2024年，伊利联合凯度，通过“饮食中国——乳制品场景与生意增长机会洞察”研究项目对消费者进行了全场景、跨品类扫描。该研究覆盖中国一到六线市场13-65岁的广域人群，收集了8000位消费者的声音。
基于成熟的研究框架和精细的颗粒度，我们清晰地梳理出中国人在包装和现制食品饮料消费上的20大场景。通过对不同场景下消费者的需求变化和品类选择，本次研究识别出了和乳制品高度相关且潜力巨大的8大重点场景和5大机会方向。
因此，虽有来自其它品类的挤压，但乳制品部分品类增长明显，显示出极强的韧性。同时，从跨品类竞争的视角看，与早餐主食联合营销也是乳制品生意增长的机会之一。
本次研究的另一重要发现是晚间消费场景相比两年前变得更大更丰富。比如，随着人们的工作时间被拉长和作息变得越来越晚，有更多的吃喝场景发生在宵夜时刻，是两年前的好几倍。
同时，消费者需求也更多元化，既有补充能量和营养的夜宵或加餐场景，也有味蕾享受的晚间娱乐时光。针对这些增长的晚间细分场景，乳制品可顺势而为，进行有针对性的品类布局和场景延伸，进一步夯实其在晚间场景的占位。
荧屏时光是本次研究中发现的另一个增长较快的场景，特别是独享荧屏，这背后也折射出人们对于自我身心抚慰的诉求变得愈发强烈 - 每个人都需要生活间隙寻觅属于自己的Moment，通过手机和互联网得到慰籍、陪伴或抽离。
在这样的场景下，消费者对于食品饮料口味的诉求也在发生着悄然的变化，比如消费者更期待食物饮料的成分和口味能让我们的心情变得更加舒缓、放松和愉悦。这些变化也给了乳制品在产品创新和营销上一些新的思考空间和增长机遇。
通过这次和凯度“饮食中国”的合作，我们对乳制品在不同消费场景下面临的竞争态势，乳制品的优势场景和潜力场景有了较全面而系统的梳理，也识别出了需“守“和”拓“的场景和品类机会，是一次非常有价值的探索。
伊利未来也将持续推动对食品饮料消费场景和需求的深度洞察，通过自身产品线的宽度和厚度优势，推出更多新品，覆盖更多核心和潜力场景，更好地服务中国乃至全球消费者。
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