长期在中上游服务B端客户、非上市公司，创始人在同行眼中也很低调，公司在烘焙领域的存在感也不算高；但就是这样的恩喜村，其业务体量、合作客户的知名度、研发实力，却都是Top级的。
隐形冠军
冷淡了近两年时间，烘焙赛道近日迎来了久违的大额投资，出手的国际零食巨头、奥利奥和趣多多的母公司亿滋国际，被投的是冷冻烘焙领域具有代表性的企业——恩喜村（上海）实业有限公司（以下简称“恩喜村”）。
根据亿滋的官方消息，此次投资是以亿滋中国的名义进行，具体的投资金额并未公布，亿滋中国只是表示，“大幅追加对恩喜村的股权投资”。之所以说追加，是因为亿滋此前已对恩喜村有过一轮战略投资。
工商信息显示，2021年11月，亿滋出资1.05亿元，拿下恩喜村4.5372%的股权，持股比例在股东中排行第五。而此次亿滋对恩喜村追加多少投资，目前暂不可知，但从各个渠道了解到的信息来看，此次投资金额应该不小。比如，亿滋国际大中华区总裁范睿思在员工的内部信中称，这是亿滋进入中国市场40年以来首次重大股权投资；另有消息称，亿滋将收购恩喜村的多数股权。
前述投资消息曝出之后，不少业内人士疑惑，能让国际零食巨头加大投资砝码，恩喜村这个名字听起来有些陌生的企业到底什么来头？
事实上，亿滋并非唯一中意恩喜村的大企业和机构。工商信息显示，恩喜村大大小小的股东多达24个，其中投资机构占了13个，知名度较大的，除了亿滋还有绝味控制的网聚资本。2022年3月，绝味通过旗下控制或参投的三家基金一共对恩喜村给予了超亿元投资，最终合计持股4.9%。
如此多机构的青睐，某种程度上也体现了恩喜村的实力和潜力。在亿滋国际的通报中，范睿思表示：“恩喜村是中国冷冻烘焙食品领域当之无愧的领导者”，在双方的合作下，恩喜村实现了高速增长，并在相关品类积累了强大的研发和技术专长。
复盘恩喜村的成长历程后，内参君发现这并非谬赞。
由于长期在中上游服务B端客户、又并非上市公司，创始人也比较低调，恩喜村在烘焙领域的存在感并不如立高食品、南侨食品等上市公司。但其冷冻烘焙业务的体量、合作客户的知名度、及研发实力等，在行业里都是Top级的。而恩喜村的成长历程，更是经历了“火箭式”蹿升：2018年公司的销售额只有1亿元，到2022年就飙升到20亿。
恩喜村能在短期内实现业绩的快速增长，一方面在于公司抓住了冷冻烘焙在国内快速渗透的风口，更重要在于与山姆的深度绑定。
谋求突破
恩喜村的前身可追溯到2013年成立的深圳市港琪食品有限公司，该公司主营中高端冷冻烘焙食品研发、生产及销售，成立之初便与华润万家、山姆超市签订合作，不过彼时的山姆只有寥寥几家。2017年公司挂牌华润万家代工厂；2018年，恩喜村（深圳）食品有限公司成立，当年即与Ole'、盒马等大型商超合作，销售额突破1亿元。
虽然，其与山姆的合作早就展开，但真正促使其“起飞”的是山姆的大爆品瑞士卷、千层蛋糕。值得一提的是，山姆瑞士卷的基础配方并非山姆原创，而是出自恩喜村之手。最早，恩喜村以供应商的身份向山姆推荐了这款产品，山姆接受推荐，但对产品配方进行了调整，推出后在山姆大量铺货，于是就有了双方合作后的第一个大爆品。
同样的合作模式，也成功复制到了千层蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等单品上，恩喜村也一步步成了山姆的战略级供应商。随着山姆会员店近几年在中国市场的快速扩张，恩喜村的产品销售额也随之水涨船高。
根据自媒体“晚点”的报道，2022年，恩喜村在山姆这一个渠道的销售额达到15亿元，也有资料显示是18亿，其中，光瑞士卷就卖了6个亿，榴莲千层蛋糕卖了4个亿。而同期，立高食品在山姆渠道的销售额是7亿元左右。
恩喜村并未对外披露公司的具体业绩，但业内根据其80%+的产能供给山姆来推算，其2022年的总销售额在19-20亿元。立高食品的财报显示，2022年立高的冷冻烘焙收入是17.84亿元。
恩喜村与山姆的相互成就，使得其在业内的知名度快速提升，公司一边融资一边扩大产能，走出深圳后，又在上海和东莞建了工厂。合作的客户从华润、山姆扩大到了喜茶、奈雪等连锁餐饮上。但得一提的是，恩喜村与亿滋的合作也并非停留在纯财务投资上，亿滋旗下“奥利奥”、“菲力”等品牌的冷冻烘焙食品便是与恩喜村共同开发生产。
虽然在扩大客户群体，但恩喜村八成以上的年销售额仍依赖于山姆这个单一的渠道。这种合作关系，早期优势很明显，但发展到一定程度后，风险就会显现。
首先，山姆会员店聚焦中产人群，其扩张速度会受环境限制，规模也并非没有上限。另外，山姆作为当下会员店模式的标杆，在行业内的话语权较大，与其合作一方面能提升企业的背书，但与此同时，或许也要接受大公司的一些排他性协议，另外也会面临被其他供应商代替的风险。
在索骥咨询合伙人王晟看来，这些风险都是企业要提前去预防的，加强与亿滋的合作关系，不排除有这方面的考量，“尽量让自己多几个大企业做背书”。王晟曾在外资消费企业工作多年，因工作原因，他曾与恩喜村的中高层有过接触，据其观察，该公司虽业务出色，但也是家族企业，“如果亿滋输入管理经验，又不干涉公司的正常经营，应该会利好企业长期发展”。
当然，在王晟看来，恩喜村与亿滋的合作，还有一个重要的意义在于，可以借助亿滋的渠道和影响力向下沉市场和C端市场渗透。由于主要服务大B客户，恩喜村主要采取直营模式，但终端更多的烘焙店、便利店、零食店规模较小且分布较散，公司要深入到这些渠道中必须借助经销渠道。
以其竞品公司立高食品为例，截至今年上半年，立高的直销客户超500家，但合作的经销商超过1700家，这无疑利于企业的营销网络向中小城市下沉。上半年，立高的商超渠道收入出现了个位数下滑，但其他渠道的收入弥补了这部分缺口。
另外，在C端自有品牌的打造上，内参君注意到，恩喜村此前在主流电商平台上有尝试打造自己的旗舰店，但目前该店铺已不存在了。王晟预测，未来不排除恩喜村与亿滋合作打造C端品牌的可能性。
另外，站在亿滋的角度，当下外资快消品公司在华业绩普遍遇到增长瓶颈，通过投资加大对恩喜村的控制权，不仅有利于公司主营业务的开展，也能直观的拉动业务增长。“未来常规的增长会越来越难，公司想实现大的增长最快的手段就是投资并购”，而恩喜村，看起来是一个不错的标的。
