用户心中，究竟是一个什么样的地方？专攻下沉市场的“山间地头”，大抵是大众对于快手这个软件的最大误读。根据数据统计，快手7亿老铁中，一线城市用户覆盖率5.4%，新一线14.1%，二线21.7%，整体高线城市用户覆盖率41.2%。同时，常在快手电商购物的“深度老铁”，日常生活70-90%的消费都靠快手完成。当人们在谈及为什么选择在快手电商上消费时，信任、真实、放心，是常常被提及的关键元素。对常刷快手的资深用户来说，每天打开快手关注列表，更像在刷熟人的朋友圈；那些不够精心修剪的、甚至称得上有些粗犷的视频，却正是快手独有的“真实感”来源。主播会将你我称为“家人们”和“老铁”，拉近距离的互动感总能让用户被快速种草、拉近信任，加以平台对商品品质的保障，就很容易促动用户消费。这种信任感，并非只发生在下沉市场，也并非只产生低消费。![]()
以热销手机为例，可以看出高、低消费持平的缩影国企员工、高校教师、快手主播、00后学生、一线城市白领，来自不同城市的不同群体，都是快手电商的“资深老铁”。有的用户主打“兴趣消费”，辽宁大连的摄影师谷先生，平时爱好就是通过快手直播了解高端酒鉴定知识，更会现学现用地在快手上买下茅台、五粮液自存自用。喜欢养鱼的青岛于先生，使用快手7年，平时常爱在快手刷养鱼的技巧，22年筹备搬新家时，特意在快手花了393.51元购入了1米长的鱼缸，并精心挑选了几条鱼，店家还细心的给配备了鱼食、药品等。![]()
鱼缸已摆在于先生家客厅两年多对更多资深用户来说，快手电商则是生活中不可或缺的购物平台。广东中山的五金店宝妈吴瑛，从2017年注册快手起就始终是忠实用户。起初是看法律内容，后来是短剧，看店无聊期间，就一天到晚泡在快手上。从快手追到快手极速版，她平均每个月都要在快手电商上花5000块以上。抛去日常用品不算，吴瑛尤其喜欢在快手上添置家电。通过直播间被安利而买下的2000块的美容仪、2499的电视、1999的追光洗地机，都不同程度上地改变了吴瑛家的生活品质。久而久之，吴瑛对在快手电商买东西也开始产生一种被称为信任的依赖。哪怕家里的洗衣机突然罢工后，为了等快手双11的活动，她不惜手洗全家半个月的衣服，只等做活动时买下小天鹅的洗烘一体机。相比之下，在广州大学任教的黄老师，更是快手电商的“重量级高消费用户”。23年期间他在快手电商平台上共消费了近20万。快手电商不但承载着黄老师的高消费，也能满足他的“捡漏”乐趣。之前心仪已久的太阳帽要39，在快手上能9.9就拿下，黄老师为此还特意发了个朋友圈。和日常喜欢在直播间购物的消费者有所不同，黄老师作为平均一个月要在快手上消费一万多的用户，已经养成想买什么前，都要先在快手商城搜搜看的习惯。自从用快手包揽了家庭采购后，无论平时买日常用品、衣服鞋子、还是数码用品，都会直接点进快手商城，或常买的家居用品主播的店铺购买。可以看出，消费者的体验总是最直观的，快手电商的经营发展成长，主播从短视频、直播卖货到进入货架场的形式，都是随着消费者需求而递进的。 ![]()
通过直播购物，不再是快手老铁的单一选择平台顺势而为的转变，是对7亿老铁需求的察觉，和对大环境的敏锐感知。过去的2023年，是国内消费被重新定义的一年，餐饮、住宿和文旅都开始回温，社会消费品零售总额增长至47.15亿，较上一年增长7.2%，创下历史新高，各行各业都开始在宏观数据中获得信心。同时2023年全年，快手电商GMV超过1.18万亿，可见快手的7亿老铁的消费爆发力是巨大的，一年中，竟在快手上消费出45个北京SKP。去年四季度中，快手的日活跃用户日均使用时长为124.5分钟。数据是笼统的，落在每个消费者身上，就是无论生活在哪个城市，不论收入水平如何，也不论消费能力怎样，每个月可支配收入是高还是低。虽然条件各有不同，但在一天工作之余或空闲时间，都能通过刷两个小时快手，在这个线上大卖场中，挖到自己想要的东西。当新线中产以高消费买高品质、可支配收入高的特征，被列为网购自由的先驱队伍时。快手也正平等地满足了不同“老铁用户”的需求。网购自由的实质，是通过网购解决生活和情绪的双重需求。我们可以在上面实现高消费，可以通过快手电商解决全部生活所需，可以在搞活动的时候花小钱多囤货，也可以在直播间一分钱抢雨伞。无论住在高楼大厦还是田间地头的快手用户，都有着同等的生活需求和消费力。看清这些老铁用户的价值，才能真正看清快手的价值。
