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整治代购[1]乱象，成了摆在胖东来面前的头等问题。一直以来，胖东来的自营产品，成了代购圈的热门产品，从网红大月饼、牛肉干，到啤酒、茶叶，代购们每天挤进人山人海的胖东来线下门店里去采购，热门商品上架就搬空，甚至代购月入四万。由此对胖东来造成的负面影响也是直观的：代购太多，体验直线下降。
对此，胖东来创始人于东来再次就过度代购问题作出回应。12月6日，胖东来董事长于东来发视频称，关于过度代购现象公司正在研究如何解决的方法！一定会尽快解决。
胖东来深夜发文
除了胖东来董事长于东来正面回应之外，此前在12月5日，有胖东来新乡客服官方账号回复顾客截图流出，称目前对于代购现象正在商讨解决方案，计划采取火爆单品限购、银饰分时段预约售卖、茶叶开放线上取消线下（正在商讨中）。
目前这一消息已得到证实，此外考虑到年关将近，外地顾客购买需求较多，有计划将部分火爆单品转为线上售卖。12月6日晚间，胖东来商贸集团发布关于超市购物需凭会员结账的说明：自12月7日起，许昌及新乡市超市、烟酒柜对部分商品采取限购的方式，在购买商品时，需出示电子会员二维码或提供注册会员手机号，每个会员每日限购商品及数量以门店公示为准。
胖东来表示，近期商场客流量太大，部分商品出现哄抢、缺货现象。该公司针对商品、服务方面进行调整，以保障更多顾客购买到所需商品，胖东来希望大家理性消费，让商品真正回归到价值和美好。
作为商超界顶流，胖东来可谓是赚足了流量，就连外地消费者对胖东来的购买热情都丝毫未减，持续受到用户追捧，这也是胖东来代购产生最主要的原因。
但代购的持续火爆，也为胖东来以及本地顾客造成了一定的和困扰：停车时的拥堵、排队时间长、买东西靠抢......不少本地顾客纷纷在网络上表达不满，此外有人在网络建议胖东设置专门的代购日。
断货王背后的“胖东来效应”
不管是本地顾客在网上的吐槽，还是胖东来实行限购等一系列措施，都在证明一件事：胖东来太火爆了。正是因为这种火爆，也在中国零售业形成一股难以忽视的“胖东来效应”[2]。
而归根结底，“胖东来效应”背后是信任。
就拿最近闹得沸沸扬扬的卫生巾事件来说。最近不少知名品牌卫生巾深陷质量丑闻：尺寸缩水、材质劣质，甚至使用后引发过敏。这些问题接二连三被曝光，导致消费者的信任一次次被透支。然而就在这种状况下，胖东来的卫生巾区域成了“抢购战场”。
但是胖东来一直都是从供应链源头抓起，到每一个上架环节都细致把关，这种“不容半点瑕疵”的态度直接击中了消费者最核心的需求：安全和品质。这也是许多人评价胖东来的“高频词”。
此外，就算是那些出于好奇、凑热闹的到胖东来“打卡”体验也大多是选择胖东来自营产品。比如胖东来自营的洗衣液、果汁、啤酒......这也恰恰说明了消费者对胖东来品质的信任问题。
类似故事在胖东来有很多。胖东来践行“用真品换真心”的承诺，赢得了消费者的信任，也就有了口口相传的好口碑等“无形资产”。同时也能看到，凭借信任一词，“胖东来效应”已不仅仅是在零售行业，而是正在向整个社会扩散。
人红是非多，胖东来也有烦恼
11月27日，胖东来创始人于东来在其社交媒体账号公布胖东来本年度经营情况。数据显示，截至11月26日，本年度胖东来集团累计销售额（许昌、新乡两地）已达146.38亿元，本月累计销售（许昌、新乡两地）达11.94亿元。
同时，于东来还公布了15家营业场所（含实业外销和线上商城）截至11月26日的经营情况，其中胖东来时代广场店位居销售榜首，本年度累计销售达38.69亿元；其次为天使城店、位于新乡的大胖及小胖，销售分别为23.6亿元、23.58亿元、17.57亿元。据报道，按胖东来商贸集团周二不营业核算，迄今为止283个工作日，胖东来日均营业额达5172万元，平均到15家营业场所（含实业外销和线上商城），日均营业额达344万元。
此前，在河南省委宣传部召开的新闻发布会上，相关负责人透露，“胖东来今年（2024年）的销售收入将突破150亿，成为一个大型商贸集团。”
但人红是非多，胖东来也有自己的烦恼。
第一个，就是上面提到的代购问题。此前为了整治代购乱象，胖东来采取了不少行动，比如胖东来的精酿小麦啤酒，最早时候可以随便买，后来改为一人20箱，再后来改为一人5箱。但只要是按人头的事，代购就能通过雇大妈解决。茶叶档口则采取实名认证+身份证核验的手段，消费者实名认证后才能进店选购。并且一周内，一个身份证只能预约一次，过期作废。但上有政策下有对策，收效甚微。
第二个，胖东来打假问题也依旧是屡禁不止。在社交平台上，就有多个账号称自己是胖东来旗下账号，或者以胖东来名义售卖其他产品，甚至打着胖东来的名义进行招商和加盟，但事实上这些账号与胖东来毫无关系，比如此前在12月3日晚，于东来发帖称一则视频中的“觉醒文化—胖东来文化产业研究院”与胖东来公司毫无关系。
此时不难看到，在代购横行、假货猖獗的当下，如果这些问题不尽早解决，胖东来或许也会因此“走下神坛”，相信这是很多人不想看到的。
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