2024年是“消费促进年”,面对复杂多变的市场环境,提振消费成为贯穿全年消费市场的一条主线,超大规模内需市场活力持续释放。
这一年,全国统一大市场加速形成,新模式、新业态不断涌现。以旧换新政策不断推陈出新,汽车、家电、家电等消费火热;文商旅深度融合,各类IP花样繁多;首店、首展、首秀精彩纷呈,健康消费、绿色消费、冰雪经济多点开花。
这一年,技术不断“上新”,产业持续“焕新”。自动驾驶车疾驰在高速路上,无人机在八达岭长城快递,越来越多的机器人活跃在工厂,信息技术、大数据、人工智能等创新技术有了更多落地实践,为我国经济的长远发展注入了新动能。
这一年,企业围绕性价比、质价比、心价比做文章,消费者在恪守理性的同时,也愿意为情绪价值买单,消费市场新机会不断涌现。
展望未来,中国经济回升向好、长期向好的基本面始终不会变。中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”列为2025年九大重点任务之首,这释放出消费正成为中国经济发展战略支撑点的明确信号。
在此节点,中国商业联合会与中国商报社共同评选出“2024年中国消费十大热点”,回顾和总结2024年的中国消费图景,也预示着2025年消费市场的新机遇和新方向。2024年,从中央到地方,一揽子政策密集出台,把促消费和惠民生结合起来,培育新型消费业态,实施提振消费行动。其中,作为实施“提振消费行动”的标志性活动和“消费促进年”的重头戏,商务部于11月组织北京市、上海市、天津市、重庆市、广州市联动举办了首个中国国际消费中心城市精品消费月。作为一种新型业态,首发经济为消费市场带来新鲜的活力。与此同时,以旧换新政策的出台并持续落地是2024年消费市场的一大亮点,家电、汽车、家居等产业焕发出勃勃生机。商务部数据显示,截至2024年12月13日零时,消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1万亿元。点评:随着各项政策落地,我国消费市场总体呈现回升态势,2024年1-11月,社会消费品零售总额为442723亿元,同比增长3.5%。中央经济工作会议更是将“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”列为2025年重点任务的第一条,我国消费市场韧性十足且潜力巨大。2024年11月,中国新能源汽车年产量首超1000万辆,迎来里程碑时刻。随着以旧换新政策的不断加码,2024年我国汽车市场,尤其是新能源汽车,继续高歌猛进。在行业竞争日益激烈的背景下,价格战已成为各大车企争夺市场份额的重要手段。特别是在新能源汽车领域,各大品牌积极响应以旧换新政策号召,纷纷推出置换补贴、金融政策优惠等活动,在吸引消费者关注的同时,进一步推动了市场的繁荣发展。小米和华为这两大科技巨头在新能源汽车市场的表现尤为引人注目。小米汽车凭借其高性价比的产品和创新的营销策略,迅速在市场上崭露头角;华为通过与赛力斯、奇瑞、北汽等多家车企展开深度合作,已成功推出了问界、智界、享界等多款具有竞争力的新能源汽车产品。点评:一系列利好政策不仅拉动了汽车消费,还有助于优化汽车产业结构,推动汽车产业向绿色、智能、高端方向发展。2024年,中国品牌新能源汽车增长势头强劲,各品牌的全年销量目标达成率与2023年相比均有提升。随着政策的持续加码,汽车消费市场有望迎来更加广阔的发展前景。“质价比”“平替风”流行,年轻人更愿为情绪价值买单
2024年,理性消费已然成为消费市场的主旋律, “万物皆可平替”成为年轻人流行的消费主张,各种国货潮品则凭借“质价比”赚足眼球。这一年,降价风暴席卷高端消费品市场。从豪华汽车的代表品牌宝马、奔驰,到白酒界的“老大哥”茅台,再到咖啡连锁的“顶流”星巴克,这些高端品牌纷纷放下身段。与此同时,各种国货品牌乘势而起,国货“潮品”不断“出圈”。消费者在理性消费的同时也在探索更多“新质生活”体验,这为消费市场创造了新的机会,比如情绪经济。《2024年情绪经济消费人群洞察》报告显示,工作、养宠、游戏、疗愈、美食、旅游、演唱会等情绪消费场景日趋多元,情绪经济在多领域迸发出巨大的潜力。当购物与情绪价值交织,一股以满足情感需求为核心的新消费潮流正席卷而来。
△在位于天津市和平区的“宠物友好乐园”,百余只小狗身着春装,留下属于“毛孩子”和主人的美好回忆。(图片由CNSPHOTO提供)点评:Z世代青年在新经济消费中正以势不可当的速度影响和改变着生产、分配、流通、消费等环节。平替消费、情绪消费、数字消费、绿色消费等消费新需求、新模式和新趋势,成为当下消费市场的特点和亮点。顺应趋势、抓住机会,或将成为品牌脱颖而出的秘诀。关键词:“尔滨” China Travel 新中式旅游2024年以来,哈尔滨以热情大方的待客之道,掀起了一股“尔滨热”,也带动了全国各地文旅局的花式宣传和揽客“大赛”,各地文旅局长纷纷“变身”秀才艺,只为“我在XX等你”。这一年,现象级IP层出不穷,甘肃天水的麻辣烫排起长队,开封“王婆说媒”引发围观,更有“黑悟空”带火山西旅游,《我的阿勒泰》则让当地晋升为网红打卡地。与此同时,县域旅游的热度也在持续攀升,三、四线城市旅游订单增幅高于一、二线城市;小城居民的消费实力也开始崭露头角,常住地在三线及以下城市居民出境游订单量较去年增长近3倍,增幅远超其他城市。值得一提的是,越来越多年轻人正成为“新中式”旅游的拥趸,赛龙舟、赏花灯等传统文娱活动的热度大幅增长。144小时过境免签政策让“China Travel”流行。而从2024年12月17日开始,144小时拓宽至240小时,中国对外旅游的大门进一步打开。点评:2024年的文旅市场可谓“热辣滚烫”。“尔滨热”的背后是哈尔滨对游客体验的重视与创新营销,这不仅为自身带来了可观的旅游收益,更带动各地文旅局纷纷发力。县域旅游的热度持续攀升,体现了旅游业逐渐向多样化、个性化、深度化方向发展,这也将促使目的地提升旅游产品和服务质量,促进全域旅游经济增长。小城城市化进程也使居民收入逐年增加,促使小城居民消费快速增长。中国正在重新成为外国人的热门旅游目的地,入境游也成为中国对外展示、对外交流的窗口。2024年是奥运年,也是“体育大年”,丰富多元的体育赛事活动给消费市场提供了强劲活力。在上海举办的“奥运会资格系列赛”吸引了国内外观众4.5万人次;在北京举办的中国网球公开赛门票总收入超过8000万元,创下历史新高;在北京首钢园举办的世界乒乓球职业大联盟(WTT)中国大满贯赛,观众超过13万人次。在全民健身理念深入人心的当下,体育消费场景愈发多元化。羽毛球、篮球场地“一场难求”,线上线下掀起“户外风”,攀岩、桨板等小众运动在社交平台大火,体育产业的发展可谓多点开花。与此同时,马拉松“超级周末”和“村超”“村BA”等赛事活动,不仅满足了群众的参赛、观赛需求,也让赛事举办地的餐饮、住宿、旅游、交通等间接消费实现大幅增长。“跟着赛事去旅行”已经成为人们出行的热门打开方式,并不断推动体育和文旅深度融合,让体育赛事“流量”转化为文旅消费“留量”。
△在贵州省榕江县“村超”现场,车江一村队与车江二村队在季军争夺赛中拼抢。(图片由CNSPHOTO提供)点评:“体育+”消费正成为一股不可忽视的新潮流。体育赛事已成为一个重要的消费场景,不仅能通过门票销售、直播观看和品牌赞助等方式产生经济效益,还能通过吸引游客促进旅游、餐饮和购物等其他消费领域的增长,不断将赛事流量转化为经济增量。体育赛事经济是培育壮大新型消费、推动消费持续扩大的有力抓手,而如何培育可持续的消费市场,为体育高质量发展赋能,将成为发展赛事经济的新考题。2024年,国家和地方出台了一系列稳楼市的政策。尤其是9月底以来的一揽子稳楼市政策(包括降利率、存量房贷利率、首付比例,契税优惠,地方专项债收回收购存量土地,扩围300个城市城中村改造等)取得明显效果。房地产开发投资、新建商品房销售等主要指标降幅继续收窄,特别是自9月底以来,一手房的看房量、到访量、签约量明显增加,二手房的交易量持续上升,市场出现积极变化。中央经济工作会议提出2025年要稳住楼市,为2025年楼市再度注入“强心剂”。
△北京市某商品房售楼处内,市民正在看房选房。(图片由CNSPHOTO提供)点评:2024年的政策是“组合拳”,从首付比例下调到存量房贷利率降低,再到住房限购政策调整,稳定了市场预期。目前,楼市的分化也很明显。一线城市和部分热点二线城市的楼市相对稳健,而三四线城市则面临较大的压力。业内认为,未来政策或有变化空间。一是进一步降低首付比例;二是降低房贷利率加点数;三是优化普宅认定标准。未来在政策的持续加持下,房价降幅或将收窄,优质地段新房的房价有望止跌回稳。关键词:中国首款3A游戏 文化出海新三样 山西旅游2024年8月20日,中国首款3A游戏《黑神话:悟空》正式发售。仅半天时间,该游戏便已位居Steam平台同时在线榜历史第四。在成功激起外国人阅读《西游记》兴趣的同时,该游戏还获得了多项国外大奖。该游戏不仅成为国内游戏行业的标杆,更带动了旅游业、电子产品以及周边多产业的发展。尤其是山西旅游爆火,比如作为取景地之一的位于山西朔州的应县木塔迎来旅游热潮,旺季时一天的游客量可达5万人次。游戏与网文、网剧被称为中国文化出海“新三样”。从“新三样”看出海路,不难发现,越是具有“本土”特色的文化内容,越受全球观众喜爱。点评:《黑神话:悟空》的成功发售,堪称中国游戏产业的一座里程碑。其以中国传统文化为底蕴,成功激起外国人对《西游记》的兴趣,实现了文化的有效输出。同时,该游戏带动了多产业协同发展,从电子产品、旅游业到周边产业,为经济增长注入新动力。这一现象表明,文化与科技的深度融合具有巨大潜力,我国游戏产业应以此为契机,深挖传统文化资源,不断创新,打造更多具有中国特色的精品游戏,推动中国文化走向世界,实现文化与经济的双丰收。2024年,我国冰雪产业市场规模不断扩大、消费需求更加多样、产业链不断完善,冰雪经济“多点开花”。国家出台一系列政策为冰雪经济的发展提供有力保障。各地则依据自身特色,也密集推出了系列冰雪经济利好政策,以多样化产品、高质量服务吸引游客。比如,哈尔滨延续了独特的“宠客”风格,在新雪季的热度持续高涨。与此同时,冰雪“中国赛季”精彩纷呈,据悉,本赛季我国各地将举办28项国际冰雪赛事。《中国冰雪产业发展研究报告(2024)》显示,我国冰雪产业规模已从2015年的2700亿元快速增长至2023年的8900亿元,2024年将达到9700亿元,预计2025年将突破10000亿元。
△游客在南通森迪冰雪乐园内游玩。(图片由CNSPHOTO提供)点评:“冷”资源燃出热能量。中国冰雪产业的市场规模实现了显著扩张,彰显出巨大的市场潜力。随着消费者对冰雪活动兴趣的日益浓厚,需求趋向多元化,将推动产业不断创新,以迎合消费者各类需求。同时,各地正积极利用自身冰雪资源优势,开发具有地域特色的旅游产品和服务,这不仅为旅游市场增添了色彩,也为地方经济注入了新动力。在冰雪产业市场快速发展的同时,如何布局驰骋“万亿赛道”,将会成为各方未来面临的问题和挑战。黄金价格在2024年一路高涨,年内涨幅超过30%。随着黄金价格水涨船高,国内多家黄金品牌的足金首饰价格突破800元/克关口,年轻人“血脉觉醒”买黄金的话题在社交媒体上流行开来,攒金豆豆、买金瓜子成为年轻人投资消费的新趋势。与此同时,上游金矿企业乘金价东风业绩上扬,紫金矿业、山东黄金等多家企业前三季度营收、净利皆呈双增长态势。但是,昂贵的黄金饰品令消费者望而却步,下游黄金首饰企业陷入经营困境。中国黄金协会的数据显示,2024年前三季度,全国黄金首饰消费同比下降达27.53%。周大福、六福集团、老凤祥等行业龙头企业净利润下滑均在50%左右。行业巨头业绩受挫,众多经销商计划减库存,不少门店关张。近期黄金虽然出现调整,但是市场对于黄金2025年的表现依然乐观。
△顾客在浙江省湖州市德清县乾元镇梦金园黄金店挑选黄金首饰。(图片由CNSPHOTO提供)点评:黄金市场仍更多立足于长期投资。不少投资者会将一定比例的资产投资于黄金,发挥黄金的保值功能。2025年,黄金价格依然被市场看好。由黄金价格上涨引发的行业洗牌期会淘汰掉一批营业能力弱、抗风险不强的金店,以及部分跟风进入黄金市场的中小创业者,这将缓解金店数量过载带来的竞争压力。满屏“霸总”、诱导消费、粗制滥造的微短剧正迎来越来越强有力的监管。2024年6月1日,国家广播电视总局下发的《关于微短剧备案最新工作提示》实施,明确微短剧实行分类分层审核,未经审核且备案的微短剧不得上网传播。这意味着一度狂飙突进的微短剧行业进入更加规范发展的时代。《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示,2024年中国网络微短剧市场规模有望突破500亿元,预计到2027年将超1000亿元。值得一提的是,2024年11月,李子柒时隔三年后正式复出,全网一夜涨粉近400万,粉丝总数超过1亿。李子柒的视频带给人们的不仅是田园风,更是精美的视觉享受和传统文化的展现,为市场带来一股清风。
△浙江省东阳市横店影视城华夏文化园景区内,一部古装微短剧正在有条不紊地拍摄。(图片由CNSPHOTO提供)点评:随着短视频行业迅速发展,微短剧已然成为一股视听新“势”力。经过初期的野蛮生长,微短剧正逐步走向成熟和理性。观众不再满足于简单的“爽剧”或“套路化”的剧情,而是更加倾向于有深度、有内涵、能够引发共鸣的优质内容。在强监管与文化自信的双重驱动下,微短剧行业有望迎来更加繁荣、有序的发展,为中国网络文化产业注入新的活力与内涵。
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