扎入社区，周边“种草”，连球员都没有的女篮新军卖出17000张预售季票

文摘 2024-10-14 19:11 北京

毫无疑问，WNBA正在度过一个历史性的赛季，凯特琳·克拉克的新闻铺天盖地，上座人数和转播收视被不停刷新。WNBA官网发文称，常规赛开打后第一个月，全国转播平均观看人数为132万，接近上赛季的三倍（46.2万）。

而随着一份11年22亿美元的新转播协议签订，从2026年开始，WNBA每年可以获得2亿美元营收，是当前每年6000万美元的三倍多。眼看着球迷倍增、收入翻番，WNBA喊出做大做强的口号，希望在2026年完成扩军，从12支球队扩大到16队规模。

●WNBA球队变迁。

纽约时间9月18日，WNBA宣布了一则扩军消息，一支位于波特兰的新球队将在2026年登陆NBA，其拥有者是NWSL波特兰荆棘队的老板丽莎·巴塔尔·梅里奇（Lisa Bhathal Merage）和亚历克斯·巴塔尔（Alex Bhathal）。这两人的父亲还是NBA萨克拉门托国王队的股东之一。

为什么不直接将新球队放在萨克拉门托？答案是该地区已经有了一支新球队。实际上，巴塔尔家族拿到的特许经营权，只是近来WNBA颁发的第三个，此前两队分别是下赛季加入联盟的金州女武神（Golden State Valkyries），和下下赛季加入联盟的多伦多球队。其中，金州女武神是最早确认的扩军目标，2023年10月5日便正式宣告准入，也是本文主角。

成立近一年后，这支还没有教练和球员、没打过任何一场比赛的球队，已经吸引了17000人预订下赛季季票。这无疑为多伦多、波特兰乃至其它职业联赛扩军树立了一个不错的榜样，要知道，金州女武神下赛季将与NBA金州勇士共用大通中心作为主场，这个场馆最多也就能装得下18000人。

●8月24日的开放日活动，大通中心内部第一次为紫色点亮。

这其实是多方合力的结果——既有历史的进程，也有个人的奋斗。

本轮扩军前，WNBA的球队数量最近一次发生变化，是在2009年，当时，正是由于萨克拉门托的君主队宣告解散。湾区原本还有一支职业女篮球队，即ABL联盟的圣何塞激光，但这个联盟1998年就解体了，球队也不复存在。因此，北加州地区虽然有斯坦福大学这种三夺NCAA女篮冠军的校园豪强，职业女篮却已经消失许久。

当然，WNBA将湾区作为本轮扩军第一选择，不仅仅出于历史渊源和校园篮球基础，还有更切实的原因。NBA近十年最成功的球队金州勇士坐落于此，勇士队老板乔·拉科布 (Joe Lacob) 最早涉足职业体育，就是从女篮起步的——1996年，他正是圣何塞激光队的老板，也是ABL的小股东。

于是，WNBA把第一个扩军名额给到了勇士队两位老板拉科布和彼得·古伯 (Peter Guber) 。扩军消息官宣后，拉科布第一时间便接受ESPN采访，并表态女篮主场会设在大通中心，且要在五年内赢得WNBA冠军。

对诞生之初的金州女武神来说，背靠勇士队相当于坐拥营销富矿。拉科布就表示，勇士队计划为女武神提供所有的资源。“我们能够作为一个商业项目表现得非常好，因为我们知道该怎么做，有所有的设施，并且可以为球队及整个联盟带来赞助资金，从而对联盟产生巨大的帮助。”拉科布说。

宣布扩军的第一天，库里和科尔就分别录制视频，庆祝新球队到来。巴黎奥运会女篮决赛时，科尔甚至直接穿着金州女武神的周边短袖坐在场下看球。

半个月前的9月4日，球队宣布与摩根大通签署了一份多年赞助协议，摩根大通旗下Chase Freedom品牌将成为女武神第一个合作伙伴，其标志会出现在下赛季主客场球衣上。众所周知，摩根大通早在2016年就与勇士队签署了一份为期20年的场馆冠名权协议，每年要给大通中心付超过1500万美元冠名费，是勇士队的长期合作资源。

但这些举措，并不意味着女武神的营销工作只能依赖勇士队影响力展开。队名选择就很好体现了这一点。ESPN透露，一开始，球队内部有讨论过是否使用“勇士队”这个名字，但很快就放弃了。

勇士队市场营销高级副总裁阿曼达·秦（Amanda Chin）是新球队品牌开发的负责人，从去年10月份开始，她启动了队名、配色、LOGO和品牌定位等一系列关键元素的打造。她告诉《纽约时报》，球队将命名的可能性分为四类：本地文化类、自然元素类、能量和氛围感类以及和“勇士”相关联的措辞。俱乐部向球迷发出了调查问卷，最终在大约200个候选名字里，选择了呼声最高的“女武神（Valkyrie）”。这个名字源于北欧神话，是持剑和盾的女战士，充满力量感的同时，又和“勇士”有着契合度。

队名公布后，果然受到了球迷肯定。比如Reddit联合创始人、小威廉姆斯的老公亚历克西斯·奥哈尼安(Alexis Ohanian)就在官宣推特下欢呼“amazing”，因为这就是他心中期待的新队名。

球队在斟酌球队配色时，也放弃了勇士队蓝黄配色的方案，最后选择了湾区其它职业俱乐部中没人使用的黑紫配色。这个配色倒是与解散的君主队比较接近。有意思的是，WNBA明年选秀的状元热门佩吉·布克斯（Paige Bueckers），曾直接发推称赞这个配色是“史上最美配色（Prettiest colorway ever）”

阿曼达·秦告诉Front Office Sports，“金州勇士队在其品牌中积累了大量的资产，我认为我们想要加以利用，但我们围绕品牌形象所做的许多决策也表明，女武神队是独立的。”

●球队LOGO。

在强调与勇士队的区分度、强调品牌独立性的同时，球队又十分注重和湾区、和所在城市的关联。无论是扩军官宣短片，还是曝光队名和LOGO的短片，镜头画面并不侧重篮球元素，而是不停在旧金山这座城市里游走。后条视频目前在X上的播放量超过360万，片子旁白则由出生自奥克兰的知名歌手Kehlani录制。奥克兰正是球队日后训练场馆所在地。

至于球队LOGO，和勇士队一样，女武神也选择了海湾大桥作为主要创意来源，以强化和湾区的紧密联系。

当WNBA正式宣布扩军时，女武神在5小时内就收获了2000多张季票预订订单，而在今年5月14日，队名和LOGO公布后，这个数字上涨到7500多张。这一定程度说明这一阶段的工作颇有成效，接下来该做的，就是真正深入球迷群体当中了。

5月18日，球队在大通中心外部举办了一场女武神街区派对，包括Kehlani在内的众多湾区艺术家纷纷登台表演。季票预订者可以优先获得活动门票。这一活动吸引来3000多人参与，而此时离球队公布队名和LOGO才过去四天时间。

●球队活动。

随后的几个月里，女武神又为季票预订者举办了大通中心球馆开放日，在城区许多酒吧举办小型观赛派对，组织球迷观看奥运会和WNBA的比赛。此外，还直接参与了San Francisco Pride、Oakland Pride等性少数群体的重要活动，在现场摆摊甚至推出彩虹周边。

今年1月底上任的女武神队总裁杰西·史密斯（Jess Smith）告诉NBC，球队计划通过观赛派对和社区活动，进一步凝聚湾区对WNBA的支持。负责市场营销和传播的女武神高级副总裁金伯利·维尔（Kimberly Veale）则在一次采访中表示，女武神队将专注于在多个代表性不足的群体中建立粉丝基础，特别是女性、有色人种和LGBTQ+群体。

从这一系列操作不难发现，女性体育的推广和男子体育或许存在一定差别。球队的存在，本身就能鼓舞女性群体乃至更边缘的人群，但是也需要主动破圈；与此同时，却又得赋予球迷更多理由来买票看球。一个最典型的体现，就是女武神与摩根大通Chase Freedom品牌的合作，双方在球衣赞助之外，还将开展多项湾区支持计划，比如提供社区福利、促进职场公平、支持女性创业者等。

从球队管理层接受媒体采访的频率之高，也可见工作开展之难。不管是球队总裁、总经理还是营销部门高管，近一年内，她们穿着球队的紫色周边，出现在无数公开场所，不停宣传球队的一切。

值得一提的是，这些被称为“女武神紫”的周边，自然也是团队付出心血的一环。今年5月14日，球队队名一经公布，官网电商版块也立马上线，大通中心的勇士周边线下店也有女武神相关商品出售。丰富的周边商品，无疑是欧美职业球队标配，女武神也不例外。目前，女武神还没有上架球衣，主要出售休闲服饰和饰品配件。除了与耐克、Wilson等知名品牌合作，女武神还与一些小众品牌进行联名，比如知名女足传奇亚历克斯·摩根（Alex Morgan）联合创办的Togethxr品牌。

Togethxr在今年推出了一款主题为“Everyone Watches Women’s Sports”的服装，7个月内创造了300万美元营收，成为北美女性体育一个标志性的爆款产品。女武神随即与其进行联名，并在本赛季全明星周末期间推出。这款紫色联名T恤一经上市，中小码数便卖断了货。

不过卖周边也不只是为了增加营收，通过服装上身增加品牌曝光，可以将球迷变为行走的广告牌。总得来说，女武神的官方社交媒体账号，目前在做的事情主要有两桩：一是发布各类活动的举办信息和返图，二是发布各类周边上新的消息和球迷上身照片。

尽管一场比赛都没打，球员和教练也都还一个没有，女武神已经凭借各种方式，在公众面前活跃了整整一年。卖出7000张季票预订时，球队管理层还在考虑下赛季需不需要开放高层看台，现在，随着17000份季票被预订，这个问题似乎不再是问题了。

今年5月份，Sportico公布了一份 WNBA 球队的估值数据，12支球队平均估值为 9600 万美元，其中卫冕冠军拉斯维加斯王牌估值1.4 亿美元，为全联盟最高。而拉科布和彼得·古伯拿到女武神的准入资格，只花费5000万美元加盟费。

拉科布说，对他而言，重新拥有一支职业女篮是一次完整的轮回：“当我在2010年买下勇士队时，我们必须先扭转球队局面，这花了几年时间。然后我们用了七年来建造球馆，这需要大量的时间和金钱投入。最后，当我准备好行动时，疫情爆发了。而我们现在终于走到了这一步。”

一年冲甲、三年盈利、四年登顶，这支南美女足的崛起秘密

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