打造品牌增长力，底层逻辑是产品足够好

12月13日~15日，由《中国企业家》杂志社主办的“2024（第二十二届）中国企业领袖年会”在北京举行。在14日下午的“木兰圆桌”环节，妙可蓝多创始人兼CEO柴琇，龙亭酒庄庄主、北京京妍公益基金会理事长宋妍，樊文花面部护理品牌创始人、董事长樊文花，分众传媒联合创始人涂雅芳围绕“如何打造品牌增长力”进行了一场对话。

涂雅芳：我们邀请的这三个企业和品牌，是特别有代表性的，分别在大众市场、小众市场和让我们变得更美的市场里面打造品牌。首先请樊总介绍您的品牌是如何不断适应市场的变化，并保持竞争力的？

樊文花：我觉得创业36年，最考验我的就是每一年的增长，增长是硬指标。这个话题是关于品牌竞争力，我觉得在市场变化中要保持竞争力，主要是三点：

第一个是围绕变美。基于顾客变美的需求，同时要关注市场竞争。美容院价格不透明，时间又长，日化店不够专业，医美成本高，大家担心安全性，樊文花的赛道就是在这三者中间“取长补短”，这个赛道叫面部护理，这个从竞争的角度来考虑。

第二点是商业模式的建立。在利益分配和渠道的建设上，要给渠道利润，也就是说要关注利益分配，要利他。我们有90%是加盟店，10%左右是直营店，要思考怎么样帮助店铺盈利，帮助他们持续赢下去。

第三要立足于科技创新。樊文花从研发、生产、物流、销售等都建立好了连锁渠道，在研发上与国内尖端的合成生物学公司及AI计算巨头（如：清华长三角研究院衰老科学创新研发中心、锦波生物、瑞德林生物）等，签订了战略合作协议，共同开发更有效、更安全的活性成分；在生产上，樊文花建设有建筑面积达10万平方米的智能智造花园式工厂，配备了德国等进口的18条自动化和半自动化生产线，采用MES、SCADA等生产制造与仓储物流管理系统，从物料入仓到产品出库，实现生产过程数据化、智能化管控；在销售上与华为云一起合作，构建了一体化的零售平台，并打通了美团、抖音线上店与线下实体店一体化的引流路径，樊文花用36年把整个供应链的稳定性打造得很完备。

我总结一下有三点：

1.考虑你的定位和竞争，要思考消费者选不选，为什么选你。

2.坚持渠道要利他，加盟商如何能保持和你合作。

3.用科技力量。昨天到今天我一直在讲AI，非常受启发，我们的店铺已经在启动相关应用了。

涂雅芳：我们想问一下宋总，在一个没那么刚需，比较小的产业里面，如何实现让品牌去适应变化，保持竞争力？

宋妍：葡萄酒酒庄行业很有意思，是三产行业，既是农业，也是生产制造业。因为酒庄包含旅游场景度假居所，所以也有一些消费服务业的东西，所以我们的企业不是锁定在一个区域里。

龙亭酒庄的定位是高品质的精品中国酒，每年产量只有5万~8万瓶，我们只服务于5万~8万客户。如何找到精准人群，我觉得最大基础是对商业模式高度认同，价值认同，所以我们一直定位精准的消费者人群。

比如说，我们现在所做的渠道基本是属于高端餐饮渠道和葡萄酒爱好者渠道，还有葡萄酒领域里对商业认同的人群。我定义葡萄酒龙亭酒庄这个品牌，酒庄跟农业一样，是可持续性的、长远的，我们不是用量化维度去考量，而是用时间维度考量的。

大家都知道，葡萄酒行业成为一个名庄可能要靠百年，甚至几百年、几代人做出来，我们在几百年之中，建庄用了10年，开庄用了5年，才走了十分之一的路，所以希望我们的品牌根基打得更深，扎根在更深厚的土壤上。

涂雅芳：总结一下，龙亭的策略是精准锁定懂酒、懂龙亭的人，围绕他们打造更完美的体验。接下来是关于营销的问题，想问下柴总，线上的流量红利已经见顶了，线下零售渠道日新月异变化很大，在这样的背景之下，渠道变化会对品牌带来哪些影响？

柴琇：环境的变化倒逼企业持续进步，历练内功。在新的时代，我们要深入思考，如何构建企业新的护城河？

首先，产品是第一位的。近年来，妙可蓝多围绕奶酪核心，开展“奶酪休食”和“餐饮餐桌”领域的产品创新。新产品才能驱动新的消费需求出现，才能实现目标人群在原来基础上的“破圈破层”。只有以新产品带动新的目标人群出现，才能在不利的环境之下逆势成长。

其次，渠道的开拓和精准化运营。针对新的产品和目标人群，开拓新的消费渠道。消费者到哪里去，我们就去哪里，比如会员店、CVS，比如零食量贩，与此同时，我们也在往三四线、四五线城市渗透。通过这些，把变化、不确定性变成我们的确定性。

涂雅芳：接下来想问宋总，因为您是小众的品牌，这些渠道变化对您影响大吗？

宋妍：我们面市大约有5年的时间，这5年时间里我们也有过线上红利，也找过KOL达人帮我们做线上直播，对销售带来了暴增式影响，但我仍认为要稳扎稳打深耕市场，因为爆破式增长可能是一时的，对于龙亭酒庄品牌来讲，我们更需要的是线上线下相结合的方式。

优秀品牌该具备的要素

涂雅芳：面向核心消费者的全场景、全域不断提升用户体验，这也是企业能够保持持续增长的重要要素。接下来我想了解的是，一个优秀的品牌应该具备哪些要素？

柴琇：这个问题我觉得一定会有很多标准答案。首先，我觉得一个好的品牌要有使命感。当年，我们进入奶酪赛道的时候，看到乳品消费升级，大家对美好生活的向往，可以吃到更多的用牛奶做的美味食品，我就说能让奶酪进入每一个家庭，这是我们妙可蓝多人的使命。使命感是品牌最重要的一个特点。

再一个就是自律。怎么自律？企业要有所为，有所不为。带着使命进入这个赛道做奶酪后，是不是用最好的原材料、设备、团队、配方设计等这些方面，就是品牌自律。中国有句老话叫做“己所不欲，勿施于人”，这也是一种自律，所以一个优秀的品牌一定是自律的品牌。

樊文花：我的任务是做美的事业，解决面部问题，通过过去36年的总结，一个优秀品牌应该创造三大价值：第一个是解决顾客问题。你的价值是解决顾客的痛点，帮助顾客有效地解决她想解决的问题。

第二，要引领行业进步。你在行业里要起到示范作用，所有研发、生产、检测的投入都要有引领行业标杆的作用，这是樊文花现在努力在做的。

第三，给社会创造更大的价值。我们的创业是为女性服务的，我的使命是像我一样的女孩子都有事干，开家店养一家人，未来樊文花的目标是让更多女性在自己生活的社区、商场、步行街等15分钟生活圈，便利地体验到专业的面部护理服务，也希望有更多人加入这份美丽的事业。

总结一下，最重要的还是为顾客创造独特的价值，解决顾客的痛点，一个品牌只有持续给顾客创造价值，才能拥有蓬勃发展的生命力。

涂雅芳：想问一下柴总，未来如何打造品牌增长力，重点是什么？

柴琇：妙可蓝多的战略是在品牌认知上要让妙可蓝多=奶酪，这是我们的方向，是我们行动的原点。在战术上，我们要聚焦于产品创新、供应链优化、渠道的精准化开拓以及营销的积极行动四个方面。

过去，我们用一支奶酪棒形成大单品打出来20多亿元，未来的品牌增长力也一定体现在产品上。奶酪棒能不能增长，一定增长。奶酪棒产品除了零添加奶酪棒外，产品口味也在不断丰富，所以在大单品上持续创新，在成人奶酪系列产品上增长，我觉得是品牌力增长的直接表现。

第二在供应链。我们在供应链上打破了妙可蓝多原料完全依赖于进口的局面，用国产替代了一部分进口，让我们供应链更稳定，这也是影响品牌增长率的一个很重要因素。

第三是在渠道上。在传统KA渠道以及其他的新渠道拓展方面可以做得更好，这也是我们团队正在讨论的话题。所以，从系列大单品，到供应链成本优势，到渠道上进行更多的拓展和精耕细作。

第四，在营销方面要有保持连贯性的新动作，强化消费者对奶酪的认知和体感。从营销活动到投放都要保持频次，有新意，有吸引力。

涂雅芳：请樊总就这个问题分享一下，未来品牌打造的重点？

樊文花：我归纳两点：第一要根据顾客的需求来升级。做化妆品36年，这36年的变化就是顾客需求的变化，要踩住这个阶段的需求，要跟着顾客的需求来变化。第二，踩准经济环境和行业的趋势。我们接下来会去做质价比高的产品。现在的消费者买东西要质价比高的，所以我们要看到自己的机会和亮点。

涂雅芳：我想问一下柴总，您是如何通过品牌建设快速提升市场份额的？

柴琇：奶酪是乳制品细分赛道上难得的精细化深加工产品。奶酪的大规模发展，对提升我国乳业发展水平，促进国民奶制品消费量都有巨大的好处。而且奶酪作为可长期保存的奶制品，对调节原奶的供应、稳定原奶价格具有重要的稳定器功能。故此，奶酪在中国未来会有巨大的发展空间，这是行业趋势，是必然属性。在过去，我们通过聚焦核心大单品、聚焦高势能人群、聚焦主流媒体这些经营策略成为了中国奶酪第一品牌。面向未来，我们需要在产品创新、品牌建设的持续投入、与时俱进的营销动作、渠道拓宽和供应链稳定等多个维度持续构筑我们的品牌护城河，打造我们的核心优势。

我觉得企业在品牌建设过程中，可以靠媒体把品牌打爆，但在这之前，产品一定要足够好，品牌逻辑的根本是产品要足够好。

涂雅芳：柴总，因为您做的是健康和营养产业，这也是在座各位非常关心的一个问题，您如何看待当前消费者对健康和营养的需求变化，妙可蓝多如何响应这些变化呢？

柴琇：奶酪不仅仅是营养和健康的食物，而且具有非常明显的功能属性。在消费场景中，随着越来越多的年轻人成为家庭消费的主力，他们对于餐饮的健康属性更看重——比如要有营养、易吸收，还要低负担。年轻人群对于饮食的创新相比较于过去拥有更多“大胆的尝试”——比如奶酪在家庭烘焙、进入中式菜肴的机会越来越多。一方面，妙可蓝多积极和众多权威机构开展合作，研究奶酪对人体的功能性价值，扩大产品创新的思路。另一方面，妙可蓝多持续加大品类教育，让更多人认识奶酪，乐于吃奶酪，努力实现“让奶酪进入每一个家庭”的使命。

涂雅芳：众所周知，酒行业是非常注重文化和传承的产业，所以宋妍总，龙亭酒庄在传承和创新中是如何保持平衡的，以及如何在保持品牌的独立、独特性的同时，保持竞争力？

宋妍：传承是我们一个愿景，创新是我们实现愿景的方式。传承一定要有非常坚硬的品质基础，如果没有一瓶品质过硬的产品，龙亭酒庄不会开庄，不会面市，直到生产出一款品质和口味等全方位比较满意的产品之后，龙亭酒庄才开庄。说到怎么样去做传承性酒庄，基础其实是从土壤开始的，没有用现代化工业化的手段去处理我们葡萄园和土壤，是我们传承的基础。

创新，我认为是面对消费者不断迭代的一个思维方式，我们不可能只服务一类人群，因为消费者不停在变，市场不停在变，环境不停在变，所以整个创新方式上，除了有比较稳定的，像葡萄酒类的干红、干白类产品之外，我们还有很多新开发的产品。

涂雅芳：接下来想问樊总，您在面部护理细分领域深耕36年，您是如何看待面部护理市场未来的发展趋势，以及品牌在这一领域的核心竞争力是什么？

樊文花：36年间，我们一直在面部护理行业。现在面部护理约5000亿元市场空间。在这么大的一个市场里，我们目前是美业面部护理第一品牌，目前有6000家店，按现在规模能开到12000家店，所以明年一定要开出1000家店，至少一年开1000家店。第二，我们有1000多万会员。现有的会员数据，会反哺我们研发出更准确功效的新产品。第三，在价格上更透明，要和大牌对标。

我觉得通过这些核心，我们品牌要做行业第一；有千万会员数据支撑，持续研发针对性改善肌肤产品；我们也建立了一套独立的中西结合，有店、有高科技产品、有研发生产、物流稳定的供应链体系。

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