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“全球中餐市场可达万亿人民币，目前开发程度还不足10%。
凭借领先的技术和创新的商业模式，越来越多中国企业在海外市场崭露头角。随着出海的脚步逐渐深入海外本地市场，许多挑战也浮出水面。中餐是出海先行者之一，伴随着华人的脚步遍布世界。近年来也有越来越多的连锁品牌，正在更加规模化地进军全球市场。一方面，餐饮企业在海外深入本土，积累了丰富的经验，从市场进入到营销和产品的本地化，从组织构建到供应链搭建等等环节，他们踩过坑，也有所获，这些也都是当下各类企业走向海外时必然会经历的；另一方面，连锁企业在海外，同样也有数字化、自动化的运营和管理系统需求，带来新的数字经济商业机会。36氪出海携手北京数字经济企业出海创新服务基地（简称“出海基地”），近日在北京举办以“全球化实战论：企业出海实践经验分享”为主题的交流活动，邀请到来自快乐小羊国际餐饮连锁品牌的副总裁杨鸥（Owen Yang），结合企业出海实践经验，从本地化运营、供应链建设、数字化品牌营销等角度，分享出海过程中的宝贵洞察，帮助企业更好地理解出海的全链路。出海决策前，企业需要想好的问题是：为什么要出海？有哪些优势和机会？杨鸥认为，正像可乐和汉堡进入国内市场，象征国人开始认识和接触海外文化一样，餐饮是文化交流的载体。在国际餐饮市场上，中餐在很多方面也具备独特性，与西餐形成互补而非直接竞争关系。全球中餐市场可达万亿人民币，目前开发程度还不足10%，这是中餐企业的机会。快乐小羊的海外历程，始于20多年前在加拿大开设的第一家分店。深入耕耘北美市场多年，后续又逐步在中国香港、泰国、越南、柬埔寨、英国、澳洲等地开设直营分店，受到海外市场的欢迎。目前每年接待海内外顾客六百万人次，60%以上是海外本地顾客；在美国已开设有三十多家店，近期新开业以及即将开业的门店还包括拉斯维加斯、苏格兰、瑞典、维也纳等等，正在全球快速拓展。在杨鸥看来，对于餐饮企业，国际化不仅仅是招商加盟，而是需要从团队到供应链都深入海外当地市场。为了满足出口标准和海外市场的需求，快乐小羊也逐步建立起羊肉以及调味品的国际化供应链，把控原材料和生产工艺。目前快乐小羊在全球十多个国家拥有一百多家分店，计划再开一百家，并进一步拓展海外供应链，乃至未来拓展千店规模。企业文化和心态，是出海扩张的基础。杨鸥谈到，许多人抱有“卷不动了就去国外捞一票”的心态，但出海不是短期赚钱的行为，比如对于餐饮行业，海外店面初期投资大，营建周期长，再加上前期供应链投入，回报周期会更长。出海经营需要长期主义和坚定信念，是一场可能持续十几年的持久战，需要长久的坚持和投入。出海企业同样会将自身文化带到海外，输出的不仅是产品也是生态。杨鸥从自己对海内外零售行业与餐饮企业的观察出发，表示健康的企业应该使顾客、股东、员工和供应商都能获益，尊重当地社会和文化，提供真正的价值。结合品牌营销 4P 理论，杨鸥也谈到了出海的市场定位、产品价格等具体策略。从目标上，明确目标是规模更大的主流市场，而不仅仅是华人市场；在产品定位和营销上，找到有竞争力的核心产品，比如快乐小羊的草本骨汤锅，既体现中国文化的养生，也和海外市场强调的天然草本相符；营销上则可以融入当地文化，借助本地人逐步扩散，也可以利用 TikTok、Instagram 等自媒体平台，把海外用户不熟悉的产品特点，以“好玩”的方式传播出去。在活动下半场“炉边谈话”，杨鸥与主持人、现场观众也有精彩互动。快乐小羊的海外员工占比可以达到30%甚至更高，是如何招募和培训海外员工的？杨鸥提到，招首个外国人经理的时候，公司通过领英等平台发布招聘信息，到场面试的人很少，为了留住人，便一起吃饭、参观后厨，熟悉环境；后来公司还学习麦当劳的培训制度，制定了详细的英文培训手册，包括如何洗手、切肉、上锅等，逐步建立起培训和管理体系。当被问到市场选择和运营模式选择时，杨鸥表示选择海外市场时，竞争性、政策稳定性都需要考虑在内，从这个角度来说，欧美市场仍然是较优选择；在运营模式上，快乐小羊选择以直营店面为主进行海外扩张，有助于打开市场局面，树立良好的标杆，吸引更多的合作方。杨鸥也指出，当国内连锁餐饮品牌追求“万店规模”时，大多仍是通过加盟实现，而大规模直营需要非常强大的管理团队。在海外，“授权”（licensing）和“加盟”（franchising）也有差别，尤其是在美国，为了保护加盟商利益，对加盟体系有严格的要求，企业需要年检、年审、各州备案等等。因此餐饮企业在海外扩张，在追求规模之前首先要打好基础，先自己运营好店，验证市场，再逐步放开。接下来快乐小羊也计划专注于北美市场，同时逐步在欧洲和东南亚市场开放合作和加盟模式，这些市场已经被验证是可行的，希望通过开放合作机会，加快海外店面的扩张速度。伴随连锁餐饮品牌的全球扩张，有哪些数字化的需求？杨鸥指出，中餐在海外的数字化方面还有很大的提升空间，比如排班系统、智能巡店系统、送餐机器人等都逐步开始被引入，以提高效率和降低成本。快乐小羊也在供应链管理、智能化设备、客户关系管理等方面加大数字化的投入，以支持下一阶段在全球各地的门店扩张。杨鸥也分享了快乐小羊在融资与上市方面的考量。依靠在北美市场多年来的稳健经营和全球供应链的建立，快乐小羊已经扎根海外市场，打下了良好的基础。在当前阶段，快乐小羊会专注于在欧美成熟市场扩大规模的同时，在东南亚等新兴市场打开局面，也将积极与成熟的投资机构与目标市场的餐饮资产管理机构合作，更稳健地实现全球布局。展望快乐小羊的未来，杨鸥希望持续将中国餐饮文化与国际上倡导天然健康饮食的潮流结合，更深地融入海外本地生活，打造真正全球化的中式餐饮品牌。图｜企业官网
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