消费主义囤积癖
每个女生家里都有一个角落，用来放闲置不用的彩妆。翻翻家里的柜子和抽屉，总能在里面找出出几个过去花下大价钱的“时代眼泪”。我们都曾不同程度的掉入过消费陷阱，跟着美妆博主买下各个牌子的眼影、修容和腮红，但没有几个能真正被用到铁皮；再拧开当年的攒钱买下的口红，都是看起来有生之年里注定不会再流行回来的颜色，其中一大半还早已干裂。前年底妆流行用气垫、去年流行用粉霜粉膏、今年流行混合三种产品的胶水底妆，每种都买过，每种也都剩个八成。女生们从化妆新手到入门，本身就是一个巨大的彩妆囤积过程。大家也会偶尔凝视那些濒临过期的彩妆自问，眼睛鼻子嘴的面积一共就那么大，真的有必要买下百种彩妆产品吗？买的越多的女生们，越容易被互联网大数据锁定，很快收藏的种草贴文和视频中，有一个类目彩妆出现得开始愈发高频。国货美妆，不知道从什么时候起开始占据女生梳妆台的半壁江山。拆开最新到的一批快递，分别试过色后，佳嘉拉开桌子下面的抽屉，发现已经完全没有地方能塞下她新买的修容盘和唇蜜。她准备清理一下给新货腾腾地方，最先被丢掉的一批，就是放了很多年的、不会再用的、已经不喜欢的彩妆。在陆续翻出4个修容盘和无数盘眼影后，佳嘉又在抽屉的底部，看到那个当年上大学一周没吃晚饭省钱买下的“完美日记·动物盘眼影”，打开盖子看着近乎崭新的眼影，她心里开始浮上一个不敢深究下去的念头：这些年究竟在买美妆产品上到底花了多少冤枉钱？佳嘉翻看所有的彩妆家当，发现其中近乎8成的彩妆只受了点皮外伤。当年买的时候种草博主用“能当传家宝”来形容这些产品的耐用程度，实际国货品牌彩妆质保最多也只有3年。美妆的种草和拔草，往往只需要一瞬间，但很多人在买下这些东西的时候，完全没想过用掉它们需要多长时间。![]()
曾经爆火的单品，一代人的青春记忆佳嘉从上大学的时候就开始沉迷看美妆博主的视频，眼看着流行趋势变化，同一个博主从大用12色眼影盘画出猫眼烟熏，到开始教女孩们这么画出“清冷自然白开水妆”。妆容效果越来越干净清透，但反而产品开始越用越多。“4分钟出门伪素颜妆”也要10步打底，每个步骤都相应需要买大量彩妆。不常留意美妆信息的人，很难立刻领悟到“毛流感”“妈生卧蚕”“3笔花眼睑下至”的含义，新生名词不断诞生，佳嘉跟着博主种草拔草了无数次。她在看美妆教程之前，也不知道自己的脸上居然有那么多缺陷和凹陷。“崎岖”不止用来形容地理风貌，也能用来形容脸型是否流畅。长期观看妆教视频，会让人产生一种“有手就行”的错觉，彩妆产品似乎是普通女孩的马良神笔，买适当的化妆品用在脸上，就能填补凹陷，弱化不该突出的骨性突出。经过长久的练习，你我都可以看起来毫无瑕疵，直到在日光下照到镜子。容貌焦虑经不断提醒下被训导出来，化妆，似乎成为最低成本对抗焦虑的方案。佳嘉开始买下无数块修容盘，红黄蓝紫各一块的腮红，把膨胀色收缩色共用在同一张脸上。 化妆的确可以在心理上帮助女孩们提升自信，但在这之前，很多美妆商家也提前把女孩们的自信心先打击了一遍。![]()
买是买了，该怎么消耗是另一个问题“拯救早八暗黄脸”“熬夜急救”“面部平整度的神”作为彩妆产品的关键词，密集又精准地戳在大家的痛点上。一根双头卧蚕笔，提亮下至放大眼睛的同时能有“易碎感”，具体视觉上都奏效多少无法确定，唯一可以确定的是要花出去几十块钱。佳嘉买到手试用了一次以后发现自己用并不适合，“易碎”就从一种虚无缥缈的妆容氛围，具象成白扔了几十块钱的切实心情。但买彩妆上瘾的人也不会在乎这么多，佳嘉常安慰自己，买的就是一种心情，钱不花在这里也总会花在别的地方上。被新产品种草、快速下单拔草的感觉确实很好，女生买彩妆，也并不全为了产品的功能性，有时候仅仅因为是联名、最近流行这个风格、包装做工不错、粉饼上有浮雕。但没多少人真能驾驭“薄荷曼波”风潮下的绿色眼影，新彩妆到手以后，佳嘉莫名感觉容貌焦虑更加强烈。她按着按照妆造教程操作试色新眼影盘，又在只画了一只眼睛后认命般卸妆，再把新买的眼影盘塞进抽屉最深处。在佳嘉上大学时，“贫民窟女孩合集”“大牌平替”是她变美进阶路上的核心词汇。那时她只有每个月一两千的生活费，没法负担100多的贝玲妃眉笔、均价2、300的ABH眼影盘、单只近200的MAC口红。佳嘉和身边很多女孩，从生活费里节衣缩食一个月也只能买上其中一样，这样的入门速度实在有些过于缓慢。想让化妆水平提升就只能勤练，年轻女孩想买化妆品的心情等不到明天。面对大量没有太多预算的女孩，国货彩妆迎来了自己主战场，适时填补了这个空缺。花西子、完美日记、橘朵兴起的时期，正是“3CE平替”和“ColourPop平替”涌现的时代，买不起大几百眼影盘的学生，花几十块钱也能买下国货彩妆眼影大盘。5、60块就能买到的国货12色眼影盘，足够帮“贫民窟女孩”度过新手期，便宜好用，在那时是国货彩妆最直观的优势。佳嘉从上大学起，一直是国货彩妆的忠实拥护者，几个牌子连续买了6、7年到今年，作为砸下真金白银的消费者，和实打实的品牌成长见证人，她也慢慢察觉到：很多国货美妆牌子不仅越来越贵，也变得越来越难用。 ![]()
似乎是一个注定的规律“平价国货”开始越卖越贵已经不算新鲜事，以平价著称的完美日记眼影盘，从过去12色60块钱，涨到4色180块。橘朵在短短一两年时间里，很多产品成倍翻涨。对广大消费者来说，花小钱捡新兴国货彩妆品牌的便宜货，未尝不是一种乐趣。但面对老牌国货彩妆越来越贵的价格，偶尔会让老顾客有种背刺感。一切原本都处于暗流涌动的局面，直到李佳琦的一句“哪里贵了”彻底向公众戳破国货彩妆在悄悄涨价的现实。花西子飞升中断，消费者也开始正视彩妆的涨价，是不是要由消费者来补上品牌营销的费用。消费者提出问题，事后还要被嘴一句“不要睁着眼睛乱说”。曾经的“国货之光”变成默不作声涨价的美妆刺客，过去主打平价标签的美妆品牌，现在粉饼的克重均价能比得上香奈儿。全网铺天盖地的硬广软广，大小博主的公关包裹，是否都由购买涨价眉笔的你我来均摊。当下的国货美妆，究竟是造福贫民窟女孩，还是打定主意先集结贫民窟女孩，好方便涨价后一起收割。![]()
偷偷涨价成国货彩妆普遍现象但哪怕面对涨价的事实，广大女生还是会对品牌保留感情。好用是真理，喜欢自然会复购。当年那些和佳嘉一样的贫民窟女生，如今已经展露了明显上涨购买力。今年双十一彩妆的销售数据中，花西子还是能挤进前三。同时烙色、方里、彩棠一众新兴品牌，已经压过橘朵和完美日记挤进了前十。国货美妆迭代的速度比预想中快，新兴的品牌多，消失的品牌更多。就像在这一代品牌火起来之前，是玛丽黛佳、美康粉黛、火烈鸟都是拿捏贫民窟女孩的中低端巨头。这些品牌如今早被后来者的推广淹没，消失在了国货新品牌不断涌现的潮水中。到底什么是真的
即便是常年买过很多美妆的消费大户，在今天，也很难分清到底是哪种产品真的好用。打着“自用无广”“好用不踩雷”标签的视频，在过去几年里正在失去说服力。哪怕连彩妆避雷的内容都有暗含推广的可能性，佳嘉觉得现在不光连视频不能信，连评论也要半信半疑。时间倒退几年，套路还没有这么多 ，在那时美妆博主的好物分享里，大家还能察觉出哪个单品是广告。慢慢随着美妆视频的更新迭代，各大国货美妆品牌的公关包裹疯狂砸向博主的视频里，大众的审美也迎来一场重塑。初恋、纯欲、嘟嘟唇和氛围感等关键词的兴起，卧蚕是务必要饱满的，中庭是要尽量缩短的。在品牌商家打造的流行趋势覆盖下，消费者开始主动买下每一个彩妆的新品，向这几个关键词靠近，哪怕这样的风格和自己并不合适。![]()
追求网感，失去辨识度的第一步国货彩妆风格在套用审美公式的过程中，也愈发同质化，有时看眼包装就能分辨出哪些品牌师出同门。例如产品、包装、营销手段，都能看出酵色是橘朵的后辈。风格相似，但面向不同的受众，如果说橘朵更偏向学生党，酵色的定位就更偏向轻熟风，以初入职场的年轻女性作为主要受众群。但如果按品牌成立时间线来看，他们锁定的大抵是同一批人。![]()
姐妹品牌，精准瞄准目标群体小奥汀、皮克熊这类联名双生花常年靠包装、联名、新颖快速激起大众购买欲，同时也是常年登上避雷榜单最多的“美丽废物”，好看但未必好用是品牌最大的特性，买过的消费者能从中感受出一种似曾相识的感觉。毕竟品牌和产出“动物眼影盘系列”的完美日记出自同一个公司，都有着中看不中用的里子和外壳。彩棠、原色波塔，看起来很佛系的牌子，营销虽然没有别家猛，但背靠珀莱雅集团。常面临抄袭指控的HOLD LIVE和戈戈舞也同属广州奥西尼。如果仔细观察就会发现，市面上绝大多数美妆品牌都能找出共同之处，从包装、产品、品牌理念都大差不差总是那么几类。![]()
网传这些品牌还很有可能出自同一个代工厂品牌和品牌之间互相卷来卷去，始终还是在中低端中打来打去，国货高价彩妆板块还是相对较空白的市场。消费者太知道品牌都是什么来头，过去卖多少钱，国货品牌想要提价注定是个艰难的过程，当下向高端线冲击的品牌，也只有毛戈平一个。实际上，大家也不是不愿意为国货美妆多花钱，但至少品牌也要给产品升升级，而不是用最简单粗暴的方式，把过去50块钱的产品价格提到120。国货美妆的产品涨价，就是让像佳嘉这类消费者祛魅和清醒的最快方式。悦己消费和盲目消费之间，有着不甚清晰的边界，当下划清这条边界的，很可能只是一支涨价的国货美妆眉笔。在各类精细化的美妆产品的诞生之前，人们对脸部的洞察也没有那么仔细。只知道皮肤是白还是黄，眉毛是浅还是深，眼睛看起来是大还是小。当下，无论画眉毛、打腮红、画鼻影，甚至贴双眼皮都能找到对应的公式。随着美妆产品的不断涌现，那些你似乎根本不需要的双头卧蚕笔、面部综合盘、提亮高光笔的产品介绍都只有一个潜台词：有了这些，你就能离完美更进一步。“无死角”“氛围感”成为无数女生追求的终极目标，但现实是“完美”从来不存在，更没有一个严格的定义，究竟什么样子才算完美。当一张真正光滑、精致、精确计算、用上所有变美思路的脸出现在大众面前时，照样会有大批人对着屏幕嘲笑：她看起来像颗美妆蛋。
