![]()
DAY1/11月12日第七届中国新餐饮产业大会
![]()
DAY2/11月13日首届中国新茶饮产业大会
一直以来，瑞幸的新品上市有一个三件套：新品、联名、周边。其联名营销活动阵势庞大，联名对象与品牌总能够碰触别样的火花带给人惊喜，如瑞幸X茅台，瑞幸X线条小狗、瑞幸X黑神话……而其周边产品实用性、趣味性强，从多个维度吸引着用户，使其营销的话题度、吸引力倍增，从而推动了产品销售的增长。可以说，瑞幸上新的「三件套」已经形成了品牌营销的一大特色，最近瑞幸又在此基础上，加上了谐音梗，赋予了内容更多看点。前不久，瑞幸咖啡又与黏土动画 IP Pingu 联名了，推出了品牌的新品苹果 C 美式以及周边，其名称以 Pingu 的发音为灵感，用谐音梗让产品与营销产生正面联想，可可爱爱又极具产品特色。同时，瑞幸还借新品推出的契机，跻身健康赛道，真实的苹果汁（一杯约含 1.4 颗苹果），7个0概念的提出（0 脂，0 乳糖，0 阿斯巴甜，0 反式脂肪酸，0 植脂末，0 氢化植物油， 0 添加人工色素），让那些秋冬追求低负担的人群可以放心选择，也证明品牌开始对市场进行进一步细分，用健康的季节性产品打开了瑞幸产品研发的新方向。值得一提的是，此次上新，瑞幸在品牌一贯玩法的营销上，将谐音梗做成了联名品牌、产品、周边之间联系的桥梁，还带头玩谐音梗「因为爱pin才会赢」，翻网友玩梗的牌子「谁的乒乓球拍丢了」，有奖征集网友玩梗……与目标受众互动，好玩有趣之余，使品牌与IP的联名，有记忆感又极具辨识度。![]()
如果说与黏土动画 IP Pingu 的联动，是瑞幸洞察了年轻消费者追求低负担的有的放矢，那在城市、校园谐音梗中，瑞幸就是抓住了消费群体的精神状态、刷新热点的习惯等多重因素，用谐音梗吸引消费者，用产品诠释其特色与商业布局，让其营销实现了从网嗨到实嗨的效果。
如城市谐音梗在旅游圈火了之后，瑞幸将大众司空见惯的俗语变成了品牌的传播语言，如「三百六十杭（行），州（周）末不太忙」的文案灵感就来源于「三百六十行，行行出状元」；而「浓缩的就是金华」很明显来源于「浓缩的就是精华」。内容具有亲和力，又能够让消费者快速发现其中的精妙之处。![]()
再比如在开学季中，瑞幸将自己的谐音梗带到高校，发起#我们学校有瑞幸#的主题活动，让清华、北大、复旦、南开、厦大、川大等知名学府变成了品牌的一张地域名片，主题活动又吸引着更多学生党参与其中，让那些5G冲浪的学生在展现自己的大学生活之余，也成了品牌的“活招牌”。城市即广告，广告即互动，互动即新热度。
瑞幸敏锐把握热点，将消费群体的喜好与产品结合，从表面上看，是品牌“讨好”用户实现有效传播的沟通；实际上，是品牌用消费者的视角来展现自己产品的特点，暗暗夸奖自己，展现品牌超能打的产品力。同时，玩谐音梗也是品牌用以小博大的方式去承接网络流量的方式，既让表达新颖，又在潜移默化中影响着用户的购买决策。无论是与黏土动画 IP 联名的谐音梗，还是细分用户将目光放在热门城市、高校，都可以看出瑞幸依托社交网络的热点话题，用谐音梗塑造了鲜活的品牌人设，拉近了与消费者之间的距离。营销人看热闹，也看门道。瑞幸的谐音梗营销，究竟有哪些值得借鉴的地方呢？
首先，符合品牌调性。
传播内容，要契合品牌调性，才能让人产生处处有品牌，处处是品牌的印象。
大多数情况下，我们说一个品牌“会玩”、“敢玩”，这意味着品牌立足于自身特色的同时，大胆尝试，跟随潮流又引领着潮流，使其传播的内容具有先锋态度，同时实现了品牌传播、用户吸引和内容趣味性等多个方面的平衡，也让更多人发现品牌不仅是在做传播，更是在创造新潮流和新体验。
在社交媒体时代，网络信息迅速迭代，注意力成为了稀缺资源。如果品牌的谐音梗没有特色，就很容易被新鲜的信息覆盖。而且，谐音梗更不是简单的音同字不同。品牌谐音梗除了要契合品牌调性与服务理念外，还需要懂得抓住当下的热门元素，确保内容能够贴近消费者的喜好，让更多用户发现甚至引发情感共鸣，这就对品牌的创意提出了更高的要求。一方面需要用内容吸引并打动消费者，另一方面需要内容具有凝聚力，可以产生话题讨论的同时，让更多人参与到话题的传播中来，扩大其内容的传播范围。品牌无论提供什么样的传播内容，都有着争夺注意力的目的。通常情况下，品牌在找到爆点后，无法继续深挖同一个议题，更谈不到持续释放传播热度了。
而瑞幸的营销却好像有一股魔力，让人乐意持续关注。从城市地域谐音梗、高校校园谐音梗到前不久的与黏土动画 IP Pingu 联合上线为新品造势的谐音梗，都有一个明显的逻辑：发现梗-解析梗-融合梗-激发用户出新梗。
即用产品创意做营销，并找到与品牌调性关联的点，呈现新梗并在营销的过程中预留与用户的沟通点，进而激发UGC内容。这样一来，瑞幸就将广泛的网络流量转化成了品牌的私域流量，有效扩大了品牌的粉丝群。
作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
袁记食品集团：将中国饺子文化带向全世界
专访 | 柠季汪洁：生意是一点一点儿磕下来的
7年只卖一款茶，生意越做越大，它是如何穿越周期的？
张小秋：定位做花茶、出海是核心战略，茶饮市场越来越专业化
中国新茶饮产业联盟百强游学活动···早报名、早跟团看市场、访品牌，寻找新增量， 详询（微信/电话）：13651872340点击「在看![]()
」，锦鲤附身！
